유튜브의 미래 – 살아남을 것인가, 사라질 것인가! : UCLA 익스텐션 강의

10월29일(미국 LA)부터 일주일간 UCLA에서 엔터테인먼트산업 관련 교육을 받는다. 그 교육내용을 정리하겠다. 오늘(10.31) 주제는 Talk Two Way와 Internet Video & YouTube이다. Talk Two Way는 아마존의 사례를 주로 들면서 마케팅에 관한 이야기이다. Internet Video & YouTube의 핵심내용을 기고 형태로 정리하였다. 이글은 sbs.co.kr에 게재되었다. 

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지난 월요일(10.29)부터 UCLA 익스텐션 교육과정에 참석하고 있다. 이 과정은 한국소프트웨어진흥원이 ’07년 디지털콘텐츠 대상 수상기업을 대상으로 해외진출 및 마케팅 역량 강화를 지원하기 위해 선진기업 사례와 현지동향 등을 중심으로 진행된다.

오늘(LA 현지 일자 10.31)은 스튜어트 볼코우(Stuart Volkow, 디지털미디어 컨설턴트)씨가 ‘인터넷 비디오와 유튜브’라는 내용의 강의가 있었다. 볼코우씨는 영화, TV, 인터랙티브 미디어분야에 지난 15년 동안 종사하였고, 현재 UCLA 익스텐션에서 강의를 하고 있다. 볼코우씨는 유튜브(www.youtube.com)에 대한 일반적인 시각과 다르게 거리감을 두면서 유튜브와 뉴미디어에 대한 견해를 피력하고 있다. 이 글은 볼코우씨의 강의와 강의 도중 이뤄진 토론 내용을 인터뷰 형태로 재구성한 것이다.

- 유튜브의 광고모델에 대해 설명해달라.

▶ 유튜브는 근접광고(Adjacent AD)를 하고 있다. 동영상이 플레이 되는 가까운 옆쪽에 광고를 위치시키는 것이다. 이렇게 하면 사람들이 방해를 받지 않으면서 광고를 할 수 있다. 광고를 클릭하면 광고주의 사이트로 이동한다. 또 스폰서십 모델이 있는데 유튜브와 광고주가 함께 UCC(사용자 제작 콘텐츠)를 후원하거나 전문적인 제작자(일종의 PCC)가 참여하도록 하여 브랜드 가치를 올리는 것이다. VJ들이 제작하는 파티 동영상이 인기가 있다.

- 최근 높은 평가를 받고 있는 유튜브의 동영상 위에 잠깐 나왔다 사라지는 인터랙티브형 팝업 배너도 있다. 한국의 다음(www.daum.net)에서도 스폰서십 형태의 광고가 있다. (볼코우씨는 이것에 관심을 보이면서 강의 도중 다음 사이트를 방문했다.)

- 유튜브가 성공한 이유는 무엇인가?

▶ 상황적인 요소가 있다. 유튜브의 베타서비스가 2005년 시작되었는데 미국에서는 초고속통신망(Broadband) 가입자가 늘어나고 있던 때이다. 그리고 2005년 말에 유튜브는 사용자 수가 급성장했다. 지금은 이용자 수가 세계에서 4위가 되었다. 그리고 편리함이 있다. 유튜브는 이메일을 통한 공유, 댓글, 복사 등과 같은 기능을 제공한다. 아주 단순해서 사람들이 편리하게 사용할 수 있다. 이런 단순함과 편리함이 소셜 네트워크(Social Network)을 타고 급속도로 번져나가게 했다. 유튜브에 특별한 것은 없다. 특별한 것이 있다면 동영상 UCC와 소셜 네트워크를 잘 이용한 것이다.

- 그런데 정말 유튜브가 성공했다고 할 수 있는가? 유튜브에는 산적한 문제가 있는 것 같다. 저작권문제가 있고, 이제 많은 전통적인 미디어업체들 직접 서비스를 제공하거나, 하려고 하고 있다.

▶ 동영상 서비스를 유튜브가 평정했다고 생각할 필요는 없다. 유뷰브가 서비스된지는 18개월 밖에 지나지 않았다. 무섭게 성장하고 있는 페이스북(www.facebook.com)을 보면 알 수 있다. 페이스북이 마이스페이스(www.myspace.com)를 넘어설 수도 있다. 유튜브에게도 이런 경쟁자가 도처에 있다. 유튜브 모델은 성공적인 모델이라고 할 수 없다. 유튜브와 저작권 문제를 보자. 최근 유튜브에는 ‘저작권 위반으로 해당 동영상이 삭제되었습니다(This Video has been removed due to terms of use violation).’란 문구가 점점 많아지고 있다. 저적권자들이 삭제를 요청하는 것이다. 

