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글로벌 OTT 시장의 제도화 과정에서 한국의 위치 또는 한국 Telco 및 콘텐츠 제작자의 위치, 그리고 ...

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애플TV+가 11월 4일 한국 서비스를 시작하고, 국내 파트너는 SK브로드밴드이다. 한국은 스마트TV보다 IPTV(셋톱)를 통해 해외 스트리밍 서비스를 이용한다. (삼성,LG의 스마트TV에서도 애플TV+ 사용이 가능하다. 아래 11.4일자 조선일보 기사 참고할 것)

이용방식(service option)은 3가지이다. 

  • 애플 TV 4K 구매: 월 6600원, 36개월 할부 판매
  • 기존 Btv 스마트3 셋톱 가입자 (최신버전 셋톱박스): SW업데이트 후 별도 코드를 받아 3개월 무료 체험후 월사용료 6,500원
  • 기존 Btv 가입자 + 애플TV 4K 구매자: 최대 6개월 간 무료 체험 후 월사용료 6,500원
  • 애플 TV를 이용한 넷플릭스, 디즈니플러스 등 OTT 앱 이용 (아래 2021.11.2일 업데이트 참고)
애플TV+도 오리지널 콘텐츠를 마케팅 전면 세웠다.
  • 애플의 첫 한국어 오리지널 시리즈 '닥터 브레인(Dr. 브레인)' 11월 4일 공개 (웹툰원작, 김지운 감독 연출, 이선균이 주연)
  • 그외 기존 아카이브 한국 첫선
    • 제이슨 서디키스 주연/총괄 제작: '테드 래소'
    • 제니퍼 애니스톤, 리즈 위더스푼 주연/총괄 제작: '더 모닝 쇼'
    • 제이슨 모모아, 데이브 바티스타, 알프리 우다드 출연: '어둠의 나날'
    • M. 나이트 샤말란: '서번트'

디즈니 플러스와 제휴한 LGU플러스부터 국내 통신사들은 앞다퉈 미국 OTT서비스의 글로벌 전략에 올라타고 있다. 시장점유율을 유지하거나 확대하고, 고객당 ARPU를 높이기 위해서이고 한국만의 일은 아니다. 한국 시장에서 당국의 가입료(시청료?) 통제를 우회하기 위한 선택인 것처럼도 보인다. 한국 콘텐츠를 저가 티어에 놓고, 고가의 해외 콘텐츠로 글로벌 사업자의 배를 불리는 것은 아닌지 의구심이 든다. 정부가 (선진국 수준에 맞게) 콘테츠 가격 통제 정책에서 손을 놔야할 때는 아닐까!

좀 더 생각해보면 국내에서 OTT플랫폼의 선두그룹을 차지하고 있는 통신사들의 이런 (제휴) 정책은 스스로의 한계가 될 듯하다. 글로벌 스트리밍 사업에서 두 가지 필수 전술이 콘텐츠 차별화(오리지널 콘텐츠)와 글로벌 서비스(시장 확대)라면, 국내에서의 차별화를 위해 시장 성장성은 포기한 꼴이기 때문이다. 

그리고 해외 사업자와의 제휴를 통한 국내 차별화의 결과는 국내 콘텐츠 파트너사에 대한 압박 - (자신들의) 경쟁자를 수입해 풀어놓는 양상이 될듯하다. 

너무 '국수주의, 애국주의'적,  또는 '근시안적, 아전인수식' 접근인가! 통신사들은 글로벌 사업에 큰 관심이 없는데 말이다. 아니면 그들의 하위 파트너로 만족할 수도 있는데. 수직계열화되고 있는 글로벌 OTT 시장에서 K-콘텐츠는 하청사업자(하위 제작자)의 위치가 될까 걱정이다. 

'방송사가 CP(contents provider)로 전락한다'는 IPTV 초창기의 불안한 전망, 그리고 이제는 '정해진 사실'이 된 전망이 떠오른다. 무상(無常)한 경제적 운동과정에서 너무 '기업주의적, 자사적' 해석인지도 모르겠다. 그 말을 하던 사람들도 통신사로 자리를 옮기는 것을 보면 '어쩔 수 없는' 트렌드인지도 모르겠다!

