[미국] 스트리밍 시장에서의 '가장' 중요한 전투 지점

update (2022.12.5)

Netflix launches 9 more mobile games, including Gameloft’s FarmVille clone

Lauren Forristal@laurenforristal / 2:46 AM GMT+9•December 1, 202

Netflix released nine more mobile games this month, the company announced on Tuesday. The addition of games brings Netflix’s total to over 40 titles, keeping the streamer on track to have more than 50 titles in its mobile games catalog by the end of 2022.

Newly added games include Country Friends, the FarmVille clone developed by Gameloft; Reigns Three Kingdoms, a card-swiping strategy game; Skies of Chaos, an arcade-style shoot-em-up game; Flutter Butterflies, a game for butterfly collectors and Cats & Soups, a relaxing cooking game. Other new titles include Hello Kitty Happiness Parade, Immortality, Stranger Things: Puzzle Tales and a TV game, Triviaverse. ...

넷플릭스의 이런 활동은 모바일 이용자 서비스 "강화" 입장에서 살펴볼 수 있다.

미국, 유럽 등 이외 지역에서 OTT(TV 시청자) 이외의 이용자들 = 모바일 중심의 이용자들이 많은 지역
젊은(Young) 세대 이용자들
넷플릭스 마케팅 채널로서의 모바일 채널의 중요성 (아래 그림, Signup %를 볼 것)

아래 그림을 보면 미국과 한국에서 스트리밍 서비스 이용 방식의 "차이"를 볼 수 있다. 이런 측면에서 모바일 게임 서비스의 강화를 살펴볼 필요가 있다.

그림 출처: 독점적 경쟁시장에서의 전략 - OTT산업의 경우

update (2022.11.10)

Netflix launches a new interactive trivia experience, ‘Triviaverse’ (https://techcrunch.com/2022/11/08)

Netflix is launching a new interactive game called “Triviaverse” that allows subscribers to test their knowledge and compete against an all-knowing “Trivia master” using their TV remote. In the game, players are challenged to answer questions as quickly as they can before time runs out and beat high scores to earn badges. ...

The new game, however, has a more stripped-down format, as if Netflix wants to test whether or not subscribers would be interested in just using its service as a game-playing platform instead of for interactive features that also tell stories. ...

The new trivia game comes one year after Netflix began investing in gaming, which the company has said would eventually expand beyond mobile games.

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post date : 2021.11.25, 16:44

넷플릭스 Subscriber를 위한 게임 출시

지난 11월 4일 카톡에서 기사링크("Netflix Sets Launch of Games in Mobile App Worldwide, Including ‘Stranger Things’ Titles")를 하나 받았다. 넷플릭스가 게임을 출시했다는 내용이다.

이와 관련된 미디어 오늘 기사이다.

흥미롭게도 넷플릭스의 경우 오리지널 시리즈를 기반으로 한 게임을 제작해 이목을 끌고 있다. 지난 2일(현지시간) 넷플릭스는 첫 모바일 게임을 출시했다. 안드로이드에서 구동 가능한 5가지 게임인데, 이 가운데 넷플릭스 오리지널 시리즈인 ‘기묘한 이야기’의 스토리를 활용한 게임이 두 가지다. 넷플릭스 구독자는 무료로 게임을 즐길 수 있다.

앞서 넷플릭스는 지난 9월 게임회사 ‘나이트 스쿨 스튜디오’를 인수하며 게임 제작 행보를 예고한 바 있다. 콘텐츠 산업을 게임 산업으로 확장하는 시도다.(출처: "게임사는 넷플릭스 애니 개봉, 넷플릭스는 게임 출시", 미디어오늘, 2021.11.20)

미디어 오늘 기사 내용에는 라이엇게임즈가 제작한 애니메이션 ⟪아케인⟫ 관련 내용도 있다. ⟪아케인⟫은 넷플릭스에서 11월 7일 1~3편을, 13일 4~6편, 20일 7~9편 공개했다는 내용이다. 그리고 "1~3편 공개 후 오징어 게임을 꺾고 넷플릭스 순위 1위를 차지했다가 2일 만에 다시 2위가 됐고, 이후 2~4위를 지키다가 4~6편이 공개된 후 다시 1위를 차지했다"고 한다.

지난 10월부터 League of Legends(LoL)을 주말마다 아들과 하고 있다. (둘이 대화가 필요해! 공통 경험을 만들기 위해 ^^) LoL의 메인 화면과 게임을 시작하기 전 화면에서 ⟪아케인⟫ 소개 영상과 LoL 테마 음악도 들어었다.

그림: 리그 오브 레전드 메인 화면 (2021.11.24, 갈무리)

트위터에서 아케인 프로모션

⟪아케인⟫은 전 세계 리그 오브 레전드 e스포츠 토너먼트 결승전 직후에 출시됐고, Riot Games는 11월 7일 Twitch 채널에서 넷플릭스에 공개된 첫번째 에피소드를 생중계했다. LoL 결승전은 400만명이 넘게 (아마도 트위치에서) 시청을 했다. ⟪아케인⟫은 LoL 세계관을 바탕에깔고 제작했으니 Twitch를 통해 초연을 하고, LoL 팔로워와 상호작용하면서 시작하는 것은 마케터 입장에서는 당연히 생각할 수 있는 일이다.

ampereanalysis.com의 조사를 보면 올해 2분기 글로벌 시장에서 13~64세 게이머의 21%가 LoL e스포츠 이벤트를 (Twitch에서) 팔로우한다. Twich는 넷플릭스에서 가질 수 없는 '동시 시청'과 이때 발생하는 상호작용에 따른 참여와 관심을 만들었을 것이다. 미국의 13~64세 e스포츠 시청자 중 75% 이상이 Netflix에 액세스(가입)할 수 있는 타깃 시청자이다.

