미국 엔터테인먼트산업 Overview: UCLA 익스텐션 강의

미국 사업/제품으로서 영화(콘텐츠) vs. 한국 문화콘텐츠

한국에서는 예술적 가치라는 생각이 담겨있다. 이것이 (가치론적으로) 나쁘다는 것은 아니지만 자본주의적이지 않다는 것이다. 뻔뻔하지 못하고 수줍은 엔터테인먼트 자본!

미국에서 영화(film)과 TV 사업

영화는 제품(product)이다.

디트로이트가 자동차산업이라면 헐리웃은 영화와 TV산업이다.
예술, 작가 등도 중요하지만 제품으로 보는 관점이 훨씬 크다.
영화/TV Show는 본성적으로 R&D(연구와 개발)라고 본다. 예를 들면 신약산업처럼 고위험, 고수익(high yield)이다.

헐리웃 영화사업은 시장지향적이다.

영화산업은 Show Business이지 "Show Art"가 아니다.
미국에는 한국의 문화관광부가 없다. (시장영역이라는 것) - 공연예술, 미술을 지원하는 기관은 있다.
경제침체에 강하다. 경기가 좋아도 잘되고, 안좋아도 잘된다.
어떻한 계약이든 협상이 가능하다. 다른 산업과 다른 독특한 점인데, 계약이 끝나면 다른 조건으로 재협상이 가능하다.

(2006년 오스카에 노미네이트된 영화들을 보여주며) 캐리비언의 해적들을 제외하고는 모두 프랜차이즈 영화가 아니다. 캐리비언의 해적들도 의상, 디자인 등에서 올라간 것이지 예술적 내용은 아니다. 오스카 노미네이트 작품들의 흥행순위를 보면 50위, 80위, 120위 등에 분포되어 있다. 예술영화도 중요하지만 돈벌이는 안된다. 프랜차이즈 영화를 통해 돈어 벌어야 예술영화의 제작도 가능한 것이다.

☞ 이 부분을 아주 강조하는데 강의가 끝나고 자체 토론하면서 강사에게서가 아니라 강의에 참석한 분들(모두 한국의 엔터테인먼트산업 관련자임)의 말 속에서 이유를 알 것 같았다. 스파이터맨3를 예로 들면서 헐리웃 영화가 "쓰레기"라고, 어떤 가치도 주지못한다고 했다. 이것은 문예평론가적인 입장이다. 그런데 사업이고, 제품이라고 하면 어떨까? 잘팔려 돈을 벌면 되는 것이다. 철저하게 돈을 벌 것, 못벌 것으로 가치를 판단하는 것이다. ('도덕적 가치'가 포함된) 문화적으로 생각하는 가치를 개입하여 판단하려고 하면 이렇게 되는 것이다. 불법적으로 돈을 버는 것도 아닌데 사업은 사업으로 접근하고 판단해야 한다.
☞ <계몽의 변증법> 중 "문화산업: 대중기만으로서의 계몽"을 볼 것. 이런 입장은 아도르노와 호르크하이머에게서 볼 수 있다. 이 부분은 다른 기회에 오늘의 강의 내용과 함께 정리하여 포스팅하겠다. "영화나 라디오는 더이상 예술인 척할 필요가 없다. 대중매체가 단순히 「장사 Business」이외에는 아무것도 아니라는 사실은 아예 한 술 더떠 그들이 고의로 만들어낸 허섭쓰레기들을 정당화하는 이데올로기로 사용된다"(p.170)

미국 프랜차이즈 전략 vs. 한국 One Source Multiuse 전략

미국은 제품생산단계부터 고려하는데 비해 한국은 선언적이다. 그냥 운 좋게 여러 윈도우에 파는 것이다. OSMU전략이라기 보다 '말'이라고 하자. 전략는 제작시점부터 수미일관되게 적용되어야(실천하여야) 하는 것이다. 수사가 아니다. 과 관련된 Post를 볼 것. BBC는 뉴미디어전략을 세우면서 최종적으로 도달하는 곳이 제작시스템의 변경 필요성을 이야기한다. 전략은 이처럼 모든 활동의 방향, 지침이 되여야 한다.

