update: ③ Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 세 번째, 광고(사업)는 안한다!

update (2024.1028) Reed Hastings가 CEO 자리에서 물러난 후 Netflix 광고 모델이 도입되었다. 

Reed Hastings: This 3-word tactic helped make Netflix a $240 billion company

회사 성장을 위해 자신과 다른 "반대 의견"을 들은 것일까!

2023.1.20일  넷플릭스 세운 헤이스팅스 CEO에서 물러난다, "지금이 적기"

넷플릭스는 이날 2022년 4분기 실적을 발표했다. 4분기 매출은 3분기보다 19% 증가한 78억5천만 달러를 기록했다. 다만 순이익은 같은 기간 91% 급락해 5530만 달러에 그쳤다.   지난해(2021년) 4분기 신규가입자는 766만 명으로 시장 기대치를 크게 웃돌았다. 지난해(2021년) 12월 말 기준 넷플릭스의 글로벌 회원은 2억3100만 명에 이른다. 

자신의 방식으로는 더 이상 성장이 어렵다는 것을 알았던 걸까! 

無광고 깨고도 "배신 아냐"…넷플릭스 CEO 구독자 잡는 전략 (2024.5.31, 중앙일보)  

뉴욕타임스(NYT) 매거진의 장문 인터뷰 특화 섹션, '더 인터뷰' 최신호의 주인공인 그는 광고 요금제에 대해 이런 주장을 폈다.  "우리가 처음에 광고 없이 콘텐트를 제공하고자 했던 건 광고를 원하지 않는 구독자들을 위한 선택이었다. 그런데 그러다보니 이런 생각이 들더라. 광고를 원하는 구독자도 있지 않을까? 광고 요금제는 그들이 광고를 볼 자유를 보장하기 위한 요금제였다."  

혹자는 궤변이라고도 주장할 수 있겠지만 서랜도스 CEO의 계산은 정확했다. 광고를 보더라도 요금을 적게 내는 것에 만족하는 잠재 고객은 확존했다. NYT의 원래 질문은 이렇게 마무리됐다. 광고 요금제에 대해 질문하면서 "광고가 없기 때문에 넷플릭스를 선택했던 기존 구독자들을 배신한 행위 아닌가"라는 것. 서랜도스는 위의 답을 한 뒤 "선택의 폭을 고객에 넓혀주는 것이 기업이 할 일"이라고도 덧붙였다.  

 인터뷰 원문: https://www.nytimes.com/2024/05/25/magazine/ted-sarandos-netflix-interview.html

update (2022.5.16): Netflix Tells Employees Ads May Come by the End of 2022. NYT (May 10 2022)

• 2022. Q1 가입자 감소 이후 1-2년 내 광고와 함께 저렴한 가격으로 Netflix를 가입할 수 있는 상품을 출시한다고 한 후, 생각보다 빨리 올해 Q4에 출시할거라는 기사

• 가입자 감소로 그동안 담아놨던 저수지 물을 퍼내려고 한다. 1)가입 없이 계정 공유를 통해 시청하는 이용자 차단 및 유료 전환, 2)광고를 적용해 subscription fee 이외의 매출과 가입자 확보를 위한 (가격인하를 통한) 상품 경쟁력 확보 추진

• comment: FB, 구글 등과 경쟁해야하는 광고 시장에 절대 들어가지않겠다던 해스팅스의 공언이 철회된 배경은 직접적으로는 가입자 감소추세의 시작과 지속 가능성이다. 간접적으로는 (필자의 생각이지만) 브라우저, 모바일 OS사들인 구글과 애플의 개인정보보호강화에 따른 반사이익이다. 더이상 제3자쿠키 사용이 브라우저에서 차단되고, 소셜 로그인 등을 통한 이용자의 다른 앱사용 내역을 들여다보는 것이 어려워졌다는 사실이다. 이런 일련의 조치로 FB의 주가가 하락했다. 

• 이런 환경에서 고객 데이터를 확보하고, 고객의 행동에 대한 예측을 잘한다고 알려진 넷플릭스의 광고 상품은 매력도가 높다. FB와 같이 웹 상에서 이용자 행동데이터를 수집해 타깃 광고를 하던 업체들이 찬서리를 맞고 있다. 콘텐츠-고객광고(고객정보를 기반으로 타깃팅된 광고)라는 '전통적' 미디어사업의 한 축이 탄력을 받고 있다.

