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국지적 우위 확보 - Online Streaming Service / OTT산업에서 포지셔닝 전략

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이 글은 ⟨① Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 첫 번째, All Rights 없인 투자도 없다!⟩의 보론으로 쓰려던 것이 여러 OTT 회사들의 전략적 포지셔닝을 비교하는 것까지 확장되었다. 특정 사업자의 전략은 '자기만의 결정'이란 의미에서 자족적일 수는 없다. 서로 영향을 주고받으면서 결정되고, 심지어 상대에 의해 결정당하기도 한다. 상대방의 성과에 현혹되어 자신에게 불리한, 즉 상대에게 유리한 지점으로 사업의 방향이 이동하기도 한다. 

 전체가 아닌 어떤 한 지점에서 '국지적 우위성'을 확보할 수 있는가가 우리의 관심사이다. 만일 누군가 모든 차원에서 전체적 우위를 갖고 있다면 누구도 그와 경쟁하지 않을 것이다.

넷플릭스 포지셔닝 전략 - 자급자족 

- The Netflix’s strategy to become self-sufficient

2019. 3월 Ampere Analysis의 조사에 따르면 넷플릭스의 미국 서비스 카탈로그에서 영화/TV프로그램( movie and TV season titles) 중 Original Contents 비중이 눈에 띌 만하게(significantly) 성장했다. Netflix's US service에 2016. 12월 단지 4%만이 넷플릭스 오리지널 콘텐츠였는데, 2018.12월에는 18%까지 증가했다.

1년 미만인 릴리즈 타이틀(released titles)을 기준으로 보면 변화가 더욱 뚜렷하게 드러난다. 이 기준을 적용하면 넷플릭스 오리지널은 2016.12월에 25%였고, 2018.12월에는 두 배인 51%가 되었다. 2년의 기간이 지나면서 넷플릭스가 자기 플랫폼에 출시되는 대부분의 새로운 타이틀에 대한 권리를 확실히 통제하는 쪽으로 이동했다는 것을 보여준다. (그림1.) 

미국 시장에서 다른 OTT 서비스와 각 서비스 내에서의 오리지널 콘텐츠 비중의 변화를  비교해도 넷플릭스가 눈에 띈다(그림2). 그림3을 보자! 우리가 계속 보았던 가로축(original content)보다 세로축이 중요하다. 넷플릭스는 애그리게이터형 플랫폼이 아닌 새로운 형식의 방송사로, 채널/서비스로 가고 있다. 

방송사들도 기술적으로 플랫폼이었던 때가, 콘텐츠가 플랫폼과 밀결합되어있던 때가 있었다는 것을 기억하면서 이 세로축에 서있는 넷플릭스를 '감상(鑑賞)'해 봐도 좋겠다. 전파와 선으로 제한된 한 지역을 넘어 세계를 시장으로 삼는 방송사라고.
그림1. Origin of Content under a year old on Netflix US


넷플릭스 Original, 훌루・아마존 Acquired 

Ampere Analysis는 넷플릭스와 훌루, 아마존을 비교한다. 두 회사는 오리지널 콘텐츠보다 자사 플랫폼에 콘텐츠를 입수하는데(acquired) 더 집중한다고 분석한다. 아래 그림2는 미국 OTT 서비스 시장에서 업체별 오리지널 콘텐츠 비중이다. 

그림2에서 HBO Go 등과 넷플릭스 오리지널을 서로 비교하는 것은 무리가 있다. HBO Go는 순수 OTT가 아닌 유료TV(케이블TV)의 n스크린(TV everywhere service) 버전이기 때문이다.HBO Go는 올해 출시된 HBO Max와 통합과정에 있다.

