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아마존 사례로 살펴본 양방향 커뮤니케이션 마케팅: UCLA 익스텐션 강의

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10월29일(미국 LA)부터 일주일간 UCLA에서 엔터테인먼트산업 관련 교육을 받았다. 그 교육내용 중 10.31 강의 주제였던 Two Way Talk를 정리한다. 강의 후 일정 시간이 경과되어 '내용 상의 왜곡'(내 방식의 이해, 내가 하고 싶은 말하기)이 있을 수 있으니 유념하고 볼 것.
▲ 강의 후 찍은 기념사진 
  • 소비자 구매성향: 왜 소비자가 구매하는가? 웹에서 어떻게 이것이 적용되고 있는가? 소비자 행동, 기술 
    • Digital Two Way Communication - 소비자구매성향을 양방향 웹에서 적용

  • 심리학자가 처음 배우는 원칙
    • 모든 행복한 가정은 다 비슷한 이유로 행복하다. 그런데 모든 불행한 가족은 불행한 이유가 다양하다.
    • 관계가 망치는 이유는 많다. 하지만 올바른 관계는 하나이다. 이런 올바른 관계를 지속, 유지하는 것이 중요하다.
    • 올바른 관계란 이런 것이다. (Dr.필, 심리학자) 어디에 가든 어디에 있든 내 처(my wife)가 가장 사랑받고 아낌을 받는다는 느낌을 주겠다는 생각을 갖고 행동한 후에 (남편의 아주) 못생긴 외모에도 불구하고 행복한 가정을 이룸 → 마케팅에서 일어나는 일은 인간의 이런 성향에 근거한 것이다.
    • 지금부터 소비자의 행복에 관심을 갖고 마케팅을 한다면 고객들이 충성심을 갖게 될 것이다. 이런 관점에서 웹사이트, 이메일 커뮤니케이션을 생각해보라. 잘못하고 있는 것이 많을 것이다. 따라서 (고객과의 커뮤니케이션에) 실패할 가능성도 아주 많다. 

  • 사이트를 방문했을 때 가장 싫은 것이 무엇인가?
    • 방문시 음악이나 동영상이 자동으로 플레이되는 것, S/W 강제설치를 요구하는 것 등등에 대한 의견
    • 이런 것들은 잠재고객, 고객과의 대화를 두절시키는 원인이다. 소비자성향을 여러분의 경험에서 찾아라. 이것을 통해 고객을 방문/재방문 시키는 것이 가장 중요하다.

  • 7 Reason why people buy
    • 웹사이트를 방문하고, D/L하고, 제품을 구매하는데는 7가지의 이유가 있다. 지난 100년간의 연구결과이다.
    • Compatibility (양립성 또는 호환성): 사람들이 어떤 식으로 정보를 찾는가를 생각해보자. 기술적 전문가를 상대할 때는 기술적이고 전문적인 내용을 포함해야 한다. 그래픽디자이너 대상 웹사이트라면 디자이너에게 첫페이지부터 원하는 것을 제공하라. 70억(지구 상의 인구 66억)의 고객을 무남독녀 같은 존재로 대우해야 한다. 1:1로 초점을 맞춰 이야기해야 한다. 방문자의 사고방식을 이해하고 원하는 것을 제공해야 한다. Amazon.com에 처음 들어갔을 때, Hi, Jeff! 도는 Are You Jeff?하고 말을 건다. (이렇게 고객과 친밀하게 해야한다며 들은 예)
    • 고객의 성향과 정보를 받으려면 좀 더 노력해야 한다. 여성 대상 사이트라면 평소에 여자에게 접근하는 것처럼 접근해야한다. 그래야 이름을 줄 수도 있을 것이다.
    • 마케팅은 일상생활의 모든 것을 반영한다. 일상생활의 대화처럼 웹사이트에서도 대화를 해야 한다.
    • (단순히 고객의) 구매 뿐만이 아니라 회원에 가입하고, 이메일을 제공하공하고 이런 모든 것을 포함(해서 이런 방식의 마케팅이 필요하다.)
    • Simplicity
    • Speed of Benefit - 방문 즉시/바로 Benefit을 제공
    • Easy-Low Risk Trial
    • Visibility - 다른 방문자들도 즐기고 있다는 가시성
    • Strategic Advantage(전략적 경쟁우위) - (마이클 포터류의 접근)
    • Symbolism - Amazon 뺏지처럼 참여자에게 어떤 상징/의미를 제공(당신은 우리의 '무엇'이다.)