• 기술적인 'walled-garden'이 다시 쳐지고 있다고 할 수 있을까! 전통적 미디어업체들이 온라인에서 빅테크 기업들과 광고사업을 놓고 경쟁할 수 있는 공간이 넓어졌다.

update: OTT업계, 광고 붙인 저가요금제 출시 열풍…넷플릭스는? (bloter.net, 2022.3.13)

• 시장 압력: 대부분의 Streaming Service 업체가 Ad-Spported + Subscription 결합 모델을 도입, 신규 가입자 증가 성장세 둔화 및 미국 내 가입자 점유율 하락, 인도 등 유료 성장 제한 지역에서 가격인하 압력 등 
• Netflix 입장: 도입생각 없다! (스펜서 뉴먼 넷플릭스 최고재무책임자(CFO)는 최근 "넷플릭스가 광고 자체에 반대하는 입장은 아니지만 관련 요금제를 도입할 계획은 없다"고 일축했다. 그는 "넷플릭스가 장기적인 매출을 최적화하는 데 초점을 두고 있다"며 "구독자들에게 좋은 경험을 제공할 수 있는 방식으로 운영하기를 원한다"고 설명했다.)

2019년 4월 29일, IAB(Interactive Advertising Bureau, 미국 인터넷광고협회)의 Digital Content NewFronts 패너토론이 벌어졌다. 참여패널은 YouTube, JPMorgan Chase, 미디어 대행사 UM과 MediaLink의 임원들이었다. 온라인 광고 행사로 Netflix는 참여하지 않았다.

(광고업계의) 전문가 패널들은 '넷플릭스가 성장을 원한다면 광고를 게재해야 한다'고, 좀 더 강하게 '게재할 수 밖에 없다'고 말한다. 실제 넷플릭스가 사업 성장을 위해 사람들을 모집한 듯한 내용도 있다. 넷플릭스는 이미 '전통적인 광고(traditional ads)'는 게재하지 않을 것이고 밝혔는데도 전문가들은 '확신할 수 없다'고 한다.

아래 인용은 ⟨업계 전문가들 '넷플릭스 광고 적용 선택여지없어' 예측 / Netflix will have no choice but to run ads, industry execs say⟩(2019.4.29)의 일부이다.

• YouTube and Google’s VP of Agency and Media Solutions Tara Walpert Levy

“Well, that’s not what their recruiters say,”  “They’re going to need growth. Eventually, they’re going to need more growth.”

• JP Morgan Chase CMO Kristin Lemkau 

Consumers would be open to ad-supported options if those options are transparent and consumers understand the value exchange. 

“The consumer wants choice and they want something that creates value for them. To the extent that you’ve got this subscription version versus the non-subscription version, consumers will take that tradeoff.”

• media agency UM owned by Interpublic Group,   global brand safety officer and U.S. chief digital and innovation officer Joshua Lowcock

There’s been a move toward getting rid of ads, it will go back the other way.

“We grew up in digital, believing we should inject ads everywhere at every moment we could,” Lowcock said. “And that’s why you’ve seen ad blockers and a move to ad-free environments. I think there will become a tipping point where ads come back. Netflix is ad-free now. I can’t imagine a world where Netflix will be ad-free forever. If you look at their content costs ... that’s where addressable advertising and new ad formats will come in.”

이런 말들은 전문가의 예측일 수도, 광고 업계 관계자들의 바램일 수도 있다. 그리고 미디어산업의 역사에서 엔터테인먼트 콘텐츠 제공의 댓가로 유료와 광고 이외 완전히 다른 모델을 찾기어렵다는 점도 이런 전망에 대한 신빙성을 높인다. Ad-Free model의 도입 여부가 아니라 언제 도입할지 관건일 수도 있다.

(만일 실제로) 사람을 채용했고, 시장(주주)의 압력이 있었고, 또 경쟁자들이 두 모델 모두를 적용해 성장하고 있는 상황 등을 생각하면 넷플릭스가 광고사업까지 확장하는 것은 정해진 길처럼 보인다.

애널리스트들은 넷플릭스가 광고를 하면 연간 10억달러 이상 더 벌 수 있다고 추정한다. 2019년 2Q 주주서한에서 '광고 없음'이 넷플릭스의 전체 브랜드 제안의 일부라고 밝힌 바 있다. 왜냐하면 Disney+, Apple+, HBO Max, Peacock 등의 경쟁자들이 줄줄이 시장에 진입하고, 모두 시청률을 높이기 위해 ad-Supported Model을 출시하고 있기 때문이다. 이미 Hulu와 CBS All Access는 광고모델을 유료와 병행하고 있다. (Netflix is still saying ‘no’ to ads, 2020.1.23, techcrunch.com)

하지만 헤이스팅스는 넷플릭스의 임원들에게 '광고모델 적용을 안하겠다'고 한다. 그 이유는 이렇다. (아래 내용은 Netflix is still saying ‘no’ to ads, 2020.1.23, techcrunch.com를 참고했다.)