미국에는 디지털 저작권법(DMCA’s Safe Harbor, DMCA는 The Digital Millennium Copyright Act)이 있다. 이곳에서는 ‘저작권자가 요청했을 때 삭제하면 괜찮다’고 되어있다. 하지만 해석을 달리할 수도 있다. 바이어컴(Viacom)과 같은 곳은 이런 해석에 동의하지 않는다. 10억달러에 가까운 손해배상을 요구했다. 유튜브가 바이어컴 콘텐츠로 수십억달러의 혜택을 받았고 자신들은 손실을 입었다고 주장한다. 유튜브 때문에 시청률이 떨어졌고 입지가 좁아졌다고 말하고 있다. 바이어컴은 유튜브에 자신들의 콘텐츠를 못 올리게 하고 자사 사이트에서 스폰서십 광고를 하고 있다.
또 많은 전통 미디어들이 동영상 서비스에 뛰어들고 있다. 전통미디어들의 인터넷시장에 대한 태도가 적극적으로 변한 것도 주목해야 한다.

- 전통미디어들의 인터넷 시장 참여에 대해 좀 더 자세히 말해달라.

▶ ABC(www.abc.com)은 HD급 고화질 영상, 편리한 인터페이스로 콘텐츠를 제공한다. 바이어콤의 이야기는 앞에서 했다. NBC는 더 이상 유튜브에 콘텐츠를 제공하지 않겠다고 선언했다. NBC는 CBS와 함께 유튜브와 같은 훌루(www.hulu.com)를 올 11월 정도가 되면 서비스를 시작할 예정이다. 전통미디어들이 유튜브에서 콘텐츠를 내리도록 하면서 이젠 사람들에게 자기들의 사이트로 오라고 말하는 것이다. 또 이들은 굳이 유튜브가 아닌 다른 온라인업체와 협력할 수도 있다. 야후, 아마존, 아이튠즈(www.itunes.com) 등이 있다. 전통미디어들이 ‘TV를 넘어서(Beyond TV)’ 생각하기 시작한 것이다.

- 유튜브를 위협하는 다른 경쟁업체들도 있는가?

▶ 매니아와 같은 특정인들에게 전문적인 서비스를 제공하는 동영상 사이트들이 늘어나고 있다. 내가 최근 참여한 항공기 관련 사이트(www.airshowbuzz.com)도 그런 것 중의 하나이다. 이 안에는 소셜 네트워크 기능이 내장되어 있고, 더 좋은 화질의 전문화된 콘텐츠가 존재한다. 싸이클링 관련된 사이트(www.cycling.tv)도 있고 무예, 격투기 등에 관련된 좋은 사이트들이 늘어나고 있다. 특정인에 대한 것도 있는데 하워드(www.howardtv.com)가 그렇다.

야후는 뉴스 관련 동영상을 긁어 모으고 있는데 뉴스 애그리게이터(News Video Aggregator)라고 할 수 있다. 주스트(www.joost.com)은 15,000여개의 TV쇼를 P2P형태로 제공한다. 주스트는 다양한 콘텐츠 제작사가 파트너십으로 참여하고 있는데 참여 가격과 조건 등을 담은 계약이 유연하다. 이런 면에서 보면 애플(www.apple.com)은 가격 융통성이 없다고 할 수 있다.
또 디지털 가전기기도 경쟁대상이 될 수 있다. 티보(TiVo), 슬링박스(Slingbox) 등과 많은 DVR, DTV 등이 나오고 있는데 이들은 모두 네트워크에 연결되거나, 될 것이다.

- 나는 최근 한국에서 <미디어2.0: 새로운 공간과 시간에 대하여>라는 책을 출판했다. 그 내용 중에 유튜브와 같은 동영상 UCC 사이트를 보면서 ‘자기 혼자 살아남을 수 없고, 다른 사업자에게 팔리는 것’이 수익모델이라고 했다. 유튜브라는 동영상 UCC 서비스가 성공한 것이 아니라 유튜브 아이디어를 낸 창업자들이 성공한 것은 아닌가?

▶ 당신의 말이 맞다. 유튜브 자체로 보면 절대 성공할 수 없다. 모든 것이 다 비용이다. 이런 모델에서 어떻게 성공하겠는가? 그리고 장기적으로 갈 수 있는 전략이 아니라고 생각한다. 앞에서 말한 것처럼 유튜브는 경쟁이 심화되고 이 모델을 추종하는 웹사이트의 증가에 따라 어려움에 빠질 것이다. 주요 방송사들의 온라인사업 방향과 저작권법 등의 문제가 발목을 잡을 수 있다. 주요 방송사들은 어느 정도 TV쇼 등의 방송물에 대한 홍보효과와 혜택도 있다고 생각하지만 실질적인 사업적 혜택을 원한다. 방송사들의 웹사이트에서 동영상 서비스를 혁신하기 시작하면 사람들은 이곳엘 가면 된다. 굳이 유튜브에 갈 필요가 없다.