  • Amazon Case
    • 아마존은 11년전 1,500만달러였는데 지금은 150억달러이다. 아마존이 성공하게된 배경이 무엇인가? 아마존닷컴은 제조업체의 공정모델을 가지고 추진력을 찾았다. 지속적으로 공정과정을 개선한 것이다.
    • "The Goal"과 같은 책이나 도요타방식 등에 대한 책을 볼 것. The Goal의 부제가 A Process of Ongoing Improvement이다.)
      The Goal (더 골) 
      엘리 골드렛 외 지음, 김일운 외 옮김/동양문고

    • 아마존닷컴은 아이디어 하나로 시작했다. 그것은 온라인에서 가장 책을 많이 파는 회사가 되는 것이었다. 시장선점자에게 어느정도의 우위가 있는 것은 사실이다. 하지만 아마존닷컴이 전략적 경쟁우위를 차지한 것은 선점을 위한 지속적 개선을 했다는 것, 대형서점인 반스&노블이 못한 것을 했다는 것이다.

    • Amazon.com의 두가지 성공요인 --> DevOps팀 / 애자일 스타일 (Update. 2020.6.15) / 그리고 지속적 개선을 위한 "마이크로 서비스 아키텍처"

      • 지속적 개선
      • 단일한 방법(단일한 목표추구) - 고객에게 더 좋은 것을 해주겠다는 것을 꾸준하게 추구했다. 아마존닷컴에 불리하더라도 이것을 계속 추구했다. 고객커뮤니케이션, 관계를 개선(지속적)했고, 아마존의 전략과 배치될 때도 고객이 원하는 것을 선택하였다. 대기업이 못하는 것을 재빠르게 소기업(아마존)이 해준 것이다. 아마존은 소규모 출판업자가 출판한 서적을 판매할 수 있도록 함으로써 반스&노블이 못한 것을 했다. (편집자주: 길게보면 이것이 웹2.0 경제학에서 말하는 Long Tail 경제가 가능한 환경을 만든 것이다.)
      • 소비자인 고객과의 관계뿐만이 아닌 소규모 출판업자, 인쇄소 등 공급망을 단단하게 한 것이다. 대기업이 못한 것을 한 것이다. 경쟁사가 제공하지 못하고 우리만 제공하는 독특한 것은 무엇인가? 고객에게 부합하는 방식(위에서 말한 호환성, 즉 1:1마케팅) 등의 7가지 구매이유를 충족시키기 위해 아마존은 노력했다.
      • (이런 관점에서 지속적인 공정 개선을 살펴보면) 1997년 개인적인 추천을 시작했다. 아침에 나는 아마존의 고객이야 하고 생각하는 사람은 없다. 구매형태, 사용형태, 다른 사람이 본 것 등을 이용하여 추천을 했다. 항목별 브라우징이 가능하고, 특정주제로 검색을 제공하고, 한번 클릭으로 구매할 수 있도록 했다.
      • Traffic Aggregator인 Yahoo, AOL 등과 전략적인 관계를 형성하였다.
      • 1998년에 독립출판사, 독립작가가 50억~55억의 잠재고객에 다가갈 수 있도록 Access를 제공했다.
      • 제프 베조스는 독립출판사, 경쟁사에도 아마존에서 가격을 비교할 수 있도록 서비스를 제안했다. 고객들이 더 싼 경쟁 Retailer에게로 이동할 수 있도록 한 것으로 상품을 소싱하는 담당자를 당혹스럽게 한 조치였다. 이런 것은 고객을 중시하는 관점에서 가능한 것이었다. 아마존닷컴에서 제시판매가가 경쟁사의 제시판매가보다 높을 때, 사람들은 이것을 비교하여 더 싼 곳으로 이동할 수 있기 때문에 Camera 담당자 같은 경우 "제프 미쳤냐?"고 불만을 호소했다. 이에 대해 제프 베조스는 "우리의 고객은 매우 충성도가 높고, 무료로 배송하고, (고객) 제안에 대해 존중한다고 말하면서 고객이 구매할 때만 문을 닫고 정보를 제공하지 않으면 안된다."고 응수했다.
      • 이런 정책의 결과는 다음과 같은 효과를 낳았다. ①고객이 다른 곳이 싸도 아마존에서 사면 충성도가 높아진다. ②경쟁사 것을 구매해도 커미션을 챙길 수 있다. ③ 내부 경쟁력이 높아진다. 가치사슬을 단단하게 만들어 구매력/협상력을 올린다.
      • 관계에서 진솔함보다 중요한 것은 무엇인가? 아마존닷컴의 브랜드는 진솔함과 신의성실함에 있다. 마케팅은 대인관계와 똑같다. 이렇게 해야 하는 것이다. 아마존은 신뢰할 수 있는 기업임을 약속한 것이다.