1. 광고를 하면 구글, 아마존, 페이스북과 경쟁해야 한다. 

헤이스팅스가 생각하기에 온라인 광고로 손쉽게 돈을 벌 수 없다. 이용자 데이터를 수 많은 곳에서 모아 통합하는 비용 덕에 효과적인 광고 타겟팅이 가능하다. 이런 것을 구글, 아마존, 페이스북보다 잘할 수 없고, 이 광고시장은 세 회사가 나눠가질 거라고 한다. 구글, 아마존, 페이스북과 광고로 경쟁해 성장하기 어렵다고 솔직게 말이다. 

“Google  and Facebook and Amazon  are tremendously powerful at online advertising because they’re integrating so much data from so many sources. There’s a business cost to that, but that makes the advertising more targeted and effective. So I think those three are going to get most of the online advertising business,”

Stealing online advertising business from Amazon, Google and Facebook  is “quite challenging,” Hastings added, saying “there’s not easy money there.” 

그는 인터넷사업 하면 가장 먼저 떠오르는 '광고나 하지 뭐' 이런 말을 안한다. 왜냐하면 성장의 규모가 50억 달러(약 6조원)에서 100억 달러(약 12조원) 규모까지 성장을 시켜야하기 때문이다. 그러기 위해서는 구글, 아마존, 페이스북의 광고주를 빼앗아 와야하고, 그때 넷플릭스가 잘할 수 있느냐고 묻는 것이다. 넷플릭스가 가지고 있는 User(Subscriber), 콘텐츠보다 '광고 안에 있는 경쟁자'를 먼저 생각한다. 하지만 다른 강점을 가지고 있는 peacock은 광고사업을 병행하겠다 선언한다. 이 내용은 이글 끝 부분에서 살펴보겠다.

2. 넷플릭스의 미션은 고객을 행복하게 하는 것이다.

(부차적이지만) 사용자의 개인정보를 수집해 돈을 버는 회사들을 둘러싼 사회적 논쟁도 언급한다. 누구보다 사용자 데이터를 많이 수집하지만 그 목적이 그들과는 다르다는 것이다. 심지어 자신들은 '아무 것도 수집하지 않는다'고까지 말한다. 광고를 위해 빅데이터를 수집해 관리하는 3회사와 다르다는 것을 강조하는 것 같다. 넷플릭스의 데이터 수집은 광고에서 타깃과 효율성을 위한 활용처럼 자신의 서비스를 잘하기 위한 하나의 기능/기술인 것 같다. 고객을 행복하게 하는 게 목적인데 고객정보를 팔아먹는다고 하면 고객들은 어떤 생각을 할까! 개인정보를 이용한 광고에 이용자들은 화를 낼 수도 있다.

“We don’t collect anything. We’re really focused on just making our members happy.” 

아래는 2019년 넷플릭스 연차보고서 내용이다. 넷플릭스의 데이터 축적은 사용자 경험을 개선하고, 사용자에게 즐거움을 주는 프로그밍과 혼합된 콘텐츠를 위한 것이다.

Our core strategy is to grow our streaming membership business globally within the parameters of our operating margin target. We are continuously improving our members’ experience by expanding our streaming content with a focus on a programming mix of content that delights our members and attracts new members. In addition, we are continuously enhancing our user interface and extending our streaming service to more internet-connected screens. Our members can download a selection of titles for offline viewing. (Netflix 2019 annual report)

출처: Netflix Mission Statement and Vision Statement In A Nutshell

그렇다면 광고모델을 선호하는, 유료이기 때문에 화를 내는 고객은 없을까! 극히 개인적인 생각인데, 넷플릭스의 시작이 월 100달러 이상을 지불해야 하는 미국이라는 것에 답이 있다. 넷플릭스는 처음에 7달러 정도로 시작해 10달러 내외의 가격으로 유료TV 서비스의 지형을 바꾸고 있다. 또 고객도 모르는 사이, 고객들도 모르는 데이터(정보)를 사용해 돈을 버는 것이 상대적으로 났다고 생각하는 것 같다.

3. 넷플릭스의 강점은 간단한 사업모델이다. 

