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IPTV 셋톱박스 개방화 - 우리가 꿈 꿔온 "Preserving consumer choice and fair competition in TV streaming​"은 없다!?

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이글은 우리가 한국 시장에서 connected-TV의 주력인 IPTV 셋톱박스의 변화에 대해, 그리고 새로운 환경에서 전략, 또는 선택의 가능한 모델에 대해 이야기하기 위한 목적으로 작성했다. 지난 몇주 간 Roku를 우회해 한국의 OTT 산업에 대한 이해를 높여보려고 노력했다. 

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미국의 로쿠

여기저기서 글로벌 공급망(Global Supply Chain) 이야기가 들려온다. 최근의 요소수 사태는 국가간의 경제적 상호의존도가 얼마나 촘촘하게 엮여있는지 보여준다. TV쪽도 마찬가지인가 보다. Roku의 3분기 실적도 '글로벌 공급망 문제가 신규 TV 판매에 영향을 미쳐 예상보다 낮은 매출을 달성'했다고 한다.

Roku는 3분기에 130만개의 활성 계정을 추가해 총 활성 사용자 수가 5,640만 명이다. 전년 동기 4억 5,170만 달러와 비교해 6억 8,000만 달러의 매출이지만 예상보다 (40만 정도) 계정 추가가 적었다고 주가가 출렁인다. 
Roku 관련해서는 한국에는 '아직' 없는 유료 OTT산업]에서 "새로운 산업의 발산적 파급효과"를 이야기 다뤘었다(2020.5.27). 그때 "Roku를 더 이상 TV에 딸린 작은 외장 박스를 파는 회사가 아닌, 광고사업, 소프트웨어 라이센스 등을 하는 사업자'로 재정의했다. Roku의 외장박스는, Content - Platform- Network -Terminal에서 규모의 connected-Device(TV)를 확보한 플랫폼 사업자이고, 그 내부에 미국 내 대부분의 OTT서비스가 입점해 있다. 박스 위에서 이루어지는 OTT User data와 자체 조달한 콘텐츠를 이용한 광고사업까지 사업범위가 넓어졌다. 11월 3일 Marketwatch의 기사는 TV 제조사에게 OS를 제공하면서 외부파트너를 통해 만들어지는 Roku 이용자의 확대 흐름을 보여준다. 

해외 OTT의 국내 서비스와 connected-TV, 그리고 한국적 특성

올해 한국 서비스를 출시하는 디즈니+와 애플TV+ 때문에 최대 수혜자가 삼성, LG 스마트 TV이고, TV업계가 함박웃음을 짓는다고 한다. 2020년 판매된 스마트TV는 186M(1억8600)만대로 전체 평면 패널 TV 시장의 79%이고, 2019년 대비 7.4% 늘었다. Strategy Analytics(시장조사업체 SA)는 2026년 스마트TV 소유 가구가 11억 가구로 51% 비중을 차지한다는 전망이다.
아래 SA의 자료를 보면 스마트TV보다 connected-TV, 즉 스마트TV, Streamers(Roku, 크롬캐스트 같은), TV Games Consoles까지 포함한 환경을 살펴보는 것이 글로벌 OTT 시장을 이해하는데 좀 더 도움이 될 듯하다. 국내 OTT 환경은 IPTV와 케이블, 이것의 보조적 위치를 차지한 듯보이는 스마트TV 중심이다. 이 스마트TV 내에 삼성전자와 LG전자가 있다. 

하지만 글로벌한 connected-TV 출고현황을 보면 아마존, 소니, 닌텐도, Roku 등과 함께 중화계 회사들과 마이크로소프트(XBOX), 구글, 애플 등이 함께 있다. 평면 TV만이 아닌 'TV에 연결된 다른 기기들'도  봐야 말 그대로 'Over The Top(TV 화면의 최상단에 있는)'이 된다.
 


아래 그림은 Statistica가 발표한 connected-TV OS(운영체제) 기준으로 본 점유율이다. 삼성전자 스마트TV는 Tizen을, LG전자는 Web OS를 사용한다. 공장 출고(Shipment) 점유율과 OS 점유간의 차이는 같은 OS를 사용하는 다수의 제조업체들이 있기 때문이다. 