    • 1999년 아마존의 Auction은 실패작이다. 하지만 지속적인 노력으로 선점자의 혜택을 누렸다. 아마존은 여러 시행착오를 했고, 이것을 허용하는 문화이다. 몇년에 한번씩 도박을 하는데 이 도박에서 성공하여 1,500만불에서 150억불의 회사로 커졌다.


  • 브랜드
    • 브랜드 인지, 기능/가격인지, 즉각적 구매로 이어진다.
    • 하지만, 브랜드 충성도가 평생유지되는 것은 아니다.
    • iPhone의 사례를 보면 알 수 있다. 사람들은 긴 줄을 기다려서 iPhone을 산 후 다른 이동통신사에서 사용할 수 있도록 개조한다. (AT&T가 Apple과 제휴해서 독점적으로 iPhone을 판매하고 있지만) 사람들은 장난감을 버리고 상자로만 노는 것을 택하고 있다.
    • 사람들은 그들 나름대로의 방식으로 사용한다. 아주 독특한 방식일 수 있다. 그리고 원하는 방향이 아닌 다른 양상으로 발전하기도 하는데, 소비자의 성향은 그런 것이다.
  • 상품/서비스의 구매, 이용과정
    • Learn → Shop → Buy → Get → User → Learn 이런 싸이클을 돈다. Amazon의 다운로드 서비스는 Get → Use의 단계를 없앤 것이다. 책을 방속하던 방식에서 즉시 다운로드해 줌으로써 시차를 해결하고, 샀을 때 바로 사용할 수 있도록 했다. 구매시점과 사용시점을 연결하는 혜택을 제공한 것이다.
    • Content Subscription Site를 보면 Discover → Shop → Sample → Subscription의 싸이클을 돈다. 이때 freemium(무료)을 제공하고 premium 콘텐츠를 자발적으로 구매하도록 한다.
    • www.buy.com, www.compusa.com - 관심있는 것을 보고 듣도록 하는데 마케팅은 인간관계이고 소비자의 선택권을 존중해주는 것이라는 것을 보여준다.
    • www.katamari.com - Stream lined cart experience를 그대로 체현했다. 한번 클릭구매와 끌어서 장바구니 담기를 할 수 있다. 대형마트 매장에서 하는 것처럼 말이다.
  • 마케팅
    • 나를 상대로 경쟁해야 한다. 제품/서비스에 대한 생각을 경쟁자보다 두드러지게 해야 한다. 그리고 사람들이 일상적으로 사용하는 언어를 사용해야 한다.
      • 이때 들은 생각인데 예를 들면 s.sbs.co.kr에서 기간제라는 말은 참어렵다. 그냥 정액제라고 해도 될텐데.. 월정액제!
    • www.scotts.com은 잔디 관련 제품을 판매한다. zip-code와 이메일, 패스워드만 넣으면 회원에 가입되는데 가입자에게 딱 필요한 정도의 정보만을 제공한다. zip-code를 이용해 해당지역에서 많이 키우는 식물정보만을 뽑아보여주는 것이다. (굳이 많은 고객정보를 요구하고, 관심도 없는 많은 제품정보를 보여줄 필요가 없다.)
    • 인구통계학적 세분화에서 탈피해서 구매동기를 기준으로 사람들을 세분화할 수도 있다. self segmentation experience from manufactures & detailers. 사람들을 특정 카테고리로 나누지 말고 복합적으로 생각해야 한다. 감각적 충동, 동기로 세분화할 수도 있다. 동기를 나누면 10가지.
    • www.amazon.com에 블로그를 만들어 활동 중인 Aron Gustafsen의 경우를 보면 사람들의 동기가 얼마나 다양한지를 알 수 있다.
  • 가격경쟁
    • 가격경쟁은 마지막까지 보류해야 할 것이다. 가격경쟁은 마지막 선택이다.

