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Welcome to Streamhopper's world!

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update. 2022.8.19

미국 프리미엄(유료) 스트리밍 서비스 월간 고객 이탈률 변화
  • 2022.6월 5.46%
  • 2020.6월 4.05%
1월 넷플릭스 가입 후 6개월 후에도 넷플릭스 가입 유지자 비율 (➜ 고객 충성도 하락)
  • 2022년 55%
  • 2021년 62%
  • 2020년 71%
2~4년간 넷플릭스 구독자 중 Q2 2022에 구독 취소한 사람 비율 (➜ 고객 충성도 하락)
  • 구독 취소자의 최소자의 18% (2020년 13%에서 5% 증가)
출처: 


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posting 2021.11.2. AM 11:13

이 글은 "동병상련- 영국 온라인 비디오(OTT서비스) 구독자 현황과 한국 상황 비교(2020.11.24)"의 후속 글이다. '동병상련'에 포함해 업데이트했던 부분을 쪼갰다. 

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영국의 약 1,670만 가구가 하나 이상의 온라인 비디오 서비스에 가입하고 있으며, 전체 가정의 57%를 차지한다. Kantar 조사를 보면 그 수는 1년 동안 동일하게 유지되었다고 한다. Amazon Prime Video는 계속해서 가장 많은 신규 가입자를 유치하고 있고, 주요 4개 서비스가 신규 가입 10건 중 8건을 차지한다. 

(update. 2021.12.21: Amazon Prime Video와 관련된 이 추세는 미국에서도 동일한 것 같다. 쇼핑회원에 주는 번들이라 그런듯!)

2021. 3Q  영국의 신규 온라인 비디오 (OTT서비스) 가입자
  • Amazon Prime Video 41.2%
  • 넷플릭스 10.6% (2Q보다 15% 하락)
  • 디즈니+ 17.7%
  • 스카이의 나우(NOW) 11.2%
이 4가지 서비스가 영국 내 신규 온라인 동영상 구독의 80% 이상을 차지한다. 전체 OTT 가입자 비중은 본 포스팅 아래에 있는 2020년 자료를 참고하면 된다.

comment. 

2020년과 2021년의 스트리밍 가입자가 동일하게 유지되었다면, 스트리밍 서비스 가입 후 보고싶은 콘텐츠를 '폭식(binge watching)'한 후 가입을 해지하고, 다른 스트리밍 서비스로 이동하는 시청자가 많다고 해석된다. 그리고 이런 해석을 뒷 받침해 줄, 영국이 아닌, 올해 10월 발표된 미국 시장조사 자료가 있다.
  • 2020년 스트리밍 서비스 해지 후 같은 서비스에 재가입한 User의 비중이 24%
  • 2021년 10월 가입과 해지를 동시에 한 이용자 비중이 34% 
  • 40% 정도는 가입한 서비스를 계속 유지 (Neither added nor cancelled의 경우)
아래 표(Figure 3, 4)는 이렇게 해석해 볼 수 있다. 2021년10월 기준으로 100% 시청가구(또는 시청자) 중 60%가 스트리밍 서비스를 가입했거나, 가입하고 있다. 그중 과반수 이상이 가입/해지를 반복하는 "메뚜기(Grasshopper)"이다. 이들을 한미 합작으로 작명하면 'Streamhopper'라 부를 수 있겠다. 



따라서 충성도가 낮은 '가입자의 행태(서비스 갈아타기)'는 가입자 유지/확대와 이익률 상승을 위한 OTT사업의 가장 중요한 전술 (마케팅 전략)적 수단을 결정/강요한다. 2~3년 약정을 통해 가입자를 retention하는 케이블, 통신사와 다르게, '가둬둘 - walled garden'모델이 무너져버렸기 때문이다. 다시 월드가든을 만드려는 흐름(재영토화)과 벗어나려는 흐름(탈영토하) 간의 치열한 다툼은 '지구적으로 시장이 재편될 때까지' 계속될 것으로 보인다. 가장 중요한 마케팅 전략은 아래 2가지이다.
    • 새로운 시장 진입 (갈아타기로 특정 시장에서 지속적인 가입자 확대는 제한적)
    • 새로운 콘텐츠 (갈이타지 못하도록 새로운 매력적 콘텐츠 제공, 또 나갔던/신규 가입자 재/가입 촉진)
    Walled Garden을 무너뜨리고(무너뜨리려고) 스트리머가 열어제친 '지옥'에 온 것을 환영한다! 수직계열화와 합병을 통한 몸집불리기 이외 뚜렷한 대안이 있을까!  (한국은 미국이나 영국과는 다르긴하다. 통신사가 글로벌 OTT 서비스들의 하위 파트너로 참여해 "결합상품"형태로 출시되니)