HBO GO is a streaming service offered by HBO that is included free with your HBO subscription through a TV provider. A cable or TV package that includes HBO is required. The HBO GO app will be removed from primary platforms in the U.S. by July 31, 2020. If your provider does not carry HBO Max, you can access HBO GO via HBOGO.com through August 31, 2020. (How to Watch HBO Max, HBO.com)

Update. 2020.12.7, 아침 : Hybrid Distribution Model / 2021년 모든 신작을 극장과 동시에 HBO Max에서 공개

Warner Bros. Pictures Group Announces Innovative, Hybrid Distribution Model For Its 2021 Theatrical Slate (2020.12.3)

Today, the Warner Bros. Pictures Group announced that it has committed to releasing its 2021 film slate via a unique, consumer-focused distribution model in which Warner Bros. will continue to exhibit the films theatrically worldwide, while adding an exclusive one month access period on the HBO Max streaming platform in the U.S. concurrent with the film’s domestic release. The hybrid model was created as a strategic response to the impact of the ongoing global pandemic, particularly in the U.S. Following the one month HBO Max access period domestically, each film will leave the platform and continue theatrically in the U.S. and international territories, with all customary distribution windows applying to the title. All films will be available in 4K Ultra HD and HDR on HBO Max. 

WarnerMedia’s Jason Kilar On New Structure, Layoffs & Future Of HBO Max, Theatrical Distribution & Linear TV (2020.8.7)  / 아래 말을 한 제이슨 킬라는 Hulu의 창업자였다. 

“I think there are three things that we should be transitioning to as a company.
“1. I want us to be more a consumer-oriented company as opposed to a wholesale oriented company. The history of the media companies has largely been wholesale. When you think about the last 100 years, whether it’s the Walt Disney Co., Warner Bros., Paramount, you name it, those companies have largely created great movies and great TV series and then they handed those things to someone else. And those companies then went directly to consumer, whether you are movie theater, a TV network or a retailer selling DVDs or packaged goods. 
지금까지는 콘텐츠 도매상(wholesale), 고객 중심적으로 변화
“2. Very much putting a premium on going direct-to-consumer. That is a really, really important part of our future, to have the opportunity to serve consumers directly. 
직접 고객에 서비스(D2C) 
“3. This is about going global. We [currently] have about a third of our revenue that is outside of the US. I think there is a chance for us to have 70% of our revenue from outside of the US and 70% of the consumers that we serve outside of the US 
직접 글로벌 서비스 제공 

“That is what the changes today are very much a function of.”

WarnerMedia Shakeup: Bob Greenblatt, Kevin Reilly & Keith Cocozza Out, Ann Sarnoff & Casey Bloys Upped  (2020.8.7) 킬라가 CEO 취임 후 4개월만에 수행한 조직개편

New WarnerMedia CEO Jason Kilar is putting his stamp on the company via a big reorganization, with Warner Bros. chief Ann Sarnoff taking oversight of all network, film and TV studio and streaming assets.  
한 사람에게 책임을 줘서 채널 갈등(카니벌리제이션에 대한 우려)를 불식시키려는 것일까?  

Kilar described the reorganization as “our leaning into this great moment of change.” The new elements in the restructuring as laid out by Kilar are:

  • We are elevating HBO Max in the organization and expanding its scope globally.
  • We are simplifying how we organize our studios.
  • We are creating a consolidated International unit focused on scale and efficiency.
  • We are bringing our key commercial activities into one group to allow us to operate more strategically.

update. 2020.12.7, 저녁 

부서 갈등을 줄이기 위한 조치(조직개편)였다는 것을 보여주는 기사를 찾았다. 킬라를 CEO까지 끌어올린 Stankey(AT&T 사장 겸 COO)에 관련된 기사이다.

Former Hulu Boss Will Lead WarnerMedia, Home of HBO and CNN (2020.4.1)

In his 20 months at the WarnerMedia helm, Mr. Stankey refashioned the division to focus on streaming. He invested heavily in HBO Max and made it his mission to dissolve the borders between WarnerMedia’s separate units. 