  • 강의 관련 자료


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7 Reasons Why People Buy

By Nance Rosen, MBA

Seven great motivators called "why-to-buys" make your products, services and brands extremely compelling to any audience.

Communicate that one or more of these "why-to-buys" are at the core of your solution or recommendation. You'll immediately amplify your audience's interest and reduce their resistance. However you communicate: via advertising, brochures or sales' talk tracks, use the message to directly connect the solution you're selling with the reasons why people buy.

In each example, I've highlighted content from the speakers' Library of Success, which is a collection of all the content they could use when these Speak Up Stars talk about their topic, product, service, brand or proposal. Be picky about what you use from your Library of Success – select only those that help you prove the why-to-buy that you're emphasizing.


  • Why-To-Buy #1: Compatibility

Show how your offering or approach is aligned with the way your audience currently does business or functions. Reassure them that you are not asking them to take a leap of faith or risk going too far outside the box, but merely expanding or extending their current philosophy, approach or method.

Example of Compatibility
A software trainer presents a new order placement procedure.

"At first glance, this new system seems very different from how we currently input orders. However, you'll find it is perfectly compatible with the way you naturally speak with customers, once you see the system demonstrated and get some hands-on time with it. The questions pop up on the screen: in the same order that they usually pop into our heads. In fact, we designed it to make you feel really comfortable on these calls."

  • Why-to-Buy #2: Speed of Benefit

Show the rapid payoff your audience will enjoy once they take action on your recommendation or request. If you're asking for approval, funds or cooperation for something that will arrive in the long-term, identify another benefit they get right away. This is the most critical why-to-buy when the commitment requires a significant commitment or hefty down payment. Don't give the impression that the only benefit comes when the finished product arrives.
An example of Speed of Benefit
Meeting Style: Persuasive
An architect presents his bid for a new hospital building. Even if the audience signs his contract on the spot and hands over a check, it will be at least a year before the building is up and functioning.
Notice the speed of the project's deliverables. Don't worry that you won't see results right away. Here's the project roadmap with a clear list of the results you'll get from the very start. Let me highlight when you'll have the initial drawings, renderings, model, permits and contractor profiles. We'll satisfy your desire for results from day one to the grand opening.

  • Why-to-Buy #3: Simplicity

Show your audience that no matter how grand the outcome and sophisticated your solution, your recommendation is easy to understand, approve, and set into motion and use. Whether you're discussing how to operate a machine, interact with technical support or make changes in the department, emphasize how simple and straight forward it all is.
Example of Simplicity
A business development executive discusses the acquisition of a small but up-and-coming competitor with her CEO.
It's easy to see why Gentum is a good candidate for acquisition. Their product is simple to understand, given that its fundamentally the technology our designers have been working on: as you can see from these drawings. Simply put, our product development plans and their current product are virtually identical. The facts are straightforward. Their CEO is Gentum's founder and principal inventor. He's willing to stay on to make the transition easy, and he'll exit when we like. I've included his bio along with the rest of the key staff. Nothing complicated or unusual about this: just a small but solid company that needs our sized sales force to rapidly gain traction in the market.

