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자사 플랫폼(방송사 사이트)의 전략적 위치: 결합된 광고사업 모델 관점에서

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2014년, 네 회사에 발을 걸치고 있었다. 콘텐츠연합플랫폼(POOQ), 스마트미디어렙(SMR), SBS, 콘텐츠허브! "full-VOD" 장표는 AD-Supported 모델로 AllVOD 서비스를 SBS.CO.KR에 준비하면서 만든 자료이다. 광고 자체를, 그것도 많이 게재하는 것에 대해 우려와 반대들이 있었다. 그 우려/반대의 강도를 낮춰야했고, 또 시작했던 lean-startup식 일하는 방식을 가지고 돌파구를 만들고 싶었다. 


멀티플랫폼 환경 하의 VOD 편성전략 (유통전략)

그때, 유료와 광고사업을 위한 "뷰어 서비스 시나리오"를 작성했다. 첫 페이지 내용이 뷰어 안에서 유료를 볼지, 광고를 볼지 선택하게 하자는 것이었다. 그 다음에는 OTT에서 "유료-광고 사업 간의 편성"에 대해 이야기를 했다. VOD의 사업적 편성, 또는 플랫폼별 편성 자체에 대한 정책이 전략적 행위일 수 있다는 내용이다.
POOQ(현 wavve)라는 유료OTT의 고객까지도 SBS.CO.KR 내 고객으로 확대하려면 플랫폼 간의 VOD 편성에 대한 전략접 접근이 필요한데, 그 내용은 2년이 경과한 콘텐츠를 특별한 경우를 제외하고 모두 SBS.CO,KR로 귀속시켜야한다는 내용이었다. 과거 높은 시청률을 달성했던 '성공적인 SBS 프리미엄 콘텐츠'의 소비처에 SBS.CO.KR을 배치하는 것이다. 시간을 축으로 실행하는 콘텐츠의 독점화(플랫폼 편성변경)는 유무료 중복 시청자의 확보, 시청자 커버리지의 확대를 가능하게 해준다.  
통합형 유료OTT는 Current 중심, 구작 Archive형 콘텐츠는 방송사 사이트로 돌려 '같은 시청자라도 두 플랫폼을 크로스(cross/횡단)하게 만들자'는 목표였다. 

그때의 반응은 냉담, 또는 무시였다. 2021년 PEACOCK의 성과에서 이러한 "멀티 플랫폼 환경에서 VOD 편성전략"의 유용성을 확인할 수 있다. 

다시 뷰어(광고) 이야기로 돌아가자. 당시의 개인적인 목표는 "광고 100개" 붙이겠다는 것이었다. 왜냐고? 실무자부터 위까지 하도 '광고=나쁜 것/않좋은 것'이란 생각이 지배적이었고, 이것을 넘어서려면 과장되게 말해서 "광고 100개"를 붙이고, 이 조건에서 시청자 불만을 낮출 방법을 찾아야된다고 생각했기 때문이다. 


제약조건 하의 의사결정

대부분의 의사결정은 제약조건 아래서 이루어진다. 그런데 이런 의사결정을 할 때, 비판자들은 항상 이상적 상황을 전제해 말하는 경우가 많고, 이 싸움에서 이기기는 어렵다. 따라서 우린 먼저 제약조건을 명확히, 공통 인식(common sense) 선상에 끌어올려놔야한다. 

100개의 시작은 무료VOD의 확대라는 선택이 직면하고 있던 문제에 대한 '간단한/논리적인 해결책'이었다.  통신료(traffic cost), 낮은 동영상 광고 단가과 유료매출의 감소 우려 등을 불식시키려면 비디오 광고에서 성과가 나야했다. 

아래 "full-VOD-무료: Chalenge"는 내부의 '도전적 비판자'를 의식해 만든 내용이다. 그리고 이때 가장 중요한 것은 '지치지않고 개선하겠다는 태도 - lean startup' 같은, 물러날 곳이 없어 계속해야할 용기 같은 것이 필요했다(Continuous Beta).

(아래 장표와 같은 내용으로) 아직 일어나지도 않은 고객, 플랫폼 파트너의 부정적 반응을 실제 상태로 가정해 놓고 논의가 진행되기도 한다. 

요즘 실제 내부 경험을 해보지 못했으나 적어도 이런 전략적 선택(또는 그 선택 후)에 있어 미국의 미디어엔터테인먼트사들의 행보가 부럽다. 그 조직적 단호함과 실행력이 상대적으로 돋보인다. 내부 논의가 치열하겠지만 적어도 선택을 한 후, '다른 경쟁사와 여전히 잘 지내겠다'고 생각하지는 않는 것 같다. 전략의 설정과 함께 주요 의사결정 라인까지 과감히 교체하는 '조직적 단호함'의 효과 때문이기도 하겠다.

제약조건 하에 의사결정을 한 후 그 조건들을 약화시킬 방법들과 성공 가능성을 높일 조건들을 찾아야하는데,  그 일은 오롯이 구성원들에게 의지할 수 밖에 없다. 가장 성공 가능성이 높일 수 있는 조건은 시장에서 희소하고 꼭 필요한 요소에 대한 '자기 통제력'이다.

언제나 제약조건들을 만날 때면, "인간은 항상 자신이 해결할 수 있는 문제만을 제기한다"는 마르크스의 말에 의지한다. 우리가 고민하는 문제는 우리가 직면한 현실, 피할 수 없는 그 현실때문이다.  그 문제가 제기된 현실(사태 발전의 방향성)에 해결의 실마리가 있다고 믿고, 시작한다. 우린 먼저 현상태가 계속될지 질문을 하고, 그 질문 위에 문제틀을 구성하고, 답(대안)을 찾아야 한다.

