중국 내 이동전화 단말기 산업의 경쟁구조 및 마케팅 전략 연구

이 글은 2003년 2학기 김익수교수의 ❮중국투자 및 경영❯을 들으며 제출한 팀프로젝트 보고서이다. 4명이 한팀이었는데 내용 작성은 주로 내가 담당했고 PT작업는 다른 분이 하였다. 아래 내용은 보고서의 요약문이다. (원문은 Word 파일로 20페이지 정도이다. 그리고 추가 보론이 있다.) 2003년에 작성된 것으로 시장 상황이 바뀌었다는 것을 고려해서 살펴보아야 한다.

사진출처: 바나나값도 폭락시킨 중국 엄지족의 위력
휴대폰, 루머·시위 전파 수단... 사용자 5억명 돌파 (오마이뉴스, 2007.8.25)

❮중국 내 이동전화 단말기 산업의 경쟁구조 및 마케팅 전략에 관한 연구❯ 요약문

1.1 중국 이동전화 단말기 시장의 규모 및 발전

중국 이동전화시장은 가입자 기준으로 최근 5년동안 연평균 70% 성장을 보여 왔다. 이러한 높은 성장을 바탕으로 2001년 미국을 제치고 세계 제1위의 시장으로 부상하였다.

1.2 외국기업의 중국 이동전화 단말기 시장진입 및 경쟁

모토로라를 위시한 초/다국적 기업들은 독점적인 기술적 우위에 입각한 세계시장에서의 시장지배력을 바탕으로 중국시장에 진입하여 시장을 선점하고 있다. 한국기업들은 거의 비슷한 시기에 중국의 이동전화 시장에 진입하여 국내 휴대폰 산업의 과점적 경쟁 상황에서 과점적 경쟁기업간의 대응진출 및 상호 경쟁현상으로 설명하는 독과점적 대응이론의 연장선에서 이해할 수 있다.

1.3 중국 이동전화 단말기 시장에서의 경쟁구조의 변화와 변화요인 분석

첫번째로, 로컬업체들이 폴더형 타입의 중/고가 시장을 목표 시장으로 설정했다. 두번째로, 중국 로컬업체들은 유통업자의 마진을 높게 보장해 유통업자들이 자사의 휴대폰을 소비자에게 적극적으로 추천하게 하는 유통정책을 펼쳤다. 마지막으로 중국업체들이 시장지배력을 활용하여 각종 부가서비스 기능이 다양한 하이엔드 휴대폰 관련 기술을 확보하여 선진기업과 경쟁할 수 있는 발판을 마련했다.

2.1 전략 변수로서의 중국시장의 특수성

첫번째, 고려사항은 중국의 ‘꽌시문화’이다. 두번째로 지역별 투자 및 마케팅 전략의 세분화, 차별화, 집중화의 필요성이다. 세번째로 중국시장에 진출한 동기, 판매지역, 목표고객, 제품의 품질과 성격, 진입시기, 경쟁 관계 등을 고려하여 가격결정을 하고 가격전략을 수립하여야 한다. 마지막으로 중국 소비자 행동 분석에 입각한 광고 및 프로모션 전략의 수립이다.