영화산업의 브랜드 프랜차이즈 전략

영화/콘텐트는 더 이상 "movies"나 "show"가 아니다. 그런데 브랜드다.

국내 외식산업의 브랜드과 프랜차이즈의 관계, 또는 스타벅스 브랜드와 프랜차이즈의 관계와 같이 생각해야함

프랜차이즈로 볼 때의 좋은 점

Multiple Entertainment Platforms을 관통하면서 지렛대효과를 누릴 수 있다.
이익이 증가하고, 제품의 생명주기가 연장되고, 매각가능한 자산으로 된다. 매각가능하다는 것은 베트맨, 스파이더맨과 같이 배우가 바뀌어도 콘텐트가 지속되면서 나중에 이것(해당 브랜드)를 판매할 수 있다는 것이다.
브랜드를 갖게되면 비싼 스타에 의존성을 낮출 수 있고, 고객들의 충성도를 높일 수도 있다. 해리포터, X맨 등을 보면 톰 크루즈 없이도 영화가 성공할 수 있다는 것을 보여준다. 브랜드를 갖게되면 규모의 경제가 되고, 인지도 --> 충성도 --> 높은 위험을 낮출 수 있는 확률을 갖게된다. 콘텐트 홍보에도 잇점이 있다. 관객들의 입소문 등을 통해 후속의 성공가능성을 높일 수 있다.

디즈니와 워너브러더스가 선구자이다.

(하지만 영화산업의 프랜차이즈는 식당 프랜차이즈, 스타벅스 프랜차이즈와 달리) 콘텐트가 유통되는 플랫폼을 대상으로 한다. 전통적 플랫폼들(traditional platforms) 모두를 거치면서 레버리지를 낸다는 개념이다.

플랫폼들: 극장영화, DVD/Video 임대 및 직접판매, TV 시리즈, 케이블 채널들, 책출판, Publications(잡지와 만화책들), 인터넷, 온오프라인 게임, Live stage shows, 테마파크, 라이센싱과 머천다이징(소비재)

왜 한국영화시장 개방을 요구하는가?

미국의 포화된 내수시장에 대한 탈출구. <미디어2.0>에서 이윤율의 경향적 하락에 의하여 다국적 자본이 취하는 전략을 상술한 곳을 볼 것

(이곳부터는 국내영화산업 개방을 요구하는 이유가 뭔가라는 관점에 봐야하는데) 수년간 미국 국내 극장개봉에서의 흥행수익은 정체 또는 성장률이 한자리 수인 반면, 글로벌 시장에서의 성장률은 10%가 넘는다. 2006년에 국내가 94억불인 반면 해외가 258억불이다. 전대미문의 기록이고, 2005년부터 해외시장의 수익이 국내시장의 수익을 넘어섰다. (그리고 정확한 기억은 아니지만 한국의 극장영화 시장이 전세계에서 7위인가 그렇다. 무시할 수 없는 크기이다.)
(그래프를 보여주며) 지난 10년간 미국 극장영화의 관객수는 꾸준이 줄고 있는데 매출이 성장한 이유는 극장의 티겟가격을 올렸기 때문이다. 매출유지의 비결이다. 미국시장보다 해외시장이 더 중요해졌다. 다빈치코드의 경우 국내 $217.5 Million이었는데, 해외시장은 $540.7 M이었다. 2006년에 개봉된 박스오피스 상위작들 대부분이 그렇다.

프랜차이즈 개념으로 만들어진 영화가 박스 오피스 10위권에 들어간 통계를 보여주면서 프랜차이즈 전략으로 접근하는 것이 왜 중요한지를 강조. 2006년 8개, 2005년 8개, 2004년 7개, 2003년 8개... 이런 것을 볼 때 여러 플랫폼들을 통해 여러가지로 배급하는 프랜차이즈 영화를 만드는 것이 재정적으로 중요하다는 것을 알 수 있다. 2007년도 가장 성수기인 여름시즌(6,7,8월)에 개봉된 영화를 보면 프랜차이즈 방식의 영화가 8편이다.