많은 경우 그 현실에 모두 함께 서있고, 다만 그 현실적 지반의 차이, 또는 다양성(관계들) 때문에 갈등은 피하기 어렵다. (수학 문제가 아닌 사회적 선택의 문제이므로) 옳고 그름보다는 누구에게는 좋고 나쁨이 문제일 경우가 많다. 

2020년 2분기 시작한 PEACOCK의 구독자 추이이다. 오피스는 넷플릭스에서 많은 시청층을 가지고 계속 사랑받던 드라마였는데, 이젠 피콕에서 독점 서비스를 하고 있다. 하지만 갈 길은 멀다. 가입자수는 증가 중이지만 아직 적자상태이기 때문이다.

AllVOD 광고사업을 준비하며 가장 고심한 것은 고객의 선택권을 통해 '광고에 대한 부정적 견해'를 어떻게 감쇠(약화)시킬 수 있을까였다.

그 첫번째가 광고 싫으면 유료 선택이었다. 그 다음은 미리 광고를 몰아보도록 하는 것이었다. Hulu에서 브랜드 엔터테인먼트 선택광고 형태와 비슷할 것 같다. 그 다음은 광고 시청 중 "touch down"이라는 클릭 기능을 줘 포인트를 제공하고, 다음에 광고를 스킵(Skip)할 수 있게 하자는 것이었는데, 터치다운 포인트는 광고 시청 시 SBS 포인트를 제공한 후 유료VOD를 보고나 AD-Skip을 할 수 있는 내용으로 반영되었다.


자사 플랫폼의 전략적 위치: 스트리밍 타깃광고와 선형채널의 결합 

한국의 방송사들은 자사 플랫폼(사이트/앱)을 위해 온라인 광고에 대해 좀 더 진지한 태도를 가져야 한다. 왜냐하면 적어도 자신의 약점을 보완하면서 상대(온라인 매체)와 경쟁할 수 있는 전략적 위치에 자사 플랫폼이 있다는 것이 점점 분명해지고 있기 때문이다. 

어떻게 하면 방송사 홈페이지를 플랫폼 규모까지 키울 수 있을까? 우린 여러 제약조건 속에서 이 문제와 직면한 듯 하다. 이미 오래 전에 만났던 문제지만 원론적/이상적 태도에서 벗어나 좀 더 구체적인 문제로.

위에 있는 그림은 PEACOCK 사업 성과가 어떤지 업데이트하면서 읽은 기사이다. 동일한 내용을 오늘(2021.10.19) SBS 사보에서 읽었다. 그런데 그 톤이 다르다. 아직 자사의 온라인 광고와 TV 광고를 어떻게 결합할 것인지 보다는 일반적인 온라인 매체와의 믹스를 말한다. 전략적이라기보다는 일반론이다. 그래서 미국 사례로 Hulu 광고 상품을 찾아보았다(아래).

'현시점 고객과 잠재고객을 포함한 많은 인구에 도달하는 TV 방송사는 규모에 있어 무적이다. 또 스마트한 TV 방송사는 자신의 이런 강점과 상대의 매력을 모두 활용한다. 스트리밍 롱테일 콘텐츠에서 타깃광고와  선형채널을 결합판매한다'고 한다.

우선 사이트/앱에서 더 많은 시청자를 확보해야 하고, 핵심자산/역량이 콘텐츠인 까닭에 자사 플랫폼전략과 유통(VOD 편성)전략이 다를 수 없게 된다.

OTT에서 광고에 대한 태도는 동서, 모두에서 여전히 부정적이다. 하지만 시청료를 받지않는다면 광고는 필수불가결하다. 끊임없는 노력이 필요하다.


전략적 과제

그리고 (여러 관계사의 콘텐츠를 포함한) 방송사 기반 플랫폼의 어려움은 '콘텐츠에 대한 기시감'이 아닐까! 영국에서 BBC iPlayer가 그렇고, 한국에서 웨이브가 그렇다. 또 미국도 다르지않은 듯 하다. 그렇다고 자체 콘텐츠(Original Contents) 중심으로 채워나가는 것, 그런 방향은 강점을 갈아먹는 것이 될 수도 있다.  기존의 방송 아카이브를 기반으로 새로운 독점적 콘텐츠를 어떻게 섞어내느냐가 마케팅 전략의 핵심이 될 것같다. 

비평가들과 달리 미국의 시청자들은 넷플릭스가 HBO의 드라마보다 콘텐츠 질이 높다고 이야기하기 시작했다. 다양한 접근성은 어디선가 본듯한 느낌, 기시감을 만들고 콘텐츠의 활력-시청자를 끌어들이는 매력도를 낮추는게 아닐까! 동시시청, 약속시청이 아닌 온디맨드 환경은 Box Office 개봉관수를 세는 식의 플랫폼 편성전략(멀티플랫폼밍 전략)에 새로운 질문을 던지고 있다. 개봉관수로 따진다면 현재 수준에서는 넷플릭스가 최고인듯하다(전세계 동시개봉을 한 "오징어 게임"). 

아래 두 장표는 Liner TV와 Ondemand TV에서 경험에 대한 시청자들 느낌, 그들이 부여하는 판단과 인식의 차이를 보여주는게 아닐까!


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Hulu 광고 도달 범위 (타깃팅 옵션)

Hulu 광고 유형
 ------------- 시청자 선택 type ----------------
    ------------- Presented by type (협찬사 고지형) ----------------


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