아래표는 미국의 유사 사례를 정리했다. 미국의 통신사들은 (5G서비스) 무제한 요금제로 고객 업그레이드를 유도하기 위해 무료 엔터테인먼트 서비스를 제공한다. 미국에서는 휴대폰 사업자 중심이라면 한국은 (휴대폰사업을 영위하고 있지만) IPTV사업부문에서 주도하는 듯 하다.

좀 더 살펴봐야하겠지만 스마트TV를 통한 스트리밍 서비스 규모가 다르기 때문이 아닐까 생각된다. 넷플릭스의 사례를 보면 미국에서 OTT사업자에게 무선 모바일폰은 고객 유치를 위한 마케팅 창구로서의 역할이 더 커보이기 때문이다. (한국의 촘촘한 유선망과 미국의 망 차이, 케이블망 사업자의 사업규모 등도 고려의 대상이다.)

그리고 미국에서 AT&T는 워너미디어, 즉 HBO, HBO Max의 소유자이기도 하다. (무선이 아닌 유선/케이블이지만) 컴캐스트는 NBCU의 소유자이다. 이런 측면도 콘텐츠(방송)과 통신이 분리되어있는 한국 좀 다르다. 통신사들이 글로벌 OTT의 기획자는 아니어도 스테이크 홀더일 수 있다. 

스트리밍 이용자 시청시간 비교 (푹 vs. 넷플릭스) 

update. 2021, 11.2
 comment.  

"애플TV셋톱박스는 통신회사와 애플간에 서비스 제휴만 맺었고 애플TV는 고객이 할부로 통신회사(SKB) 를 통해 구매하거나, 직접 애플로 부터 구매하여 SKB의 IPTV 서비스를 신청하면 된다. 마치 자급제 폰을 구매하여 유심만 구매하여 이용하는 모바일 상품과 유사하다. 이런 제휴로 인해 애플TV 안에 제공되는 동영상 앱들의 통제 권한은 애플에게 있다. 
 
위의 200만 애플 팬들의 모임 ‘아사모’에서는 이 애플TV 셋톱에 디즈니+가 제공안되는거 아니냐는 걱정의 글이 올라왔다. 디즈니와 LG U플러스간에 제휴가 되어 있으니 디즈니가 SKB와 제휴한 애플TV에 디즈니+를 주겠느냐 라는 주장이다.  
 
애플TV에 제공되는 디즈니+는 SKB와 디즈니간의 계약이 아니다. 디즈니+는 한국 런칭 시점에 애플TV에 오픈된다. BTV+ 애플TV 고객은 애플TV 전체 이용자의 일부 이기 때문에 디즈니가 이 시장을 놓칠리 없다. 
 
...... 그동안 SKB의 IPTV인 BTV는 넷플릭스가 제공되지 못함으로 인해 고객들의 만족도 사수에 문제가 있었다. 애플TV와 결합된 BTV는 디즈니+ 는 물론 넷플릭스의 연결 통로도 얻게 되었다."

SKB가 애플TV를 통해 디즈니플러스나 넷플릭스로 갈 우회로를  만들었다면. 지상파-SKT(SKB) 간 웨이브 제휴로 만들어진 연대에 '어떤 금'이 간 것처럼 보인다. (또는 주고 받는 어떤 deal이 있었을 것이다.)


참고자료


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삼성, LG전자 등의 가전업체
시장조사업체 SA는 2026년 세계 스마트TV 소유 가구 비중은 51%로 11억가구에 달할 것으로 전망했다. 2020년에 판매된 스마트TV는 전년 대비 7.4% 늘어난 1억8600만대로, 전체 평면 패널 TV 시장의 79%를 차지한다.

11.4일 전자업계에 따르면, 삼성전자와 LG전자는 12일 공식 서비스를 시작하는 디즈니플러스 앱을 스마트TV 일부 모델에서 지원할 계획이다. 양사는 4일 공개된 애플TV플러스 앱 지원도 같은 날부터 시작했다.

애플TV플러스와 디즈니플러스 서비스 제공은 TV 제조사가 스마트TV 콘텐츠를 강화하는 노력의 일환이다. 특히 안드로이드 기기에서는 애플TV플러스 앱을 사용할 수 없는 반면, 스마트TV에서는 이를 자유롭게 구독·감상할 수 있다는 장점이 있다. 
LG전자는 연내 ▲디즈니플러스 ▲부두 ▲판도라 ▲HBO맥스 ▲슬링TV 등 서비스를 제공한다. 16일부터 스마트 TV 이용객(2016년 이후 출시)을 대상으로 애플TV플러스 서비스 3개월 무료 체험 혜택도 제공한다.