미국 After Market vs. 한국의 불법시장

FTA 후 미국은 어떤식으로든 불법행위의 방지, 처벌을 요구할 것

극장영화 시장이 중요성이 상대적으로 낮아지고 있다. 전통적 영화제작사는 극장 --> DVD/비디오 --> Pay Per View(유료 프로그램) --> Pay TV(HBO와 같은 유료 케이블) --> =Network TV --> Cable TV --> Syndi & Indi TV로 배급하였다. 하지만 지금은 극장은 매출이 줄고(따라서 상영기간도 줄고) DVD 시장이 점차 커지고 있다. 기술기반의 신흥시장을 Promote할려고 한다.
실제 극장에서 흥행에 실패했으나 사후적으로 DVD 시장에서 성공한 경우도 있다. DVD/Video 시장이 굉장히 중요해지면서 상영관에 올리는 시간도 짧아지고 DVD는 출시가 빨라지고 있다. 극장상영과 DVD 출시가 겹칠때도 있다.
(iPOD을 예시로들며) 다운로드 시장은 DVD시장부터 그 다음단계(위 화살표에 있는 매체별 출시 시기)로 어디에서나 끼어들어 서비스가 시작될 수 있다. 가격/이윤마진이 크기 때문에 다운로드 시장도 중요하다.
Transaction 당 스튜디오의 Revenue를 살펴보면 Pay TV가 $2, Video Rental $2.25, VOD $2.37, 박스 오피스 티켓 $3.50, iTunes Sales(다운로드) $14(예상치), DVD판매 $17.26이다. 그래서 DVD와 다운로드 같은 기술적인 지원을 받는 새로운 시장이 중요한 것이다.
영화에서 극장상영 후 (after market) 나오는 매출이 80%이다. 애니메이션이 Cars의 경우 극장 $244M, DVD $269M이다.

☞ 이와 대조적으로 한국의 경우 2000년초에 DVD시장이 1조4천억에서 2005년 7천억으로 줄고 있다. 불법 다운로드 등 기술기반 유통환경이 취약하기 때문이다. 어떻게 보면 한국에서는 after market이 없는 것이다. 아니 극장상영 시작부터 불법 콘텐트가 인터넷을 통해 유통되는 실정이니 초기시장도 위협받고 있다. TV VOD의 경우도 마찮가지이다. VOD 시장 성장률은 몇년간 정체이다.

그런데 DVD영화의 (매출의) 대부분은 프랜차이즈 영화이다. 최근에는 TV 드라마(시리즈)의 DVD 출시가 성공하고 있다. 2006년 10대 DVD 타이틀을 보면 8개가 프랜차이즈 영화이다.

헐리웃에 월마트가 중요한 이유와 Down Load 콘텐츠의 가격이 비싼 이유

<미디어2.0>에서 월마트 이야기를 하는 곳을 볼 것

Home Video/DVD 시장에서 Wal-Mart가 가장 중요한 헐리웃의 고객이다. 월마트, 타깃 등 Mass Retailer가 전체의 65% 이상을 판매한다. 월마트가 37%를 판다.하지만 월마트 매출의 3%만이 DVD 매출이다. 월마트가 헐리웃을 필요로 하는 것보다 헐리웃이 월마트를 더 필요로 하는 상황이다. 헐리웃이 VOD(다운로드) 판매 여부를 결정하는 데도 월마트의 눈치를 봐야한다는 것이다. 이것이 iPOD에서 가격을 못내리는 이유이다. 월마트에 DVD를 사러온 고객들이 다른 물건을 사는데 DVD 구매가격의 2배정도를 쓴다. 월마트가 왜 헐리웃이 VOD를 먼저 출시하도록 하고, iPOD에서 다운로드 가격을 내리도록 하겠는가?
하지만 시장이 성숙되어 현재의 10단위 성장률 5%정도로 내려가면 월마트에 대한 관계가 바뀌게 될 것이다. 월마트의 문제가 해결되면 현재의 DVD 시장은 Online Down Load 시장으로 갈 것이다. DVD시장은 HD-DVD, Blue-ray 등의 고화질 DVD시장으로 이동할 것이다.