Fire OS는 파이어 폰, 킨들 파어 계열 태블릿, 파이어 TV 같이 Amazon.com이 만든 콘텐츠 배포장치(content distributed Device)들에서 사용되는 것으로 Amazon Prime Video 생태계와 관련있다. 스마트TV 시작을 알린 구글의 안드로이드 TV의 점유율은 5.9%로, Roku TV OS 점유율이 6.4%인 것을 고려하면, 상대적으로 낮다.

Roku와 OTT 사업자의 '협력적' 관계

미국 시장에서 Roku는 OTT 서비스 사업자에게 중요한 플랫폼 파트너이다. 2020년 상반기 HBO Max, Peacock 등은 Roku에서 서비스를 런칭하지 않았다. Roku와 협상 중이었기 때문이다. Peacok는 9월, HBO Max는 그해 말, 12월 17일부터 Roku에서 서비스가 시작되었다.  
Roku가 생각하는 최고의 콘텐츠 파트너십은 상호 이익이 되는 조건을 기반으로 구축되고, 사용자 경험에 지장을 주지 않고 질서잡힌 협상을 통해 갱신된다. Roku는 10여년간 스트리밍 생태계를 만드는데 기여했다. 먼저 고객에게 ⓵경쟁력있는 양질의 스트리밍 경험과 ⓶무료 또는 낮은 가격으로 엄청난 채널 선택권을 제공했고, ⓷(광고를 위한) 투명한 고객 데이터 수집 및 사용, ⓸콘텐츠 파트너와 상생을 위한 (플랫폼 사용료) 계약을 해왔다. HBO와 NBCU와의 협상은 ⓸번 항목과 관련된 것일 듯 하다. 

이런 조건들은 아래에 살펴볼 구글-유튜브와 협상에 대해 이야기하며 Roku Blog에 올라온 내용이다.  전통 미디어의 거인들과의 협상보다 이용자의 콘텐츠를 올리고, Roku가 돈 한푼 받지않는 구글과의 협상이 더 버거운 듯 한다. 

미국 스트리밍 시장에서 Roku와 협력의 중요성은 5,640만 명의 사용자에 있고, 그 사용자가 계속 증가하고 있다는 사실 때문이다(아래 그림). Roku는 OTT시장과 함께 성장 중이다. Roku 내에는 3,000개 이상의 채널이 있고, 이것들은 SVOD, AVOD, 무료 라이브 및 선형(Linear) 채널 등으로 구성되어있다. 그리고 OTT 서비스 사업자들이 쉽게 서비스를 만들 수 있는 환경을 제공한다고 한다.


해외 OTT의 국내 런칭과 IPTV 셋톱의 '개방화'

위에서 살펴본 봤던 connected-TV OS의 중요성은 플랫폼(Device, 또는 OS) 파편화를 막기 위해 글로벌 OTT 사업자들이 미국 내에서 시장 점유율이 높은 OS를 선호한다 것에 있다. KT, LGU플러스와 디즈니+와의 제휴 관련 기사를 보자. 
"다만 KT IPTV '올레tv'에서 디즈니플러스를 제공하는 제휴는 아직 체결되지 못했다. 디즈니플러스가 요구하는 구글 운영체제(OS) 안드로이드 셋톱박스 설치 비중이 25%에 불과하다는 점에서다. 앞서 디즈니플러스와 모바일·IPTV 제휴을 맺은 LG유플러스의 경우 안드로이드 셋톱박스 비중이 95% 이상이다." 
KT, 디즈니+와 협력 가시화... IPTV 제휴만 남았다 (2021.10.25, 뉴데일리경제)
"LG유플러스는 안드로이드 인터넷TV(IPTV) 셋톱박스 비중은 97%에 달해 디즈니에서 요구하는 서비스 조건을 충족한다. 하지만, LG유플러스만 디즈니플러스와 독점으로 제휴를 맺는 것은 아니다. LG유플러스보다 늦지만 KT도 디즈니플러스 제휴에 속도를 낸다.

