Welcome to Streamhopper's world!

update. 2022.8.19

미국 프리미엄(유료) 스트리밍 서비스 월간 고객 이탈률 변화

2022.6월 5.46%
2020.6월 4.05%

1월 넷플릭스 가입 후 6개월 후에도 넷플릭스 가입 유지자 비율 (➜ 고객 충성도 하락)

2022년 55%
2021년 62%
2020년 71%

2~4년간 넷플릭스 구독자 중 Q2 2022에 구독 취소한 사람 비율 (➜ 고객 충성도 하락)

구독 취소자의 최소자의 18% (2020년 13%에서 5% 증가)

출처:

Streaming Services Deal With More Subscribers Who ‘Watch, Cancel And Go’, Aug 16, 2022
https://www.wsj.com/articles/streaming-services-deal-with-growing-number-of-subscribers-who-watch-cancel-and-go-11660557601

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posting 2021.11.2. AM 11:13

이 글은 "동병상련- 영국 온라인 비디오(OTT서비스) 구독자 현황과 한국 상황 비교(2020.11.24)"의 후속 글이다. '동병상련'에 포함해 업데이트했던 부분을 쪼갰다.

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영국의 약 1,670만 가구가 하나 이상의 온라인 비디오 서비스에 가입하고 있으며, 전체 가정의 57%를 차지한다. Kantar 조사를 보면 그 수는 1년 동안 동일하게 유지되었다고 한다. Amazon Prime Video는 계속해서 가장 많은 신규 가입자를 유치하고 있고, 주요 4개 서비스가 신규 가입 10건 중 8건을 차지한다.

(update. 2021.12.21: Amazon Prime Video와 관련된 이 추세는 미국에서도 동일한 것 같다. 쇼핑회원에 주는 번들이라 그런듯!)

2021. 3Q 영국의 신규 온라인 비디오 (OTT서비스) 가입자

Amazon Prime Video 41.2%
넷플릭스 10.6% (2Q보다 15% 하락)
디즈니+ 17.7%
스카이의 나우(NOW) 11.2%

이 4가지 서비스가 영국 내 신규 온라인 동영상 구독의 80% 이상을 차지한다. 전체 OTT 가입자 비중은 본 포스팅 아래에 있는 2020년 자료를 참고하면 된다.

comment.

2020년과 2021년의 스트리밍 가입자가 동일하게 유지되었다면, 스트리밍 서비스 가입 후 보고싶은 콘텐츠를 '폭식(binge watching)'한 후 가입을 해지하고, 다른 스트리밍 서비스로 이동하는 시청자가 많다고 해석된다. 그리고 이런 해석을 뒷 받침해 줄, 영국이 아닌, 올해 10월 발표된 미국 시장조사 자료가 있다.

2020년 스트리밍 서비스 해지 후 같은 서비스에 재가입한 User의 비중이 24%
2021년 10월 가입과 해지를 동시에 한 이용자 비중이 34%
40% 정도는 가입한 서비스를 계속 유지 (Neither added nor cancelled의 경우)

아래 표(Figure 3, 4)는 이렇게 해석해 볼 수 있다. 2021년10월 기준으로 100% 시청가구(또는 시청자) 중 60%가 스트리밍 서비스를 가입했거나, 가입하고 있다. 그중 과반수 이상이 가입/해지를 반복하는 "메뚜기(Grasshopper)"이다. 이들을 한미 합작으로 작명하면 'Streamhopper'라 부를 수 있겠다.

따라서 충성도가 낮은 '가입자의 행태(서비스 갈아타기)'는 가입자 유지/확대와 이익률 상승을 위한 OTT사업의 가장 중요한 전술 (마케팅 전략)적 수단을 결정/강요한다. 2~3년 약정을 통해 가입자를 retention하는 케이블, 통신사와 다르게, '가둬둘 - walled garden'모델이 무너져버렸기 때문이다. 다시 월드가든을 만드려는 흐름(재영토화)과 벗어나려는 흐름(탈영토하) 간의 치열한 다툼은 '지구적으로 시장이 재편될 때까지' 계속될 것으로 보인다. 가장 중요한 마케팅 전략은 아래 2가지이다.