    북미에서 BritBox의 성과가 궁금하다! (브릿박스는 한국에서 웨이브와 같은 서비스이다.)
    참고: BBC iPlayer sees record viewing (2021.10.27, informitv.com)


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    글로벌 스트리밍 서비스 Overview

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    update. 2022.8.12 

    Q2 2022, 디즈니 실적 발표 결과 디즈니+, 훌루, ESPN+를 포함한 전 세계의 스트리밍 서비스 subscriber가 총 2억 2,110만 명으로 같은 분기 말 Netflix의 구도작 수 2억 2,070만 명을 넘어섰다고 한다. 디즈니가 2017년 스트리밍 시장에 진출한 지 약 5년만에 넷플릭스를 뛰어넘었다. 

    오비완 케노비(스타워즈 시리즈), 미즈 마블(마블 드라마)를 출시하면서 Q2 기간 중 구독자가 1,440만 명 증가했다. 콘텐츠 제작비 지출 등으로 스트리밍 플랫폼에서 Q2에 $11억(1조 4천억원) 적자가 발생했다. (넷플릭스는 Q2 중 117만 명 감소)

    구독자 증가와 함께 계속되는 손실에 따라 디즈니+의 구독료를 월 $3한다. 원래 가격 $7.99를 유지하면 광고가 함께 게재된다.

    이제부터 실질적인 경쟁국면의 시작이 아닐까! 국내(미국, 캐나다 등)에서 글로벌로, 유료에서 광고까지 포함된 혼합모델로. 이제 남은 부분은 실시간(스포츠 이벤트)인데 ... 

    넷플릭스는 디즈니보다 ARPU가 여전히 높고, 광고모델 도입 이후 가입자 성장과 매출 확대도 기대된다. 하지만 주전장터에 광고가 포함될 때, 어떤 결과가 나올지 궁금하다.

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    '안하겠다'고 말했던 것을 할 때는 어떤 상황 변화가 전제됩니다. Netflix는 지금까지와 다른 상황에 직면했는데, 그것이 뭘까? 또, 어떤 것을 '안한다'고 할 때는 그 이유가 있다. 기본적으로 해당분야에서 우위를 점하기 어렵다는 것! 그런데 그 부분으로 들어갈 때는 우위를 점할 수 있는 역량의 변화나 상황에 쫓기는 것을 상정할 수 있다. 역량변화라는 내재적 요인, 상황변화라는 외부 요인. 

    단순간 내재적 요인, 예를 들면 광고 역량의 점증 등을 생각하기는 어려울 듯 하다. 최근 넷플릭스 인력 축소등을 보면. 넷플릭스 자체적인 광고에 대한 잠재력(십여 년 넘게 지속된 유료 중심 서비스, 갈 타깃팅된 유저/콘텐츠 데이터)을 인정하지만.

    많은 기업들은 유수지, 휴경지가 있다. 어려울 때 이곳에 물을 가두고, 개간을 한다. 이런 노는 땅을 사용하기 시작할 때는 어떤 잠재력을 끌어낸다는, 또 가능성(성장성)의 영역을 사용해버린다는 의미이기도 한다. 

    (이런 땅이 있다는 것, 또 그것을 사용할 수 있다는 것이 그 상황에서 축복이기도 하지만 '미래의 언젠가에서 보면' 아닐 수도 있다. 최근 한국에서 집값 폭등에 따라 녹지, 공유지를 둘러싼 논쟁과 정책, 개발을 할 것인가 말 것인가도 비슷한 맥락인 듯 하다. 미래세대를 위해 놔두자와 집값 폭등을 막기 위해 '과대' 공급을 해야한다는 것. 결국은 경제 내에 편입되지않은 유휴지의 존재 여부 문제이다.)