이날 구현모 KT 대표는 “디즈니 OTT와 (제휴)할 것”이라며 “다만, 셋톱박스 자체가 교체돼야 해 시간이 걸린다”고 전했다.  KT는 전체의 약 30%를 차지하는 기가지니 셋톱박스만 안드로이드 기반이다. 기가지니를 제외한 올레tv 셋톱박스는 HTML 기반이다. 소프트웨어 업그레이드가 아닌 기기자체를 교체해야 해, 상황에 따라 디즈니플러스 제휴 시점은 올해를 넘길 수도 있다는 설명이다."  
LGU+만 디즈니+ 손잡나? “KT도 한다” (2021.9.15, 디지털데일리)
"KT(대표 구현모)는 8일부터 자사 IPTV 서비스 올레 tv의 셋톱박스에 구글 안드로이드 TV 운영체제(OS)를 탑재한 ‘기가지니A’를 출시한다고 밝혔다. 

구글 플레이의 앱을 가입자가 직접 다운로드할 수 있어, 다양한 온라인동영상서비스(OTT) 등을 설치해 대화면으로 즐길 수 있는 것이 특징이다. 최근 디즈니플러스(디즈니+)와의 IPTV 제휴를 LG유플러스에게 빼앗긴 KT가 이를 통해 반격에 나설 수 있을지 주목된다."  

IPTV의 virtual MVPD화, 그리고 방송사의 독립된 OTT 서비스

케이블 TV부터 만들어진 월드가든(walled garden)을 무너뜨리고 글로벌 OTT 사업자(또는 콘텐츠사업자)들이 쉽게 접근할 수 있는 환경이 열리고 있다. IPTV 사업자 스스로 virtual MVPD가 되고있다.  10월 26일 쓴 "글로벌 OTT 시장의 제도화 과정에서 한국의 위치 또는 한국 Telco 및 콘텐츠 제작자의 위치, 그리고 ..."는 이런 변화들에 관해 포스트이다.

"방송사 TV포털 모델 - n스크린 서비스의 시작과 실패, 그리고 시작 ... "에서 이야기한 환경이 '너무도 쉽게' 열리고 있는 것이다. 이제 국내에서는 안드로이드 TV, 삼성전자와 LG전자 정도의 TV용 앱을 만들면, 여전히 많은 '기술외적인' 난관이 있겠지만, 방송사가 직접 서비스할 수 있는 "Content Platform"의 기회가 왔다. 오래된 "콘텐츠 동등 접근권"이란 개념을, 글로벌 OTT 사업자와 차별없이 국내 미디어 기업에게도 플랫폼을 제공하란 의미에서, 이제 "플랫폼 동등 접근권"이란 논리로 이야기 할 수 있지않을까! 이제 '동등'이라는 개념을 사용하는 주체가 통신사에서 방송사로 바뀌었을 뿐 그 함의는 같다.
셋톱박스 OS 환경 등에 관심이 있다면  "국내 IPTV 시장 규모 및 메인 UHD 셋탑박스 스펙 비교"를 참고하면 된다.


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충돌, Roku vs. 구글

최근 Roku Blog에는 "TV 스트리밍에서 소비자 선택과 공정 경쟁 유지"라는 글을 올렸다. Roku는 Google과  Youtube TV와 관련된 협상 중인데 '구글이 현재 계약이 만료되기 전 새로운 조건에 합의에 도달하지 않으면 Roku 플랫폼의 신규 사용자에게는 유튜브를 제공할 수 없다'고 했다는 것이다. 이것은 노골적인 보복과 독점행위(this kind of blatant retaliation and monopoly conduct)고 미 법무부와 30개 주 법무장관이 구글을 공정거래법을 위반으로 조사할 가능성을 높이고 있다고 주장한다.

Roku는 기존 구글과의 계약에 Roku 플랫폼 사용료와 같은 금융 조건(financial terms)은 없고, 구글이 Roku의 유튜브 앱에서 수억 달러를 벌 때 그들은 지금까지 단 1달러도 구글에서 받지않았다고 한다. 