그림2. Percentage of original content on US catalogues (Movies and TV Seasons)

Ampere Analysis의 ⟨그림3. Aggregator and service positioning in the UK⟩를 보자. amazon은 contents Aggregator쪽에 위치해 있고, (amazon의) prime video는 넷플릭스 위쪽에 있다. Netflix는 채널/서비스쪽에 위치해 있다. (질문: 아마존은 훌루와 넷플릭스, 두 개의 모델을 믹싱하고 있는 것은 아닌가! 양다리를 걸기에 충분한 자원 ...)

넷플릭스가 (새로운 형식의) TV 방송사에 가깝다는 판단이 깔린듯하다. 그리고 넷플릭스는 Premium Contents쪽에 위치한다. 이런 위치선정은 영화/TV시리즈 콘텐츠의 비중, 다른 플랫폼을 거치지않고 최초 출시인지 등이 기준점으로 해석된다. 

가로축의 좌측은 기존 방송사 영역이다. 제작비가 상대적으로 적게 드는 예능 콘텐츠 등과 TV공개 후 후속서비스(catch up service, archive) 성격이 강한 것이다. 그래도 YouTube, Facebook 등 UGC(또는 UCC) 보다 오른편에 속한다.

그림3. Aggregator and service positioning in the UK
Amazon Prime video 포지셔닝 전략

위에 본 마켓 포지셔닝에 Hulu를 넣으면 BBC iPlayer나 itv 근처에 위치할 것이다. 한국의 TVing이나 WAVVE도 그렇다. 이런 측면에서 Amazon의 전략을 살펴볼 필요가 있다. 상대적으로 Original 제작이 적으면서 Premium쪽에 위치해 있는지 보는 것이 목적이다. 

아래 그림3을 보면 Video Rental 사업에서 시작한 넷플릭스보다 아마존 프라임에서 볼 수 있는 영화가 더 많고 증가 중이다. 넷플릭스는 전통적인 방송사처럼 프리미엄(선공개, 독점공개)에 새로운 형식의 채널/서비스에 집중하고, 아마존은 이전 Netflix의 방식을 따르는 듯 하다. 

이런 차이는 OTT Services의 글로벌화 여부에서 발생하는 것은 아닌지! 왜냐하면 같은 서비스 형상까지는 가능해도 '같은 내용'을 플랫폼에 올리기 위해서는 global all right의 확보가 중요하기 때문이다. 

넷플릭스는 이미 ⟨하우스 오브 카드⟩에서 그 중요성에 대한 경험을 했다. 아마존이 플랫폼 글로벌화 역량이 없는 것도 아니다. AWS(그 위에 글로벌 넷플릭스가 있다)와 트위치만 봐도 될 것 같다. 좀 더 나가 Amazon Prime video도 '조용히' global화하여 많은 나라에서 서비스 중이다.

그런데 그림4와 같이 OTT에서 압도적인 영화에 대한 집중과 독점은 Amazon Prime video의 위치를 Netflix 근처까지 끌어올린다(그림3을 볼 것).
그림4. Total Available Movies On Streaming Services (Movie Library size)


그리고 show에 있어서도 넷플릭스, 훌루보다 많다(2019년 기준). 어떻게 보면 '검증된 콘텐츠에 대한 양적 확대를 통해 질적 비약'을 노리는 것처럼 보인다. 내부 웹인프라서비스에서 클라우드의 강자가 된 AWS처럼!
그림5. Total Available Shows On Streaming Services (Show Library size)

양질전화를 위해서는 가격 경쟁력이 기본으로 따라와야하고,  수준 이상의 질(Quality - 화질)이 따라줘야 한다. 아마존의 경쟁력은 그 부분에서도 돋보인다. 아래 그림6, 그림7이 이런 방향을 보여준다고 해석할 수 있겠다.

