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[영국] 펜데믹, 스포츠 이벤트, 그리고 '생성하는' 전략적 지점들 - EPL과 Amazon Prime Video, APT & UFC의 경우

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펜데믹, EPL, 그리고 OTT 서비스

EPL(잉글리쉬 프리미어 리그)의  영국 팬들이 Amazon Prime Video 덕을 보고 있다.  아마존은 2019년 Q3에 시즌당 24개의 경기를 중계할 권리를 획득는데,  Ampere에 따르면 EPL 댁(Home) 내 중계 범위가 (영국) 국내 팬의 3/4까지, 2019 Q3 72%에서 2021 Q3 80%까지 증가시키는데 Amazon이 크게 기여했다(한국의 프로야구 라이브 중계에서  Naver가 기여한 것처럼). 

Covid-19 팬데믹의 여파로 경기장, 펍 & 바(Bar & Pubs)가 문을 닫아 집에서 시청할 수 밖에 없었고, 팬들은 이런 환경에 적응한듯 하다. 4% 정도가 정기적으로 큰 스크린에서 경기를 보기위해 펍 & 바를 찾았는데, 1년 전과 비교하면 반이 들어든 수치이다.

영국 축구 팬들이 EPL의 모든 팀 경기를 보기 위해서는 3개의 플랫폼에 유료 가입을 해야 한다.  EPL은 연간 총 380 경기를 치르는데 이에 대한 Live Package(방송권)는 7개로 나눠져있다. 한 방송사가 모든 경기를 독점 중계할 수 없다. (독점 중계를 금지하는 규제가 있음 /  "이는 유럽 위원회에서 나온 독점적인 중계권은 하나의 텔레비전 회사에만 판매할 수 없다는 주장에 따라 이루어지게 되었다")

Live 팩키지에 대한 권리는 아래와 같다(Split of UK live rights).

  • BT Sports 32 + 20 경기: Package A, G
  • Sky Sports 32 경기 * 4 (총128경기): Package B, C, D, E
  • Amazon Prime Video 20경기: Package F

Ampere는 BT Sports와 Sky Sports, Amazon Prime Video를 모두 시청할 수 있는 비율이 Amazon 구독자 증가의 영향으로 증가했다고 분석한다. Amazon 시청자는 47%에서 64%로 17% 증가했지만 이에 비교해 Sky 1%, BT 5%로 상대적으로 성장률이 낮다. 그나마 32경기만 중계하는 BT의 성장률이 128 경기를 중계하는 Sky보다 높은 것으로 보아 가입비용에 대한 부담이 큰 것으로 보인다. 아니면 펜데믹 때문에 인터넷 가입자가 늘었는지도 모르겠다.

앞서 가정한 것처럼 EPL 진성팬의 범위가 40%초중반 대(Sky 커버리지)일 것이다. 그 이상(댁 내 시청자의 35%정도)은 관심을 갖는 정도일 게다. 두 방송사의 가입자 증가 요인을 찾는다면 Amazon보다 팬데믹의 영향이 더 직접적일 수 있다. 이 진성팬의 범위가 코드커팅 없이 지속될 유료TV의 진성 고객 범위와 겹칠 것이다. Live Event는 전통적인 방송-텔레비전의 핵심이고, 이 핵은 뉴스와 스포츠 중계 때문에 유지될 것이다. 드라마, 예능 등이 On Demand로 가더라도 이 장르는 이동이 어렵다/불가능하다. (하지만 우리가 이야기하고 있는 아마존의 EPL 중계는 이 장르의 방송사 플랫폼의 이탈을 보여준다. 조만간 CNN도 자체적인 OTT 서비스를 런칭하기로 했다.) 

그래도 Amazon 커버리지의 증가는 '세 플랫폼 모두 보는 시청자'란 범주의 증가에 필수적이다(아마존이 이 범주의 구성요소이니 당연하다.). 또 Amazon은 코로나19로 관중 입장이 제한될 경우 20경기 이상을 중계할 수 있는 권리도 있었으니 무관중 경기 중에는 중계경기가 늘었을 것이다.