  • Why-to-Buy #4: Easy, Low-Risk Trial

Show your audience that they can try out the product, service, or procedure with little risk of damage to their current operation or pocketbook. Oftentimes, your audience would like to get some hands-on experience or check out the internal response from potential users in their organization. The hurdle you must overcome is their fear of making a mistake, even just by sampling or experimenting. Your offer of an easy, low-risk trial trumps that fear.
Example of Easy, Low-Risk Trial
An employee in a firm's accounting department proposes a new collections procedure.
I would not expect us to commit to a change in our collections procedure. There is a small pilot program we can trial for three months. We can try it with just a few accounts: just 1% of our outstanding debtors. That way, we won't jeopardize our current results: but we'll get a chance to see if we can improve them. Here are the step-by-step instructions. It calls for just two people to be released for two hours a week.
In the handout, you'll find a comparison of the pilot system's procedures to our current system's procedures. And, your packet includes some credible endorsements and success stories about the ease of implementing the pilot program and the advantages of this approach.

  • Why-to-Buy #5: Visibility

Help your audience with examples or cases that allow them to observe, learn or otherwise sense that others, especially role models, are enthusiastically doing what you're recommending.
Example of Visibility
At a trade show booth, a sales representative sells her product to a competitor's customer.
In case you have not seen installations of our product or been in contact with our customers, I'd like to show you our system in action. Two of the industries' market leaders have made video clips, as you observe on the screen behind me. The list of the rewards and results they enjoy are plainly visible, almost startling. In fact: I'll give you this packet with the comparison to competition as well as some applications write-ups. Let me log you into this workstation so you can have some hands-on experience, using your data to model how the system would work for you. It will produce an actual forecast of what you would see in your environment – and compare your results to our other customers' stellar performance.

  • Why-to-Buy #6: Strategic Advantage

Show how your product, proposal or program gives your audience an edge. This advantage might give them a head start or leap over competition, or simply accelerate their progress toward a goal.
Example of Strategic Advantage
A performance coach gets buy-in from a mid-level executive who wants a promotion to top management.
The first secret to being noticed by top management is to project a clear personal brand: which is a strategic advantage over other managers who all seem alike. Most employees are concerned they will be overlooked for promotions and special assignments. Yet they fail to take strategic measuresthat ensure their success. Sadly, they are qualified for advancement but they don't stand out from the pack. To meet the goals on your roadmap in an accelerated timeframe, you can easily take steps that get you noticed in a very positive way. It's smart to start with our proprietary assessment. The results will allow you to see how you compare to others. Without updating certain key competencies: you won't appear as qualified – or better qualified than your competition.

  • Why-to-Buy #7: Symbolism

Show that your recommended course of action, or your brand, product or service, is emblematic of your audience's values, mission, self-image or aspirations.
Symbols communicate the image and value of brands. Symbols appear on packaging, metaphors are used in advertising copy and celebrities cast a halo by making endorsements. Evan location can be symbolic. Show a product being sold in a shop on Rodeo Drive in Beverly Hills, California and you instantly telegraph it's upscale.
Consider that anything: even a work process or business recommendation can have symbolic meaning that goes beyond what the actual features and functions provide.
Example of Symbolism
An administrative assistant pitches her department on purchasing special logo polo shirts.
Our company logo shirts symbolize our company spirit. I like them because we have lots of different styles that communicate our personalities. Logo wear can also symbolize our connection to each other. I'd like you to consider wearing these newly designed department logo shirts. Above the company logo on these samples, you see a special insignia, symbolizing our departments team spirit.
출처: http://www.nancespeaks.com/nance/index.html


이번을 마지막으로 UCLA Extension의 에 관련된 정리 글을 마친다. 교육과정은 2주일간이었으나 아쉽게도 사정상 1주일만 교육에 참여했다. 2주차는 현지 업체 견학 위주로 진행되었다.

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