 

통신사와 OTT 서비스(미디어사)의 협력 : 미국사례

Also on Thursday[2021.11.4일], the conglomerate unveiled a new streaming distribution deal with T-Mobile. The wireless company will give new and existing customers on post-paid plans a free year of the advertising-supported tier of Paramount+. After a year, the service will automatically renew for $4.99 per month, or whatever price the service will then have.

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자사 플랫폼(방송사 사이트)의 전략적 위치: 결합된 광고사업 모델 관점에서

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2014년, 네 회사에 발을 걸치고 있었다. 콘텐츠연합플랫폼(POOQ), 스마트미디어렙(SMR), SBS, 콘텐츠허브! "full-VOD" 장표는 AD-Supported 모델로 AllVOD 서비스를 SBS.CO.KR에 준비하면서 만든 자료이다. 광고 자체를, 그것도 많이 게재하는 것에 대해 우려와 반대들이 있었다. 그 우려/반대의 강도를 낮춰야했고, 또 시작했던 lean-startup식 일하는 방식을 가지고 돌파구를 만들고 싶었다. 


멀티플랫폼 환경 하의 VOD 편성전략 (유통전략)

그때, 유료와 광고사업을 위한 "뷰어 서비스 시나리오"를 작성했다. 첫 페이지 내용이 뷰어 안에서 유료를 볼지, 광고를 볼지 선택하게 하자는 것이었다. 그 다음에는 OTT에서 "유료-광고 사업 간의 편성"에 대해 이야기를 했다. VOD의 사업적 편성, 또는 플랫폼별 편성 자체에 대한 정책이 전략적 행위일 수 있다는 내용이다.
POOQ(현 wavve)라는 유료OTT의 고객까지도 SBS.CO.KR 내 고객으로 확대하려면 플랫폼 간의 VOD 편성에 대한 전략접 접근이 필요한데, 그 내용은 2년이 경과한 콘텐츠를 특별한 경우를 제외하고 모두 SBS.CO,KR로 귀속시켜야한다는 내용이었다. 과거 높은 시청률을 달성했던 '성공적인 SBS 프리미엄 콘텐츠'의 소비처에 SBS.CO.KR을 배치하는 것이다. 시간을 축으로 실행하는 콘텐츠의 독점화(플랫폼 편성변경)는 유무료 중복 시청자의 확보, 시청자 커버리지의 확대를 가능하게 해준다.  
통합형 유료OTT는 Current 중심, 구작 Archive형 콘텐츠는 방송사 사이트로 돌려 '같은 시청자라도 두 플랫폼을 크로스(cross/횡단)하게 만들자'는 목표였다. 

그때의 반응은 냉담, 또는 무시였다. 2021년 PEACOCK의 성과에서 이러한 "멀티 플랫폼 환경에서 VOD 편성전략"의 유용성을 확인할 수 있다. 

다시 뷰어(광고) 이야기로 돌아가자. 당시의 개인적인 목표는 "광고 100개" 붙이겠다는 것이었다. 왜냐고? 실무자부터 위까지 하도 '광고=나쁜 것/않좋은 것'이란 생각이 지배적이었고, 이것을 넘어서려면 과장되게 말해서 "광고 100개"를 붙이고, 이 조건에서 시청자 불만을 낮출 방법을 찾아야된다고 생각했기 때문이다. 


제약조건 하의 의사결정

대부분의 의사결정은 제약조건 아래서 이루어진다. 그런데 이런 의사결정을 할 때, 비판자들은 항상 이상적 상황을 전제해 말하는 경우가 많고, 이 싸움에서 이기기는 어렵다. 따라서 우린 먼저 제약조건을 명확히, 공통 인식(common sense) 선상에 끌어올려놔야한다. 

100개의 시작은 무료VOD의 확대라는 선택이 직면하고 있던 문제에 대한 '간단한/논리적인 해결책'이었다.  통신료(traffic cost), 낮은 동영상 광고 단가과 유료매출의 감소 우려 등을 불식시키려면 비디오 광고에서 성과가 나야했다. 