- 그런데 왜 유튜브를 구글이 인수했는가? 16억 달러나 들여서 말이다.

▶ 개인적으로 구글이 유튜브를 비싸게 샀다고 생각한다. 그리고 유튜브 하나를 놓고 보면 어려움에 직면할 것이다. 궁극적으로 보면 유튜브가 남아있지 않을 수도 있다. 하지만 구글 서비스 전체에서 보면 유튜브가 어느 정도의 기여를 할 것이다.

유튜브는 사실상의 혁신을 시도한 것이다. 앞에서 말했듯이 단순함과 편리성을 제공하면서 소셜 네트워크를 만들었다. 유튜브와 애드센스(AD Sense)가 결합되면 구글은 동영상 이용자들에 대해 더 잘 알게 되고 이용자들과 네트워킹을 할 수 있을 것이다. 영상과 그 내용을 이해하고 주변에 맞는 광고를 제공할 수 있다. 현재 동영상 검색(Video Search)는 구글 엔진에 잘 맞지 않지만 유튜브를 잘 이용하면 검색방식을 고도화할 수 있다. 그렇게 되면 구글은 다시 성장가도를 달릴 수 있다. 유튜브가 구글 검색의 잠재력이 될 수도 있는 것이다.

또, 유튜브는 구글의 철학과도 잘 맞는다. 유튜브는 이용자들에게 동영상을 쉽게 만들어 서로 공유할 수 있는 환경을 만들어주었고, 이것이 가장 큰 강점이다. 현재 유튜브가API(Application Programming Interface)를 공개하고 있다. 개방형 API를 이용해서 페이스북이 성공하였다. 구글이 유튜브의 도구(tool)을 이용하여 이용자들에게 그들 나름의 웹사이트를 만들도록 지원한다면 새로운 웹 환경을 창조하는 것이다. 론리걸(lonely girl)이 그런 예를 보여준다. (유튜브에서 ‘lonelygirl15’를 검색하여 보여주며) 유튜브에서의 성공을 계기로 www.lg15.com이라는 사이트를 만들었다. 이 사이트는 유튜브가 제공하는 도구를 이용해서 만들어졌다. 유튜브가 현재의 ‘성공’을 지속하지 못하고 여러 동영상 사이트들 중의 하나가 된다고 하더라도 이런 형태로 살아남을 것이다. 많은 웹사이트들과 연결되면서 하나의 도구처럼 활용될 수 있다.
그리고, 유튜브에서도 애드센스 설정을 이용하여 일반사용자가 돈을 버는 것도 가능하다.

- 한국에서도 유튜브와 같은 동영상 UCC 사이트들이 있다. 그런데 조사에 따르면 약 85%정도가 기존 전통미디어 매체의 콘텐츠라고 한다. 영화, TV 방송물, 뮤직비디오 등RMC(Ready Made Content)인 것이다. 당신이 유튜브에서 불법 콘텐츠 문제를 이야기했는데 유튜브에는 얼마나 많은 불법저작물이 있는가? 이런 것에 대한 조사는 있는가?

▶ 유튜브에서도 한국과 비슷한 상황일 것이라고 생각한다. (조사여부에 대한 말은 없었지만, 이런 조사는 없는 것 같은데) 개인적으로 볼 때, 적어도 50% 정도는 될 것이다.

- 유튜브 또는 동영상 UCC가 사회, 정치적으로 어떤 역할을 할 수 있는가?

▶ 그 부분에 대해서는 부정적인 견해를 가진 사람들이 상당수 존재한다. 유튜브와 같은 사이트는 어떤 것이 사실이고 거짓인지 모르게 만들 수 있다. 론리걸과 같은 예가 그렇다. 제일처음에는 사실인줄 알았지만 나중에 보니 ‘제작된’ 것이었다. 만일 사회, 정치적인 문제에 이런 식으로 개입된다면 해가 될 것이다. 사람들은 정치나 사회문제에 관련된 동영상을 볼 때는 유튜브가 아닌 뉴욕타임즈나 CNN을 이용할 것이다.

- 유튜브에는 하루에 6만5천개의 동영상 콘텐츠가 올라온다고 한다. 많은 콘텐츠를 이용해유튜브가 기존 미디어를 대체할 수 있을 것이라는 이야기도 있다. 당신은 어떻게 생각하는가?