다만 Show 프로그램의 화질은 넷플릿스와 훌루에 비교해 상대적으로 아래인데, 아마존 Show 콘텐츠의 많은 양이 과거 것일 수 있다. 확인이 필요하다.IMDB 소유자가 아마존이라는 것은 어떤가!
그림6. Monthly Cost of Streaming Services

그림7. High Quality Movies On Streaming Services


update. 2021.1.5 참고자료

유료회원을 포섭하기 위해 콘텐츠를 제공하는 전략은 미국 아마존과 닮은꼴이다. 콘텐츠 업계에 따르면 미국 아마존은 현지에서 프라임 비디오 초기 ‘유료회원은 무료'라는 식으로 마케팅을 펼쳤다. 문제는 ‘콘텐츠'다. 쿠팡플레이가 플랫폼으로서 지위를 높이려면 콘텐츠 투자가 필수인데, 2020년 막 적자에서 벗어났다 평가받는 쿠팡이 대규모 투자를 이어가기 어렵다는 것이 콘텐츠·유통업계 시각이다.

유통업계 한 관계자는 "업계에서는 와우회원수를 대략 300만~400만명쯤으로 본다"며 "400만명에게 2900원을 받으면 월 116억원의 수익을 확보할 수 있지만, 이 수익을 적자 메우기에 쓴다 해도 부족할 것으로 보인다"고 말했다.

콘텐츠업계 한 관계자는 "쿠팡이 유료회원 1000만명을 채워 월 300억원의 수익을 확보하고, 그 돈을 전부 콘텐츠 제작에 쏟아 붓는다 해도 독점 콘텐츠를 제작·공급하는데 큰 무리가 따를 것이다"며 "넷플릭스는 한국에서 벌어들인 돈 보다 더 많은 돈을 국내 독점작 투자에 쓴 것으로 알고 있다"고 밝혔다.

OTT업계 한 관계자는 "쿠팡이 소프트뱅크 등 투자자들로부터 추가 투자를 받지 않는 이상 공격적으로 독점작을 쏟아내기는 어렵다"라고 견해를 전했다.  
국내 OTT 2위 웨이브는 출범 당시 2023년까지 3000억원을 독점 콘텐츠 제작에 투자하겠다고 밝혔지만, ‘SF8’, ‘꼰대인턴' 등 지금까지 7개쯤의 시리즈를 선보이는데 그쳤다.

쿠팡의 OTT 시장 진출을 ‘플랫폼'이 아닌 ‘서비스'와 ‘콘텐츠' 측면에서 바라봐야 한다는 주장도 나온다. 시청자는 결국 자신의 취향에 따라 콘텐츠를 선택하기 때문에 OTT를 플랫폼 관점에서 우위를 측정하는 것은 넌센스라는 것이다.

Comment. 2021.1.5

  • 우린 먼저 국내 시장 크기(규모)의 문제, 그 다음으로 해외시장으로의 외연적 확장 역량의 구비 문제에 부딪힌다.  문장 앞에 '항상'이란 수식어를 달고싶다. 

  • 쿠팡이 굳이 넷플릭스나 웨이브와 경쟁이라고 이야기할 이유는 없다. 아마존처럼 묵묵하게 '자기 주(main) 고객'을 위한 차별성을 만들어가는 것이 중요하다. 오리지널 콘텐츠 제작 등 넷플릭스가 만든 경쟁논리에 빠지면, 웨이브와 같은 어려움에 빠질 수 밖에 없어보인다. 자기 강점이 무엇인지를 가장 먼저 직시하고, 그 위에 서비스를 구축해 나가야한다. 자신감이 붙을 때까지는 힘주고 멋부리지 마라! 
  •  쿠팡에게도 (상당기간) 국지적 우위확보라는 전술적 테제가 유효해보인다. 
  • 이런 점에서 2021.1.5일자 기사와 업계 관계자들의 이야기는 nonsense가 맞다고 생각된다. 설정된 문제 위에서 정해진 답을 말하는 것이기 때문이다. 쿠팡은 다른 문제를 제기하고, 그 문제를 풀어나가고 있는 것일지도 모른다. 그것이 설혹 Amazon 따라하기라도 말이다. 보고 싶은 대로, 정해진 자로 사물을 잴 때 얻는 것과 잃는 것이 있기 마련이다.
 