아래 "full-VOD-무료: Chalenge"는 내부의 '도전적 비판자'를 의식해 만든 내용이다. 그리고 이때 가장 중요한 것은 '지치지않고 개선하겠다는 태도 - lean startup' 같은, 물러날 곳이 없어 계속해야할 용기 같은 것이 필요했다(Continuous Beta).

(아래 장표와 같은 내용으로) 아직 일어나지도 않은 고객, 플랫폼 파트너의 부정적 반응을 실제 상태로 가정해 놓고 논의가 진행되기도 한다. 

요즘 실제 내부 경험을 해보지 못했으나 적어도 이런 전략적 선택(또는 그 선택 후)에 있어 미국의 미디어엔터테인먼트사들의 행보가 부럽다. 그 조직적 단호함과 실행력이 상대적으로 돋보인다. 내부 논의가 치열하겠지만 적어도 선택을 한 후, '다른 경쟁사와 여전히 잘 지내겠다'고 생각하지는 않는 것 같다. 전략의 설정과 함께 주요 의사결정 라인까지 과감히 교체하는 '조직적 단호함'의 효과 때문이기도 하겠다.

제약조건 하에 의사결정을 한 후 그 조건들을 약화시킬 방법들과 성공 가능성을 높일 조건들을 찾아야하는데,  그 일은 오롯이 구성원들에게 의지할 수 밖에 없다. 가장 성공 가능성이 높일 수 있는 조건은 시장에서 희소하고 꼭 필요한 요소에 대한 '자기 통제력'이다.

언제나 제약조건들을 만날 때면, "인간은 항상 자신이 해결할 수 있는 문제만을 제기한다"는 마르크스의 말에 의지한다. 우리가 고민하는 문제는 우리가 직면한 현실, 피할 수 없는 그 현실때문이다.  그 문제가 제기된 현실(사태 발전의 방향성)에 해결의 실마리가 있다고 믿고, 시작한다. 우린 먼저 현상태가 계속될지 질문을 하고, 그 질문 위에 문제틀을 구성하고, 답(대안)을 찾아야 한다.

많은 경우 그 현실에 모두 함께 서있고, 다만 그 현실적 지반의 차이, 또는 다양성(관계들) 때문에 갈등은 피하기 어렵다. (수학 문제가 아닌 사회적 선택의 문제이므로) 옳고 그름보다는 누구에게는 좋고 나쁨이 문제일 경우가 많다. 

2020년 2분기 시작한 PEACOCK의 구독자 추이이다. 오피스는 넷플릭스에서 많은 시청층을 가지고 계속 사랑받던 드라마였는데, 이젠 피콕에서 독점 서비스를 하고 있다. 하지만 갈 길은 멀다. 가입자수는 증가 중이지만 아직 적자상태이기 때문이다.

AllVOD 광고사업을 준비하며 가장 고심한 것은 고객의 선택권을 통해 '광고에 대한 부정적 견해'를 어떻게 감쇠(약화)시킬 수 있을까였다.

그 첫번째가 광고 싫으면 유료 선택이었다. 그 다음은 미리 광고를 몰아보도록 하는 것이었다. Hulu에서 브랜드 엔터테인먼트 선택광고 형태와 비슷할 것 같다. 그 다음은 광고 시청 중 "touch down"이라는 클릭 기능을 줘 포인트를 제공하고, 다음에 광고를 스킵(Skip)할 수 있게 하자는 것이었는데, 터치다운 포인트는 광고 시청 시 SBS 포인트를 제공한 후 유료VOD를 보고나 AD-Skip을 할 수 있는 내용으로 반영되었다.


자사 플랫폼의 전략적 위치: 스트리밍 타깃광고와 선형채널의 결합 

한국의 방송사들은 자사 플랫폼(사이트/앱)을 위해 온라인 광고에 대해 좀 더 진지한 태도를 가져야 한다. 왜냐하면 적어도 자신의 약점을 보완하면서 상대(온라인 매체)와 경쟁할 수 있는 전략적 위치에 자사 플랫폼이 있다는 것이 점점 분명해지고 있기 때문이다. 