영상 구독 모델은 광고와 비교해, 스트리밍과 콘텐츠 품질에 집중하는 간단한 사업모델을 갖는다. 이런 점에서 넷플릭스는 엔터테인먼트에서 고객 만족에만 중점을 두면 된다. 스트리밍은 대부분 AWS의 Cloud를 사용하고, contents는 외부파트너가 제작한다. 넷플릭스는 이런 것을 조합(programing mix, 새로운 기술에 기반)하여 이용자에게 새로운 경험과 만족을 제공하는 것이다.

“We’ve got a much simpler business model, which is just focused on streaming and customer pleasure.”

“We think with our model that we’ll actually get to larger revenue, larger profits, larger market cap because we don’t have the exposure to something that we’re strategically disadvantaged at — which is online advertising against those big three.”

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우리는 6월 24일부터 세번에 걸쳐 넷플릭스가 '안하겠다'고 한 것을 살펴보았다. 넷플릭스의 이런 선택들은 외부환경과 넷플릭스 자체의 역량/기질에 의해 선택/결정된 것이다.

① Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 첫 번째, All Rights 없인 투자도 없다!
② Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 두 번째, Live Streaming은 없다! 특히, Sports!

이와 동일한/유사한 선택을 다른 회사가 했다면 어떻게 될까! 그것은 어떤 실천/행위를 하기 위한 사유의 대상일 것이다. 나은 다음번에 넷플릭스가 안하겠다고 말한 것을 하겠다고 선언하는 회사의 사례를 보여줄 예정이다.

우리의 경우도 반대사례 중 하나일 것이다. POOQ 가입자를 모으는데 스포츠 이벤트의 활용, 스마트미디어렙과 같은 온라인 광고사업의 시작이 그것이다. 왜 이런 차이가 발생할까! 이것을 펼쳐보여주고 싶은 것이다.

그것을 우리가 잘 파악했다면 넷플릭스와 다른 전투 지점을 선정할 것이라 생각한다. 따라서 세 차례, 넷플릭스에 대한 글은 시장 성장의 딜레마와 전략적 위치 선정(2020.6.19)과 같은 판단의 배경이 된다.

전투 지점 선정
기사를 보니 이런 이야기를 한다. "관련 업계에서는 웨이브의 부진으로 서비스와 콘텐츠의 질적 차이를 꼽고 있다. 넷플릭스의 인기 히트작들과 달리 웨이브의 드라마는 눈에 띄는 흥행을 기록하고 있지 않는 실정이다. 실제 웨이브의 자체 투자 드라마는 '녹두전', '꼰대인턴' 등 단 2편에 불과하다. 반면 넷플릭스는 '킹덤', '인간수업' 등 다양한 장르의 콘텐츠를 쏟아내며 호평을 받고 있다."

이런 이야기는 피상적, 현상적 진단이라 생각된다. 이런 오리지널 콘텐츠 경쟁으로 들어설 때, 필패이다. 그리고 녹두전이 오리지널 콘텐츠인가? 묻고싶다. 우린 넷플릭스가 사용하는 개념조차 똑바로 사용 못하는 곳에, 귤이 탱자가 되는 환경에 서있다.

콘텐츠의 질적 차이가 나고, (내 생각이지만) 압도적으로 웨이브가 좋은데 왜 격차가 날까? 우린 환경이 다르다는 것, 그 환경에 어떤 개체가 들어설 때, 그 개체가 환경의 영향 속에 있다는 것, 그래서 개체의 탓만 할 수 없다는 것을 잊곤한다. 분위기(환경)-기질(개체)-기세(프레임/전략)에서 밀리고 있는 것 아닌가!

오리지널 콘텐츠 운운하는 개멋보다 자기가 가장 잘 싸울 수 있는 곳에서 싸우는 것이 중요하다. 모바일에서 승부를 보겠다는 생각이 있다면, 그것도 TV를 통해서이다. 어떻게 通할까에 집중해야 한다. 왜냐하면 오리지널 콘텐츠, 글로벌 등의 전략적 프레임 위에서 돌아가는 넷플릭스의 이용자들이 최종적으로 도달하는 매체는 TV이다. TV, 여기가 로두스다. 전장은 모바일 앱이 아닌 TV에서 일어나고 있는 것이다. 그리고 TV에는 두 강자가 있다. 전통적인 미디어업체(방송사), 그리고 유료TV 사업자!

최근에 쓴 경쟁에 대한 관점 변경 - 플랫폼 경쟁에서 "전체" 동영상 시청 시간 점유율 경쟁으로(2020.6.22), 다시 n스크린 결합상품을 생각한다!(2020.6.18) 모두 같다. ① Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 첫 번째, All Rights 없인 투자도 없다!에서 말했던, 미세한 분자적 재료들, 실질적 요소들, 형식적 관계들 위에서 어떤 회사의 전략을 구상해보는 것!