Hulu의 포지셔닝, 그리고 웨이브・티빙 

위에서 훌루의 위치는 itv나 BBC iPlayer 근처라고 했다. 그 위치는 유료TV와 밀결합되어있는 위치이다. '밀결합'이라는 강점이 약점으로 전환되는 지점, 차별화가 어려운 지점말이다. 그 이유, 작동양상에 대해서는 ⟨경쟁에 대한 관점 변경 - 플랫폼 경쟁에서 "전체" 동영상 시청 시간 점유율 경쟁으로⟩(2020.6.22)에서 한국시장을 보면서 설명했다.

다른 OTT서비스와의 차별성은 위에 있는 그림5, 그림6과 아래 그림8에서 찾을 수 있다. 많은 TV Episodes(시리즈물)을 볼 수 있고, 현재 사람들이 관심을 보이고 가장 말을 자주하는 콘텐츠인 것이다. 하지만 시장에서 위치는 1등이 되기 어려운 것 같다. 왜냐하면 TV에서 실시간으로 볼 수 있다는 (콘텐츠 자체에 있어서) 강한 대체재가 있기 때문이다. 그 대체재(유료TV) 입장에서 볼 때 OTT는 유망한 보완재처럼 보일 수 있다. 위에서 본 HBO Go의 팩키징 전략(n스크린 전략)은 정확히 이 지점을 향한다.

구작 아카이브 중심의, n스크린과 떨어져있는 훌루는 이러지도 저러지도 못하는 '애매한' 위치이다. 그게 훌루의 강점일지도 모른다. 콘텐츠 홀더의 추가 수익확대! 미래 플랫폼에 대한 견제와 자기학습! 이런 것 말이다. 성과의 제약, 점진적 서비스의 성장, 또는 HOOQ과 같이 서비스 철수가 없는 것은 이런 포지셔닝 때문일 수 있다. 위치가 그런 것이다.

그 위치에서의 전략에 대한 글이 ⟨다시 n스크린 결합상품을 생각한다!⟩(2020.6.18)이고, 이런 시장 구조에 대한 글이 ⟨경쟁에 대한 관점 변경 - 플랫폼 경쟁에서 "전체" 동영상 시청 시간 점유율 경쟁으로⟩(2020.6.22)이다. 이 글은 시장에서 각기 다른 위치에 있는 회사들(player)들의 행동양태(전략)을 분석해 보는 것이다.
그림8. TV Episoces, US SVoD Services - Feb 2019


 ⟨경쟁에 대한 관점 변경 - 플랫폼 경쟁에서 "전체" 동영상 시청 시간 점유율 경쟁으로⟩에서 이야기했던 우리의 관점과 비슷한 이야기가 영국에서도 나온 것 같다.

실제로 일각에서는 Netflix, Amazon이 영국에서 성공할 수 있었던 배경이 ‘미국’ 서비스였기 때 문이라는 시각도 적지 않다. 쉽게 말해, 영국의 TV 방송으로는 이용할 수 없었던 콘텐츠들을 다수 제공한다는 점이 영국 시청자들로 하여금 더욱 쉽게 지갑을 열게 했다는 것이다. (출처:  BBC의 OTT 전략과 시사점 - iPlayer와 BritBox를 중심으로, 트랜드 리포트, KCA(2020)

 방송사 콘텐츠 홀더 중심 OTT 서비스가 온라인에서 밀리는 것은 한국만이 아닌 전세계에서 목격된다. 온라인-TV라는 이중적 성격이 문제인가! 아니면 이런 현상에 대한 상대/시장의 전략적 해석에 함께 '설득'된 게 문제인가! 방송사가 어려움 속에 있다면 본연의 목적과 모델로 다시 돌아가 전략을 생각을 해봐야 한다.