☞ 고화질 DVD시장은 다시 Down Load 시장과 융합될텐데, 각 고화질 DVD 타이틀이 헐리웃 스튜디오들이 만든 TV포털로 들어오는 관문역할을 하기 때문이다. 예를 들면 Blue-ray 플레이어를 탑재한 PS3와 DVD 타이틀에 내장된 클라이언트 TV포털 접속 프로그램을 이용하면 직접 콘텐츠를 판매할 수 있는 환경이 만들어진다. <미디어2.0>에서 "고통은 일시적이고 필름은 영원하다"라는 의미가 이런 환경이 곧 도래할 것임을 예측한 것이다. <미디어2.0>pp.82~83을 볼 것.

TV와 프랜차이즈 전략여전히 시청률을 주도하는 (한국의 지상파와 같은) Broadcast. <미디어2.0>에서 왜 지상파 TV가 시청률(문화)을 주도하는가를 볼 것

TV시장에 대한 분석을 하면서 케이블을 포함해서 104개의 TV채널이 있는데 TV시청자 수는 많지만(가구당 침투율이 98%수준) 시청자가 아주 세분화되어 메이저TV라는 의미가 낮아지고 있다고 말함. 하루 시간점유율에서 메이저(NBC, CBS, ABC)는 떨어지고 케이블이 1998년을 기점으로 우위를 점함. 하지만 시청률에서 보면 5대 메이저가 아직까지도 시청자를 끌고 있고 케이블은 세분화된 시장에서 낮은 시청률을 가지고 있음.
대부분의 메이저 영화사는 TV방송국을 소유하고 있어 대부분 영화들이 Major Broadcsat를 통해 방송되고, 프랜차이즈 영화가 TV에서도 광고수익이 높은 비중을 차지하고 있음

PC와 TV 서로 다른 콘텐츠 경험, Down Load 시장에서 TV를 주목하는 이유

신흥 emerging market을 보면 배급채널이 예전만큼 중요하지 않다는 것을 알수 있음. 어떻게 콘텐트(영화)를 공급할 것인가보다 무엇을 공급할 것인가(콘텐트 자체의 경쟁력)가 더 중요함
기술이 발전하면서 콘텐츠에 접근하고 Access하는 것이 용이해졌으며 새로운 시장, 새로운 경제기회가 만들어지고 있음. VOD, 다운로드, 웹TV와 Broadband 채널, 모바일 비디오 콘텐트에 대한 언급
VOD 시장의 성장을 보면 사람들에게 소유하지않고 집에서 즐기는 것이 중요하다는 것을 보여줌. Comcast의 사례를 보면 2년간 30억 PPV의 transation이 발생함
미국에서 PC를 통해보는 다운로드 시장은 실패한 것(경제적 성과가 상대적으로 낮은 것)으로 보이는데 이것은 사람들이 영상 콘텐츠를 소비하는 습관에 달려있는 듯함. 소비자의 관심도에서 보면 10%정도가 PC를 통해보고, TV를 통해 다운로드된 콘텐츠를 보겠다는 것은 50%로 증가함
Online Video Download에서 사람들은 TV를 통해서 콘텐츠를 보기 전까지는 이것이 TV물이 아니라는 생각이 있고, 영화를 TV 통해 시청하도록 해야 한다는 결론을 도출하게 함. PC는 2~3분정도의 클립으로 상사모르게 몰래보는 수준이고, 30분짜리 TV, 영화 시청물은 편한 자세로 전통적인 TV를 통해 보는 것이 맞음. lean-backward experience와 lean-forward experience의 비교.
여기에서 PV에서 구매하여 TV에서 보도록 하는 Venture들이 나오게 되는데, Amazon과 TiVo, Apple TV 등을 예시로 듬. 그리고 Xbox의 경우도 그런 사례임. 다운로드 후 TV에서 보도록 하는데 MS도 전념하고 있음(Xbox Live Internet Service).

Joost는 글로벌 TV Network으로 개념지을 수 있는데, 완결편인 TV Show를 일반 TV 수익모델(광고모델)에 따라 제공하고 있다. 사용자는 무료이고 광고주가 투자하는 것이다. Joost의 목표는 TV STB에 Joost Player를 설치한 후 사람들이 Joost Content를 이용하도록 하는 것이다.
NBC, FOX가 투자한 HuLu도 Joost와 비슷한데 차이점은 클립을 잘라서 이메일로 전송하거나 모바일로 다운로드해서 벨소리, 폰꾸미기 등으로 이용하도록 할려는 것이다.