2.2~7 중국 이동전화 단말기 시장에서의 마케팅전략

구분	선진 초/다국적 기업	중국 로컬기업체	삼성전자
진입 전략	ㅇ 독점적 기술력, 세계적 브랜드파워을 이용한 내수시장 선점 전략 / 다양한 제품군	ㅇ 중저가전략 à 중고가 전략으로 전환 (ODM기업 이용) ㅇ 중소도시부터 공략	ㅇ 철저한 사전조사로 특정시장에 집중 (대도시에 한정한 고가전략)
제품전략	ㅇ 글로벌 제품전략에 따른 제품 생산 / 현지 소비자 취향에 맞는 제품출시에 뒤짐	ㅇ ODM업체에 기술 아웃소싱 ㅇ 중국인 취향의 디자인 및 기능 적극 개발	ㅇ 자체 개발된 첨단 디자인 출시 / 중국현지에 맞는 디자인개발 및 신제품 출시
유통전략	ㅇ 전국대리상을 통한 간접판매 방식 à 유통구조 축소 및 영업인력 확충	ㅇ 유통업자의 마진율을 증가 ㅇ 직접적인 소매업체망 관리 ㅇ 맨투맨식 영업조직 구축	ㅇ 대리점 일원화를 통한 일정한 유통가격 유지 / 유통업자에게 큰폭의 마진 보장
가격 전략	ㅇ 다가격 전략 (저가 ~ 고가)	ㅇ 중저가전략 ❯ 중고가전략 전환	ㅇ 고가전략
기술 생산 전략	ㅇ 원천기술 보유 ㅇ 핵심 Chip-set 개발 ㅇ생산의 현지화 수준 증대	ㅇ 낮은 기술력을 높은 시장장악력으로 극복 (한국,유럽,대만 등의 ODM업체 이용) ㅇ 자체적인 외형설계기술 확보	ㅇ CDMA 상용화 기술 이용 ㅇ 한국시장에서 누적된 디자인, 제품개발 능력 이용 ㅇ 생산 현지화 전략 추구

3.1 중국 이동통신 단말기 시장이 중소기업에게 주는 전략적 시사점첫째, 기업 간 제휴나 M&A를 통해 시너지를 제고하거나 규모를 키우는 방안이 있다. 둘째, 현실적으로 제휴나 M&A가 여의치 않을 경우 자사가 보유한 핵심역량을 바탕으로 R&D, 제조, 디자인, 유통 등 Value Chain(가치사슬)별로 특화하여 전문기업으로 탈바꿈하는 방안도 모색할 필요가 있다.

3.2 중국 이동통신 단말기 시장이 대기업에게 주는 전략적 시사점

첫째, 원가경쟁력을 바탕으로 한 중국기업, EMS 전문기업 등이 중저가폰을 중심으로 시장을 확대해 나갈 가능성이 있다. 둘째, 멀티미디어 상품화 관련 경쟁력을 확보한 일본기업들의 위협이 상존한다. 셋째, 장기적으로 휴대폰 제조부문의 가치가 퇴색할 가능성이 있다. 따라서 대기업군도 최근의 패러다임 변화에 부합하여 브랜드 파워 확보와 더불어 R&D 역량 강화를 통해 다양한 신기술/신제품에 대한 대응 능력을 제고하고, 중장기적으로는 독자 칩 확보로 플랫폼 기반의 제품 개발을 확대해야 한다.

4. 중국 이동전화 단말기 시장이 주는 시사점

첫째, 강력한 Brand Power의 필요성, 둘째, CDMA 기술을 제공하고, 중국시장을 선점할 수 있는 전략의 필요성, 셋째, 동반진출, 공동투자 및 타기업과의 협조 확대의 필요성, 넷째, Localization으로 중국 현지경영자 확보할 필요성, 마지막으로 중국 진출 성공 사례와 실패 사례의 지식 구축할 필요성이다.

참고문헌

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김용준, “중국 이동통신 시장의 발전현황과 시사점” , http://www.china-plex.com/free-reports/mobile_communication-china.hwp

김익수, “중국투자론”, 박영사, 1999

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조선일보, “이동전화 가입자 3,300만 돌파”, 2003.6.2

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채혜진, “미국 이동통신산업의 현황 및 시사점”, 정보통신정책 332호, 2003.9.16

한국정보산업연합회, 2003년 민간백서, http://www.fkii.or.kr/

Asia IT Report (Market Intelligent Center), 2000.7

KOTRA 해외조사팀, “한국상품 브랜드 인지현황”, 2003.7


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중국이동전화단말기시장 경쟁구조와 마케팅전략 연구.pdf

[보론] 에릭슨의 실패 이유와 미래.pdf

(Appendix로 ❮중국 기업의 빠른 성장요인❯이 포함되어 있음)