BBC iPlayer - 공감의 공동체와 국민의 형성

아래 있는 그림9를 보면 영국에서 iPlayer가 1위인 이유는 7주일 catch-up 무료서비스를 제공하기 때문이다. 그럼에도 넷플릭스와 아마존의 성장속도가 좀 더 가파르다. BBC의 걱정은 OTT업계와 다른 곳에 있다. 마크 톰슨사장 때부터, 인터넷이라는 제2의 디지털 물결을 보면서 그들의 핵심이슈 중 하나는 어떻게 하면 젊은 세대와 함께 호흡할까 였다. 그런데 위에서 본 Ampere Analysis 보고서는 iPlayer 15%, 넷플릭스 21%, 아마존 프라임 비디오 19%를 이용한다고 이야기하고 있다(page. 8~9). 

나는 우리의 KBS가, 정부가 이런 걱정을 할까 고민을 해본다. 어떻게 젊은 세대를 잃어버리지않고 국민(nationality - 민족이 아닌 시민정도)으로 만들고, 같은 공감의 공동체로 만들지가 이들의 주된 고민인 것 같다. 따라서 전략방향도 다르다. 무료 아카이브와 Catch-up 기간 확대로! 등등. 하지만 '한물간, TV에서 본/보는' 콘텐츠로 이것이 가능할까 하는 의문 속에, 방송의 본령까지 가능하면 모두 다 인터넷으로 들어가자는 고민도 있다. 방송의 본질을 살펴보면서 방송에 대한 외연의 확장(beyond broadcast), 변신(transformation)이 이들에게 가장 중요하다.

한국적 맥락, 내가 하는 일 속에서 이런 걱정을 하며 쓴 글이 뉴미디어에 대한 철학적 탐구 - 업의 본질에 대한 사유, 그리고 나는 왜 이 일을 하는가!이다. 

그림11에서 COVID-19 상황에서 디즈니 플러스의 약진이 눈에 띈다. 디즈니는 영화쪽에 강점이 있다. 그리고 이 포스트 제일 아래 ⟨Content Race⟩에서 Sports 획득비용을 제외하고 보면 콘텐츠 제작의 가장 큰 손이다.
그림9. UK VoD services by number of households using monthly (2016-2018)
출처: The UK VoD market Current status and future developments, Ampere Analysis(2019)

그림10. 미국 내 유료 스트리밍 서비스 가입자 조사 (2,730명, 18-64세, 2019년 기준)
출처: Netflix Revenue and Usage Statistics (2020), businessofapps.com, 2020.6.23

그림11. 가장 중요한 온라인 스트리밍 서비스 조사(대상 1,552명)
아래 Race에 스포츠 콘텐츠에 대한 투자는 빠져있다. 왜 바져있는지가 궁금하다면 ② Reed Hastings, Netflix CEO가 안하겠다는 3가지 - 두 번째, Live Streaming은 없다! 특히, Sports를 읽어보길 바란다.



위에서 우린 original이 아닌 전체 library를 가지고 살펴보았다. 아래에선 오리지널만 가지고 비교하고 있다. 그리고 아래 글에서는 넷플릭스가 팬덤 형성이 가능한 고품질 드라마 시리즈에 관심이 있다고 말한다. 글쎄! 우리가 보기에 팬덤은 양날의 칼이다. 이용자들이 플랫폼에 의존하게, 선택하게 만드는 것은 무엇일까!

 그리고 어느정도 Library가 갖춰지고 Original Content의 투입 대비 신규이용자 증가(또는 이탈자 감소), 이용자들이 가지고 있는 절대적인 Viewing Time 등에 의해 지속적으로 콘텐츠 제작을 늘려나갈 이유는 없다. 제작비 이외에 콘텐츠 제작에 어떤 제약조건이 있는 것은 아닐까! 아래 ⟨현황과 시사점⟩에서 증감률 그래프를 지우고 절대적인 공개건수만 가진 그림12를 만들었다. 제작에 있어 양적인 임계점이 있을 수 있은 것은 아닌가? 이후부터 넷플릭스의 수익률이 개선될 수 있지않을까? 이런 생각을 해본다.
그림12.

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