어떻게 하면 방송사 홈페이지를 플랫폼 규모까지 키울 수 있을까? 우린 여러 제약조건 속에서 이 문제와 직면한 듯 하다. 이미 오래 전에 만났던 문제지만 원론적/이상적 태도에서 벗어나 좀 더 구체적인 문제로.

위에 있는 그림은 PEACOCK 사업 성과가 어떤지 업데이트하면서 읽은 기사이다. 동일한 내용을 오늘(2021.10.19) SBS 사보에서 읽었다. 그런데 그 톤이 다르다. 아직 자사의 온라인 광고와 TV 광고를 어떻게 결합할 것인지 보다는 일반적인 온라인 매체와의 믹스를 말한다. 전략적이라기보다는 일반론이다. 그래서 미국 사례로 Hulu 광고 상품을 찾아보았다(아래).

'현시점 고객과 잠재고객을 포함한 많은 인구에 도달하는 TV 방송사는 규모에 있어 무적이다. 또 스마트한 TV 방송사는 자신의 이런 강점과 상대의 매력을 모두 활용한다. 스트리밍 롱테일 콘텐츠에서 타깃광고와  선형채널을 결합판매한다'고 한다.

우선 사이트/앱에서 더 많은 시청자를 확보해야 하고, 핵심자산/역량이 콘텐츠인 까닭에 자사 플랫폼전략과 유통(VOD 편성)전략이 다를 수 없게 된다.

OTT에서 광고에 대한 태도는 동서, 모두에서 여전히 부정적이다. 하지만 시청료를 받지않는다면 광고는 필수불가결하다. 끊임없는 노력이 필요하다.


전략적 과제

그리고 (여러 관계사의 콘텐츠를 포함한) 방송사 기반 플랫폼의 어려움은 '콘텐츠에 대한 기시감'이 아닐까! 영국에서 BBC iPlayer가 그렇고, 한국에서 웨이브가 그렇다. 또 미국도 다르지않은 듯 하다. 그렇다고 자체 콘텐츠(Original Contents) 중심으로 채워나가는 것, 그런 방향은 강점을 갈아먹는 것이 될 수도 있다.  기존의 방송 아카이브를 기반으로 새로운 독점적 콘텐츠를 어떻게 섞어내느냐가 마케팅 전략의 핵심이 될 것같다. 

비평가들과 달리 미국의 시청자들은 넷플릭스가 HBO의 드라마보다 콘텐츠 질이 높다고 이야기하기 시작했다. 다양한 접근성은 어디선가 본듯한 느낌, 기시감을 만들고 콘텐츠의 활력-시청자를 끌어들이는 매력도를 낮추는게 아닐까! 동시시청, 약속시청이 아닌 온디맨드 환경은 Box Office 개봉관수를 세는 식의 플랫폼 편성전략(멀티플랫폼밍 전략)에 새로운 질문을 던지고 있다. 개봉관수로 따진다면 현재 수준에서는 넷플릭스가 최고인듯하다(전세계 동시개봉을 한 "오징어 게임"). 

아래 두 장표는 Liner TV와 Ondemand TV에서 경험에 대한 시청자들 느낌, 그들이 부여하는 판단과 인식의 차이를 보여주는게 아닐까!


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Hulu 광고 도달 범위 (타깃팅 옵션)

Hulu 광고 유형
 ------------- 시청자 선택 type ----------------
    ------------- Presented by type (협찬사 고지형) ----------------


    출처



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    How Much Time Are Consumers Spending With Streaming? ('21.oct. data / 미국 성인 2,200명 surveys)

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    According to the survey, respondents reported a 31.2% drop in exercise time compared to pre-pandemic times, while screen time increased by 60.4%, alcohol consumption jumped by 23.2% and smoking increased by 9%. The average consumption of fast food, however, dropped from 1.41 times a week before the pandemic to 0.96 times a week during the pandemic. (2021.oct. 12)

    미국에서 covid-19로 TV를 보는 시간(screen time)이 팬데믹 전과 비교해 60% 정도 늘었다. 또 1주일 1회 이상  스트리밍을 통한 콘텐츠 시청 장르는 TV Show 62%, 영화 56%, 음악 47%, 영화 렌털 17%(pay per view형식 이용인듯) 순이다.

    위 두 자료의 설문기관, 설문자, 설문내용은 다르다. 하지만 두 자료 모두 설문대상자가 'American adults'이다.
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