CNN+ 철수에서 얻을 수 있는 교훈 - 고객 커뮤니케이션을 위한 상품 단순화와 올인서비스로 힘의 집중

 CNN+가 서비스 시작한지 약 한 달정도 후인 2022년 4월 30일 서비스를 중단한다. 서비스 시작한 첫 주에 100,000명의 가입자를 유치한 것으로 알려졌고, 그 뒤 몇 주동안 10,000명정도의 일일 시청자가 있었다고 한다. 

독립형 뉴스 스트리밍(standalone streaming news services)에 대한 수요가 크지않았기 때문일까! "워너브라더스 디스커버리" 입장에서는 전역(theater of war)의 확대가 부담스러웠다는 것이 철수의 가장 중요한 요인이었을 것 같다. 

⟪뉴욕타임즈, Peacock 사이에 선 CNN과 우리가 찾은 한국적 모델⟫(2022.3.4, 이하 "사이에 선 CNN")에 이렇게 이야기했던 것과 같은 맥락이다.

CNN은 NYT와 Peacock & Paramount+ 사이에 끼어 운신을 제한받을 가능성이 높아보인다. 또 두 마리 토끼(케이블과 OTT)를 쫓기 위해 서로 다른 프로그램 라인업을 가져야하는 것은 Digital Transformation이라기 보다는 전역(戰域)의 확대로 보인다.

CNN의 CEO인  Chris Licht는 철수를 발표하며 '더 큰 스트리밍 전략과의 "일치"("in line" with Warner Bros. Discovery Inc.'s larger streaming strategy)'라는 말을 했다고 한다. 2021년에만 1.2억 달러를 투자했고 오픈 후 운영비용만 수 억달러가 될 것이는 이야기가 있었다. 최근 디스커버리는 워너브라더스와 합병하면서 전체적인 운영비용 절감을 AT&T에 약속했고, CNN은 워너브러더스 계열이다.  

이왕 오픈을 했으니 HBO MAX나 Discovery+의 번들상품형태로 가입자를 늘려나가지않을까 생각을 했는데, 철수를 결정했다. 번들을 통한 가입자 확대, ARPU(가입자당 수입)을 늘리는 효과보다 2개의 독립적인 채널 운영에 따른 비용 부담이 더 크다고 판단한듯 하다. CNN+를 계속하기 위해서는 약 3억 달러의 재무적 투자가 필요했다는 이야기도 있고, 합병전 디스커버리 경영진은 CNN+의 서비스 전략에 대해 의심을 가지고 있었다는 이야기도 들려온다. (Warner Discovery Closes CNN+ After One Month And A $300M Investment, www.marketbeat.com, April 24, 2022)

아래는 왜 2개의 채널을 운영해야하는지 "사이에 선 CNN"에서 정리한 내용이다. 

• CNN 케이블 채널과 완전히 다른 프로그램 라인업→ CNN+도 속보를 다루지만 케이블과 다른 특파원, 앵커 팀으로 구성 CNN의 매출 절반 이상이 케이블TV에서 발생, 스트리밍 서비스에서 케이블TV 고객잠식이 일어날 경우 케이블사업자와의 계약 위반)

CNN+를 접고, CNN은 아마도 NBCU나 Paramount+(CBS) 형태로 '(케이블과의 계약 때문에) 점진적으로' 서비스를 옮겨갈 것 같다. 크리스 리히트가 말한 "in line"의 내용을 디스커버리 스트리밍 CEO인 J.B 페렛(Perrete)의 말에서 어느 정도 였볼 수 있다. 

복잡한 스트리밍 시장에서 고객들은 단순성과 더 나은 경험과 더 많은 가치를 제공하는 올인 서비스를 원하고, 회사는 훌륭한 저널리즘과 스토리텔링에 대한 우리의 미래 투자를 이끌기 위해 더 지속 가능한 모델을 원한다. 

(“In a complex streaming market, consumers want simplicity and an all-in service which provides a better experience and more value than stand-alone offerings, and, for the company, a more sustainable business model to drive our future investments in great journalism and storytelling.”)

그리고 그는 CNN이 All-In Service에서 중요한 역할을 할 것이라고 덧붙여 말한다. 크리스 리히트는 '믿을 수 없을 정도로 성공적인 출시였지만 새 회사의 계획에는 적합하지 않았다고 말한다. 

2022년 4월 Morning Consult 설문조사에 따르면 미국인의 35%는 좋아하는 뉴스 제공업체의 독립형 스트리밍 서비스에 관심이 있고, 좋아하는 뉴스 제공업체가 제공하더라도 48%는 관심이 없다고 응답했다. 

NYT 사례와 겹쳐서 살펴본다면 구독 초기에는 단순한 상품을 가지고 올인 서비스에 집중할 필요가 있다. 구독 초기는 가입자 성장의 가능성이 높을 때, 지속적으로 가입자가 늘고 있을 때정도이고, 상품을 쪼개는 것은 그 상품을 가지고는 더 이상 성장(신규고객 유입)이 어렵다고 판단될 때 정도일 것이다.

최근 넷플릭스가 미국 내에서 시장 성숙기에 들어섰고, 절대하지 않겠다던 "광고+유료모델(더 낮은 가격 티어의 상품 출시)"를 검토하겠다고 한다. (이에 대한 글은 따로 포스팅할 예정이다. 광고 시장에서 경쟁구조의 변화 등과 함께 넷플릭스가 왜 광고에서 경쟁할 수 있을까하는 방향은 잡았는데 쓸 시간이 없다.) 그 이전에 넷플릭스는 게임에 대한 투자를 시작했다.

아래 그림에서 New York Times에서 News 외 Subscription을 출시해 성장하는 시점을 주목해서 보자! 2016년 Trump Bump 이후이다. 신상품 출시 시점(분리시점)은 고객의 규모와 관계있다고 생각된다. 2022년 이후 NYT는 버티컬 서비스를 위해 관련성 있는 회사(서비스)들을 인수하기 시작했다.

NYT 신규 서비스 인수 관련 기사 참고

• https://www.cnbc.com/2022/01/06/new-york-times-announces-plans-to-buy-the-athletic-for-550-million.htm
• https://www.nytco.com/press/wordle-new-york-times-games/
• https://www.nytco.com/investors/investor-relations/ 

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마지막으로 이런 의구심이 들 수 있다. "워너브라더스 디스커버리"라는 합병회사가 힘을 집중하면 지금보다 나은 위치에 도달할 수 있는가? 비용은 줄이고 매출(가입자)를 늘리는 구조를 만들 수 있는가? 

이런 질문에 답하기 위해 참조해야할 가장 중요한 요소가  콘텐츠의 양과 질이라는데 동의한다면 아래 그림을 보라. 합병회사가 갖게될 콘텐츠에 대한 점유율이다. 

플랫폼 수요점유율 (SVOD 카테고리 모든 시리즈 기준, 시청점유율 정도인가?)

수요점유율 (시리즈에 대한 IP소유사 기준)

출처: The Phone Company Didn’t Destroy HBO. Will the Cable Guy?, www.bloomberg.com, 2022.4.11