    잘 개간된 집약농(관계시설을 갖춘) 디즈니와 넷플릭스의 잠재력 간의 경쟁과 그 결과가 궁금하다.



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    2021년 글로벌 스트리밍 서비스 Overview (2022.3.16, posting)

    Parrot Analytics는 주요 스트리밍 서비스의 2021년 실적을 발표했다. Netflix의 수요점유율은 2020 Q2부터 계속 감소했고, 그 빈 자리를 Disney+, Apple+, HBO가 채웠다. 

    Netflix의 사업이 어려워졌다는 것보다는 스트리밍 시장에서 경쟁이 증가되었다는 것을 보여준다. 특이한 것은 Paramount+인데 Premier급 콘텐츠 없이도 수요점유율이 13%까지 상승했다. 파라마운트는 Yellowstone, NCIS, Criminal Minds와 같은 콘텐츠 IP를 가지고 있지만 NBCU나 Netflix 등에서도 이용할 수 있다.  '콘텐츠를 독점적으로 가져오기 위해서는 단기 라이선스 수익(short term licensing revenue)을 포기'해야 한다. 그럴 의향이 있는지가 앞으로의 관전 포인트이다.

    Apple+의 수요점유율은 2021 Q4에 약 9%까지 증가했지만 콘텐츠 카탈로그에 취약(매우 제한된 양의 타이틀로 서비스)하다. 스트리밍 서비스 영역만 생각하면 (경쟁에 나설지 말지) 방향이 명확하지 않아보인다. 다만 많은 현금보유고를 이용해 언제든지 '좋은 사람'을 채용할 수 있고,  Skydance와 파트너십을 통해 Kids content 서비스 진출이 성공적이었다는 강점이 있다.


    2021년은 Disney+의 해였다고 해도 괜찮을 것같다. 스트리밍 플랫폼에 공개한 후 30일간 시청수 순위를 보면 Disney에서 공개된 작품이 10개 중 5개를 차지한다. 이미 존재하던 마블, 스타워즈 세계를 기반으로 팬층을 Disney+로 끌어들이는데 성공했다. 매 분기 1개 이상의 에피소드를 공개했다. (The Book of Boba Fett은 2021년 12월 공개. 아래 그림 그래프 안에 공개월 참고)

    그런데 그래프를 보면 프랜차이즈 콘텐츠에 대한 팬들의 시청강도(공개 초반 결집도?)가 점점 하락하는 것을 볼 수 있다. 좀 지겨워하면서 그 기반이 엷어지는 것은 아닌지? 살펴볼 대목이다. 결집도가 그대로라고 하면 Stream Hopper가 있어 미뤄뒀다 몇 달 뒤 가입해 몰아보는 것일 수도 있다. 

    우린 Disney+를 보면서 마케팅 차원에서 프랜차이즈 콘텐츠의 강점과 상대적인 단점을 생각해 볼 수 있다. 

    그래프(Most In-Demand Premieres of 2021)는 "시리즈 공개 시 30일간 평균 수요"를 기준(1로 보고)으로 잡고 이보다 몇 배 더 시청했는지 살펴본 것이다. 오징어 게임의 경우 평균보다 84.4배 더 많이 시청을 했다.  

     Parrot Analytics는 특이한 사례로서 한국에서 제작된 콘텐츠를 이야기한다. 바로 위 그림에서 오징어 게임 외 9개의 작품이 모두 기존 스토리(Content based on existing IP, 또는 이에 따라 넓은 팬층)에 기반한다. 하지만 한국에서 제작된 콘텐츠는 아주 새로운 것이다. 물론 오리지널 웹툰이 있고, 이것은 드라마화(재매개화)한 것이다. 하지만 9개의 작품과 비교하면 적어도 미국과 글로벌하게 팬이 있는 것은 아니다.

    20위까지 살펴보면 오징어 게임 이외 고요의 바다, 지옥이 있다.  Parrot Analytics는 기생충 이후 한국 콘텐츠에 대해 높아진 관심이란 측면에서 설명을 한다. Streaming Platform 입장에서는 가성비가 높은 콘텐츠를 제작하는 곳이 한국이다.

    그림출처: Parrot Analytics Live: The 2021 Global Television Demand Report (https://www.parrotanalytics.com/insights, Mar 3, 2022)


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