이런 과정을 ❮천 개의 고원❯의 세 번째 고원 ⟨기원전 1만년 − 도덕의 지질학⟩을 읽으며,  individuation(개체화), crystallization(결정화), transduction(변환), modulation(변조), information(정보화) 등 들뢰즈-가타리적 개념들을 가지고 살펴보고 있다. 시몽동의 말처럼 '개체(≒넷플릭스) 밖에서 형상들((≒streaming service, OTT)을 관찰하는 것이 아니라, 잠재적 또는 준안정적(metastable) 물질이 개체를 만들어내는 역동적인 운동 안으로 들어가야 한다'. 

이 역동적인 운동 속으로 육박(肉薄)해야 − 말 그대로 '몸으로 돌진해' 겪어야 한다. 왜냐하면 우린 넷플릭스 만들려는 것이 아니고, 그것 자체가 이미 불가능하기 때문이다. 또 그 장 안에 있는 힘들의 관계를 피부로 느껴야하기 때문이다. 우리의 관심사인 미디어, 또는 작게 OTT 서비스의 다양성을 만들어내는 것, 개체들(streaming service)이 모두 서로 다르다고 말할 수 있는 것은 들뢰즈적 분자들, 실체들, 형식들이 서로 다르기 때문이다. 그런데 이것들을 만들어 내는 것은 훨씬 더 미세한 분자적 재료들, 실질적 요소들, 형식적 관계들이다. 눈에 보이는 것이 아닌, 이 추상적 것들을 놓고 생각을 해야 다른 것을 만들어낼 수 있다. 

넷플릭스가 이런 선택을 할 수 밖에 없는 가장 큰 이유는 무엇일까!

 ② Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 두 번째, Live Streaming은 없다! 특히, Sports!에서 잠깐 언급했던 내용이다.

이 마지막 이유(넷플릭스란 회사의 구조적 취약성: 뒷배가 없음)에 대해서는 언제 기회가 닿는다면 다시 한번 기업들을 비교하면 이야기 하겠다. 미국과 중국까지 포함해서 ❮Newmedia Distribution of The Asian Game - used POOQ, SMR❯에서 살펴본 것이 있다.

올해 1월이다. NBCU 이사회 의장인 Steve Burke는 Peacock 출시를 선언하면서 이렇게 이야기한다. 

“We have one of the most enviable collections of media brands and the strongest ad sales track record in the business. Capitalizing on these key strengths, we are taking a unique approach to streaming that brings value to customers, advertisers and shareholders.” (NBCU to Launch Peacock on April 15 to Xfinity Subs, 2020.1.16)

아래 그림에서 3위를 차지하고 있는 Comcast에 속하는 NBC 유니버설(peacock)에는 구글, 아마존, 페이스북이 갖지못한 sale power가 있는 것이다. 넷플릿스에게 없는 것이다. 그래서 이들은 온라인 광고사업에 뛰어든다. 애널리스트와 투자자들이 모르는 것을, 어떤 장(場) 속에서 선택을 강요당하는 넷플릭스는 느끼고(感) 있다. ⟨전략적 위치 선정⟩에서 말했듯이 "개멋보다 자기가 가장 잘 싸울 수 있는 곳에서 싸우는 것이 중요"하다.

출처: https://www.statista.com/statistics/272469/largest-media-companies-worldwide/

우리 생각엔 넷플릭스의 구조적 취약성이 "전선을 통제하면서  핵심에 집중"할 수 밖에 없는 선험적 구조를 만든다. 우린 언제나 제약조건 하에서 선택을 하고, 행위를 하는 것이다.

❮200120 NBCUniversal OTT Service_Peacock 전략분석❯, 2020.1

기타 참고자료

• Netflix blows away new subscriber expectations (PUBLISHED TUE, APR 21 2020 3:34 PM)
• letter to Shareholders s22.q4cdn.com › files › q1 › updated
• 2020. 4. 21. - Our summary results for Q1 and our Q2 forecast can be found in the table below. 2 ... Q3'20 and Q4'20 will have lower net additions than last year due to ... recent investor letters are: January 2020 , October 2019 , July 2019 ,.
• Leading media companies in 2019, based on revenue
• the top 3 priorities for TV and video companies pay tv ott integration 201
• https://dtv.nagra.com/pay-tv-innovation-forum-releases-2019-global-findings