▶ 유튜브는 보고싶은 콘텐츠를 정해놓고 가기 전에는 원하는 것을 찾기 어렵다. 구글 검색이 영상검색에는 비효과적이다. 탭(Tab)을 이용해도 원하는 것을 딱 맞게 검색하는 것도 용이하지 않다. 앞으로는 화질이 중요한 경쟁요소가 될 것이다. (ABC방송국의 온라인 웹사이트인 www.abc.com)을 보여주며) ABC는 HD급 영상을 보여주기 시작했다. 광고가 게재되어있기는 하지만 이용자는 광고가 나오는 시점을 미리 알 수 있고 광고가 나오면 다른 일을 할 수도 있다. 사용자에게 일반 TV보다 더 좋은 환경을 온라인에서 제공할 수 있는 것이다. 다시 말하지만 유튜브가 종점이 아니다. 유튜브의 인기는 계속 유지되지는 않을 것이고 (앞에서 말한 것처럼) 관심을 다른 곳으로 돌리게 할 경쟁자가 생기고 있다. 유튜브는 그들 중 하나가 될 것이다.

※ 전체 오디오 파일 추후 이곳에 올릴 예정이다. 오늘 강의를 한 볼코우씨에 자세한 이력도 이곳에서 확인할 수 있다.

기고자: ㈜SBSi 미디어기획팀장 박종진(dckorea@yahoo.com)

강의와 관련된 Volkow의 Article
YouTube and The Revolution in Internet Video

 White paper final VOLKOW.pdf

발표한 PPT
Internet Video and YouTube


오늘 강의한 볼코우씨의 약력이다. 사전에 보내온 자료에서 오늘 강의 제목은 "유튜브의 성공이야기"였는데 실제 발표 시 제목은 "인터넷 비디오와 유튜브(Internet Video & YouTube)"가 되었다. 오늘 강의 내용은 news.sbs.co.kr에 기고하였는데 기사가 나오면 블로그에 올릴 예정이다. 기사 내용을 보면 왜 강의 제목이 중간에 바뀌었는지를 추측할 수 있다.

“Success Story: YouTube” – Stuart Wayne Volkow has been Producing for film, television and interactive media for over 15 years. After a career in health science and computer technology, Mr. Volkow worked as a Producer and Project Manager in interactive media for Intellimation – ABC CLIO in Santa Barbara, Fankfurt Balkind Interactive and IXL/LA. Stuart Produced interactive games and educational products including the 50th Anniversary United Nations multi-media encyclopedia, and interactive media courses in health and environmental sciences. He began producing television for local Cable TV in Santa Barbara County on environmental issues. He worked in feature film development and production at Phoenix Pictures Inc. under Chairman Mike Medavoy.

In 1999 Stuart became an Executive Producer and VP of Internet Operations for the 5th Avenue Channel (5AC) out of Miami, FL. The NASDAQ Company broadcast lifestyle programming and personal financial news on Comcast and the Dish Network to 14 million homes. He Produced STOCK TALK CENTRAL, BUSINESS TODAY and INSIDE HEALTH. While at 5AC he launched and operated one of the first television operations to stream live over the Internet and provide online users a searchable, on-demand video archive. This became one of the first broadband channels on MSN. Volkow was a founder of Ionic Worldwide Studios, one of the first television production companies focused on interactive TV programming. 

Mr. Volkow’s business development and technical consulting engagements have focused on strategy, requirements capture, information architecture and technical project management. His contracts have included: 

• Design and development of large music search and digital asset management platforms for EMI Publishing and for APM Music, the world’s largest production music source. (www.apmmusic.com)
• Project Management and information architecture for the world’s leading air show community www.airshowbuzz.com.
• Business Development for machine learning based music search and analysis systems One Llama ( www.onellama.com ).
• Architecture and prototyping of a technology transfer system for the Defense Advanced Research Projects Agency.
• Development of an online chat and classified advertising platform for Next Encounter Inc.
• Business development and product management for US Telematics, the world’s leading in-motion satellite antenna system and a leading in-car computer integrator. (www.ustelematics.com)
• Production Management of a large digital signage network for the Fashion Show Mall, Las Vegas NV.

Since 1993 Mr. Volkow has been teaching in the University of California system at the Anderson Graduate School of Management and through UCLA Extension’s Department of Film and TV. He has taught over 30 courses on digital media and production and delivered hundreds of lectures and conference presentations. He has been a contributing Editor for Videography Magazine, and CMS Newsline, covering technology trends. He has taught courses on media strategy in South Korea for the Ministry of Digital Information Promotion and to groups of Korean and Chinese business executives at UCLA. 

Mr. Volkow has a degree in Physiology from Southern Illinois University. He was a graduate assistant in Biomedical Engineering at the University of Akron in Ohio and a Clinical Research Associate focusing on acute and chronic pain and stress disease. He is a graduate of the American Film Institute’s Center for Advanced Film and Television Studies Producing Program. He studies and has taught Yoga and Martial Arts and is a communications specialist for CA-9 Disaster Medical Assistance Team. His amateur radio call sign is KG6YYJ.

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