미디어 오늘 기사에는 7월 실적발표에서 넷플릭스가 게임에 투자한다는 내용도 있다.

지난 7월 2분기 실적 발표에서 넷플릭스의 그레그 피터스(Greg Peters) 수석운영책임자(COO, Chief Operation Officer)는 “새로운 장르를 더하는 일처럼, 게임을 새로운 기회로 삼는 일은 우리 고객들에게 새 엔터테인먼트의 가치를 전달하고 제공하는 일”이라며 “게임은 우리가 배우고 성장시키고 투자를 집중해야 하는 분야”라고 했다.

넷플릭스의 고민, 그리고 게임 콘텐츠

왜 투자하는 것일까? 왜 게임에 눈을 돌렸을까? 넷플릭스가 게임에 투자했다, 넷플릭스 구독자는 무료로 게임을 즐길 수 있다는 사실 이면이 궁금했다. 그리고 넷플릭스는 전문 비평가들과 달리 미국의 젊은층들이 HBO보다 더 'cool'하다는 평가를 받고있다는 것도 생각이 났다.

Netflix가 특정 연령대를 대상으로 OTT 이용자 시장에 접근하는 것은 처음이 아니다. YouTube Futures 채널도 젊은 시청자를 대상으로 300만명이 넘는 구독자를 가지고 있고, 이 채널에서도 가끔씩 전체 에피소드를 공개하거나 Kids TV프로그램, 영화 관련 콘텐츠를 공유한다.

넷플릭스가 게임을 퍼블리싱하고 게임과 관련된 ⟪아케인⟫과 같은 콘텐츠에 투자하는 것은 이용자 구성의 변화에 때문인 것 같다. 미국에서 넷플릭스의 주요 시청자(Core Audience)가 젊은층(18-24세)에서 중장년층(45-64세)으로 이동하고 있다. 미디어의 중심부로 진입하고 있다고도 할 수 있지만 '젊은층 중심의 Cool한 이미지'가 희석되고 있다고 볼 수도 있다.

아래 그림에서 보면 최근 1년 동안 미국 넷플릭스의 '18-24 이용자' 비중이 19% 이하로 내려갔고, 다른 연령대보다 이용자 증가율이 낮게 나타난다. 미국에서 가입자 증가의 정체, 경쟁 압력의 증가를 보여주는 변곡점이 MZ세대일 수 있다.

그림 출처: Video insight: Q3 2021 Consumer Trends

'MZ-스트림호퍼' 지키기

위에 있는 그림과 "Welcome to Streamhopper's world!(2021.11.2일 포스팅)"에서 봤던 그림을 함께 보면 게임 콘텐츠와 관련된 감춰진 이면을 조금은 볼 수 있지않을까! "스트리밍 메뚜기들(Streamhoppers)"의 해지/재가입 비율이 그 윗 세대보다 현저히 높다. 문제는 Binge Watching User Group의 '습관적인' 해지율을 낮추는 것일 게다.

이들을 계속 넷플릭스에 머물게하고 윗 세대 가입자의 증가세 유지가 미국 시장에서 디즈니 플러스 등의 미디어 거인들과 경쟁 지점인듯 하다. 젊은 가입자 유지율을 높이는데 게임보다 더 높은게 있을까! 아마 없을 것이다. 있다면 음악정도! 이들 모두 '중독성 강한' 콘텐츠군이다.

뮤직까지 확장된 전역(戰域), 그리고 연합군

마침 이 글을 쓰기 시작했던 어제(11.24) 넷플릭스는 스포티파이(Spotify) 앱 안에 "Netflix Hub" 서비스를 런칭했다. 스포티파이 내 '허브'에서는 넷플릭스 쇼와 영화와 관련된 음악과 팟캐스트를 모아 서비스한다. 넷플릭스가 '허브'를 만들기 위해 별도로 스포티파이에 돈을 지불하진 않았다고 한다. 우리식으로 하면 스마트미디어렙을 통해 방송 하이라이트 클립 서비스를 시작할 때 NAVER TV 안에 만든 TV 브랜드관이다. (왜 그런 짓을 하냐고 핀잔을 먹었던 ... 힘든 협상에서 만들 functions을 모두 사용하고 있을까 가끔 생각이 나는 ...)

두 회사는 적어도 영상과 음성이라는 서로 다른 카테고리의 사업을 하고 있어 아직 경쟁적 관계는 아니다. 하지만 공동의 경쟁자를 가지고 있다. 예를 들면 Apple, 뮤직과 TV+를 모두 하고 있는, 또는 Youtube, 뮤직과 프리미엄 서비스를 하고 있는! 좀 더 생각해 보면 Apple, Google 모두 게임 앱 마켓을 가진 강자이기도 하다.

따라서 두 회사는 고객 기반에서는 겹치는 부분이 많지만 핵심사업이 다르기에 협력을 지속적으로 강화할 수 있는 파트너로 보인다. 자세한 내용은 "Spotify debuts a ‘Netflix Hub’ featuring music and podcasts tied to Netflix shows and movies"(2021.11.24)를 보면 된다.

스포티파이 앱의 장점은 모바일에서 젊은 이용자를 모아 TV로 보낸다는 넷플릭스의 '전통적인 마케팅' 방식을 잘 사용할 수 있다는 점도 있다. 모바일-TV, TV-모바일에서의 경쟁력 전이와 관련된 내용은 "독점적 경쟁시장에서의 전략 - OTT산업의 경우 (2020.5.12일 포스팅)"에서 볼 수 있다.

뮤직과 영상의 '시장 친화성(?)'에 대한 간접적인 자료는 "How Much Time Are Consumers Spending With Streaming? ('21.oct. data / 미국 성인 2,200명 surveys)"를 볼 것.