구글이 요구하는 신규 계약조건의 쟁점은 두 가지이다. 첫째, Roku 플랫폼 내에서 다른 콘텐츠 제공업체보다 유튜브를 우대(preference)해 달라고 요구한다. 이것은 Roku의 검색 쿼리에 대한 중립적이고 관련성 높은 결과의 제공을 방해하고, 고객과 다른 콘텐츠 파트너의 믿음을 저버리는 것이다. 둘째, 구글은 검색, 음성 및 데이터 기능을 Roku에 요구다. 이것은 다른 스트리밍 플랫폼에는 요구하지 않는 차별이라는 것이다. (기억이 맞다면 최근 아마존 프라임 비디오도 Roku와 데이터 관련된 협상을 시작했다.)

구글은 이런 요구가 반영된 신규 계약이 체결되지않으면 Roku의 신규 가입자에게 유튜브 서비스를 제공하지 말라는 통보를 한 것 같다. Big Tech가 시장 지배력을 이용해 Roku 같은 사업자를 옥죄는 모양새이다. 
모두 아는 것처럼 구글은 세계 최대의 검색 엔진이자 광고플랫폼이고, 유튜브는 세계 2위의 검색엔진이고 세계 최대의 동영상 공유 서비스 업체이다. 

    TV OS나 장비 출고 점유율을 보면 구글은 Roku가 못마땅했을 수도 있다. 스마트TV 대중화를 이끌었지만 정작 제대로 되지않아 짜증이 났을 수도 있다. 신규가입자에게만 서비스 제공을 제약했을 때, 유튜브 광고 매출 손실을 최소화하면서 Roku 성장을 견제하고 소프트웨어 라이센싱을 통한 제조업체와의 파트너십 방해하고 싶었을지도 모른다.

    협상이 결렬되면 12월 9일 이후에 구입한 새로운 Roku 기기에서 YouTube 및 YouTube TV 앱의 사용이 불가능해진다. 시간이 남았으니 좀 더 지켜볼 일이다. 
     

    충돌의 결과는 해피엔딩?

    한국에서 미국과 같은 개별 방송사의 TV포털, 독자적인 OTT 플랫폼이 가능한 기술적 환경이 성숙했어도 사업방식의 변화를 막는 '기술외적인 난관'은 Roku와 구글 간에 벌어지는 것과 같은 '합리성보다 힘이 배경이 되는 협상'일 것이다. 강자의 합리성은 힘이 기반이 되어 나오는, 모두 수긍하는 일종의 사회적 통념(common sense)일 수도 있다. 결국은 우린 오랜 세월 굳어진 통념을 깨야하고, 우리도 그 통념의 일부이다. 

    아래 글은 10여년 전에 쓴 글이다. 그때 기대했던 일들이 벌어지고 있다. 하지만 가능성과 그것의 현실화는 다른 차원의 문제이다. 행동하기 전에는 차별받는지 모르는, 정해진 회로를 돌고 있기 때문이다.

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    최근 구글, 유튜브가 벌인 다른 협상도 있다. 지난 3분기 유튜브 광고 매출은 72억 달러로 75억 달러를 기록한 Netflix 매출에 버금간다. 2분기에는 70억 달러의 광고 수익을 올렸고, 1분기보다 약 10억 달러 증가한 금액이다. 

    NBCU가 9월 30일 기존 계약 종료 시 유튜브의 virtual MVPD에서 블랙아웃까지 언급하며 구글과의 협상을 벌였다. 이 협상에 Peacock이 등판한다. 이 이야기는 다음에 하기로 하자!  이 사례를 보면서 우린 개별 방송사의 독립적 OTT 플랫폼의 런칭, 그것의 전략적 활용에 대한 인사이트를 얻을 수 있다고 생각한다. 이 협상은 10.2일 두 회사 모두 만족할 수준으로 잘 끝났다고 한다.

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    업데이트(2021.11.11) : Roku의 위상과 미래

    아래 그림은 Conviva(온라인 비디오 최적화, 분석 솔루션 제공사)가 자사 솔루션을 사용하는 OTT 회사들을 통해 모아진 데이터를 사용한 통계이다. 디즈니 플러스, HBO 맥스, 피코크, TED, CNN, 알자지라, sky 등이 사용한다. 그림의 출처인 ⟪Conviva's State of Streaming Q3 2021⟫은 '약 40억 스트리밍 비디오 애플리케이션에 내장된 Conviva의 스트림 센서로 수집된다. 하루 약 3조에 가까운 실시간 트랜잭션, 연간 2000억 스트림을 시청하는 5억 명 이상의 고유 시청자를 대상으로 측정되고, 180개 이상의 국가에 수집된다. 전년 대비 비교는 산업 성장을 정확하게 나타내기 위해 고객 수준에서 정규화되었다'고 한다. 