☞ SBSi의 디지털 콘텐츠 플랫폼에서 NePod, NeTV도 이런 것을 목표로 한다. HuLu 모델은 NeTV를 통해서 2006년 개념화되었고 지금 개발 진행 중이다. Joost와 같이 STB까지 가지 위해서 MS의 실버라이트(silverlight)를 통해 실험 중이며 이런 이야기는 지난 5월 ReMix Korea에서 밝힌 바 있다.

웹TV, Broadband 채널, 그리고 모바일 비디오 콘텐츠

웹TV와 Broadband 채널은 틈새시장 공략을 중심으로 사업이 전개되고 있다. 이곳도 아주 세분화되어 특정 마니아를 중심으로 서비스하기 때문에 광고주 유치에 문제가 없다. 예를 들면 outzonetv.com은 게이를 위한 콘텐츠만을 제공한다.

모바일 비디오 콘텐츠는 미국이 한국, 유럽에 비교해서 낙후되었다. 모바일 서비스는 이동통신사의 제한에서 벗어나기가 힘들기 때문에 이런 결과가 나왔다. 하지만 iPhone에 대한 기대가 큰데, 왜냐하면 AT&T와 독점계약을 통해서 이동통신사가 쳐놓은 규제가 약간 완화되고 이것이 가속화 될 것이기 때문이다. 이렇게 되면 예전과 다른 양상이 전개될 것이다.
MobiTV, MediaFlo, Verizon's V-Cast 등은 미국 소비자 입장에서 선호도는 높지만 가격이 너무 비싸서 시장이 커지지 않고 있다.

강사의 전체 내용 정리

영화는 예술이 아니며, 사업이다.
프랜차이즈 전략이 중요하다.
글로벌 시장이 중요한데, 미국 내 극장영화 시장의 성장률이 정체되었기 때문이다.
앞으로 헐리웃은 글로벌 시장에서 매력있는 콘텐츠를 만드는데 주력할 것이 예상된다.

헐리웃은 해외제작자에 대한 관심이 높아질 것이며, 콘텐츠의 다양성도 더 강해질 것이다. 모두 글로벌 시장에서 더 큰 몫을 차지하기 위해서이다.

엔터테인먼트산업은 강한 성장세를 보이고 있다.

기존매체뿐 아니라 신흥매체도 강세
신흥시장에 대한 관심 증대
영화, TV의 아카이빙을 이용 헐리웃은 지렛대 효과를 낼 것이고 전문지식을 이용해 이것을 극대화 할 것이다.

한국 콘텐츠의 글로벌 전략 방향

인류의 공통된 경험에 집중하라(사람들의 공통감성과 차별성 없는 콘텐츠 형식)

글로벌 시장에서 용이한 콘텐츠, 한국에서 글로벌화 할 수 있는 부분은?

애니메이션이다. 애니메이션은 아주 글로벌한 형식(format)을 가지고 있다. 글로벌에서 호감도가 높은 콘텐츠인데, 아시아이든 북미든 상관없이 콘텐츠가 일반적으로 이해하기 쉽고 Global Star(헐리웃 스타)에 의존적이지 않다.
헬로우 키티, 포켓 몬스터는 전세계에서 인기이다.
해리포터와 같이 아동층을 겨냥하는 것이 유리하다. 어린이들이 특별한 모험을 경험하는 것이다. 디즈니의 High School Musical을 보면 이태리 등에서 자기들의 배우로 포맷만을 사용해서 현지화 했다. 어른도 아이들도 함께 보고 즐길 수 있는 것이다.
공포영화도 글로벌한 콘텐츠이다. 저예산이고 여기서 무서운 것은 다른 나라에서도 무서운 것이다. 두려움, 공포는 전세계에 공통성이 있다. 여기에 한 문화가 다른 문화를 만난다면 흥미는 더할 것이다. 주온같은 것이 그런 예이다.

참고자료: BBC 프로그램의 유통을 담당하고 있는 BBC 월드와이드(BBC 100% 출자)

UCLA 익스텐션 강의 내용 정리

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