    이 자료를 보면 미국시장에서 Roku를 통한 스트리밍 서비스의 "시간점유율"을 가늠해 볼 수 있다.전체 온라인 스트리밍 시간 중 31%정도가 Roku를 통해서 일어난다. TV스크린 카테고리에서만 보면 Roku의 시간점유율은 미국에서 39%까지 올라간다. 그렇다면 Roku가 가장 큰 virtual MVPD가 아닐까! 

    그리고 삼성과 LG전자의 스마트TV에서의 시간 점유율이 늘었다. 대형 고화질 TV(premium TV) 시장에서의 점유율이 올라간 것 아닌가 생각된다. 스마트TV 점유율의 증가는 Roku 같은 스트리머나 게임콘솔을 통한 온라인 비디오(OTT) 서비스 이용자의 감소를 지속적으로 이끌 것이다. (제일 아래 그림을 보면 스마트TV의 bitrate가 가장 좋다. 비트 레이트는 고화질 대형화를 받쳐주는 기반이다.)

    Asia 시장에서 Big Screen(TV)를 이용한 OTT 시간점유율은 14%에 그친다. 북미는 82%까지 치솟아있다. 이 말은 아시아 대부분의 국가에서, 특히 한국은 경제규모에 비해 더 심한데, 유료TV의 가격이 미국과 비교해 상대적으로 '아주 낮기' 때문일 것 같다. 이런 가정이 맞다면 미국의 OTT는 높은 유료TV에 대한 대체재로, 아시아에서는 TV 이외의 화면(모바일, PC 등)에서 콘텐츠 소비를 위한 보완재로 그 기능을 하고 있지않을까도 가정해 볼 수 있다. (보완재라면 한국의 모바일 트래픽에서 OTT와 유튜브의 점유율 정도를 비교해 보면 가정이 타당한지 추론해 볼 수 있다. 대체재라면 OTT 트래픽의 점유율이 크지않을까! 영국의 BBC iPlayer처럼.) 

    글로벌 OTT와 통신/미디어사

    이런 두 가정이 맞다고 하고, 하나의 가정을 덪붙여보자. 아시아 대부분의 국가의 유료TV 시장이 과점적(또는 독점적) 상황이고, 성장이 정체되어있다는 것이다. 

    이 상황에서 경쟁자로부터 시청자(가입자)를 빼앗아 오기 위한 경쟁이 계속된다면, 한국에서처럼 넥플릭스, 디즈니플러스, 애플TV 플러스 등의 위한 virtual MVPD는 통신사/케이블사들이 될 것이다. 이런 제휴는 그 회사들에 ARPU의 증가와 함께 ('독점적' 제휴기간 중) 새로운 가입자 증가를 보장할 것이다. 그 다음 그들은 좀 더 보편화된 스마트TV 내의 글로벌 OTT의 앱들과 경쟁해야할지도 모른다. 

    잠깐의 밀월관계는 꿈결같을 수 있겠지만 walled garden의 해체는 미국적 상황 - 코드커팅, 코드제로, OTT 트렌드로 가지말라는 보장은 없다. 

    통신사가 수입한 글로벌 OTT 서비스들은 '소규모'의 Local 미디어업체(방송사들)의 생존을 위협하지말라는 법도 없다. 시청시간을 가진 싸움이니 말이다. 그때 다시 '스크린 할당'이란 법을 만들까! 한 사회의 정체성을 주조해내는데 일조하는 미디어의 생존을 위협하지말라는 법 말이다.

    • connected-TV(Big Screen) 내 브랜드별 점유율
    • 지역별 connected-TV(Big Screen) 점유율
    • connected-Device별 온라인 시청시간 점유율 비교
     

    • connected-Device 품질 비교

    • 2021. 12월 미국 텔레비전 시청율
      • 케이블 37%
      • 지상파 26%
      • 스트리밍(OTT) 28%


    Location: 대한민국 경기도 과천시

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