(위 그림 및 아래 2개 그림은 Ampere의 데이터를 사용해 필자가 분석을 위해 재작성한 것임. 원자료: Amazon Prime Video continues to boost the English Premier League’s reach, 2021.11.24)

아래 그림을 보면 3개 모두 시청(Access)할 수 비율은 11%에서 19%로 8% 성장했다. 대략 BT+Sky 3% 감소, Sky Only 5% 감소를 감안하면 BT+Sky 가입자가 Amazon에 추가 가입했고, (비싼) Sky만 보던 가입자가 BT+Amazon을 추가했을 것으로 보인다(여기서 Amazon 8% 증가 추정). Bar & Pubs Only 4% 감소, No Live Access 5% 감소는 대부분 Amazon 가입으로 볼 수 있지않을까(Amazon 9% 증가 추정). 이렇게 추정했을 때 Amazon 가입자 증가율은 17%로 위에서 Amazon 시청자 증가율과 일치한다. 물론 증가율의 일치는 우연일 수도 있다. 

펜데믹 시대, 스포츠 이벤트의 전략적 의미 변화

이렇게 볼 때 코로나19 팬데믹이 Live Sports 중계가 OTT 서비스 성장의 강한 동력 중 하나로 만든 것처럼 보인다. 

앞서 "Ampere 보고서에서는 BT Sports와 Sky Sports, Amazon Prime Video를 모두 시청할 수 있는 비율이 Amazon 구독자 증가의 영향으로 증가했다고 분석한다"고 이야기 했는데, 언뜻 드는 생각은 Amazon Prime Video가 BT, Sky Sports의 성장까지도 견인한 것처럼 들린다. 하지만 실상은 그 반대인듯 하다. 코로나19 팬데믹으로 인해  '소파에서 경기를 관람하는 것'으로 기대할 수 있던 성과가 전통적인  Pay TV에서 OTT로 좀 더 빨리 이전된 것일 수도 있다. 

Amazon 구독은 2019년 Q3부터 영국 소비자 전체에서 30% 증가할 때, EPL 팬 사이에서는 42%가 증가했다.  '펍과 경기장(집 밖)' 에서 경기를 즐기던 팬들 12%(?) 정도가 차이의 원인이 될 수 있다. 

아니면 영국에서 Amazon Prime Video의 성장을 보면 'TV시리즈와 영화 콘텐츠가 가입을 유도했고, EPL 경기 중계는 추가적인 유인책(별책부록 정도)으로 작용'했을 수도 있다. 하지만 별책부록의 전략적 의미는 펜데믹과 같은 특정 상황에서, 또 상대방(경쟁사)이 그런 특별부록을 만들지 못할 때 더 크게 나타난다(전략적인 수준으로 격상된다고 하는 것이 더 나을지 모르겠다!) 특정 국면에서 콘텐츠의 독점성, 대체 플랫폼의 존재 여부가 '전략적 지점'을 자연발생적으로 만들어낸다.

Amazon은 2020년 Q4에 영국 스트리밍 서비스 신규 가입자의 약 50%까지 차지했다. EPL과 11월에서 12월에는 럭비경기(Autumn Nations Cup 2020)을 중계했다. 그리고 12월은 아마존이 영역인 가장 큰 소매유통 시즌이기도 하다(미국의 Black Friday 같은).  

다른 글에서 말했듯이 Netflix는 Live Sports 중계를 안하겠다고 선언했는데, 스포츠 중계가 코로나19 팩데믹 상황에서 대체재(펍, 경기장 관람 등)가 없는 커다란 '차별성'으로 변했다. 

Amazon은 2020년 2Q부터 시작해 2021년 Q3 현재까지도 신규가입자 1위를 달리고 있다

(www.theguardian.com, 2021.1.21)

2021년 Q3 현재 Amazon Prime을 통해서만 EPL 라이브 중계를 시청할 수 있는 사람들은 26%로 EPL 팬의 가장 큰 비율을 차지한다. 그리고 전체 EPL 시청자의 64%가 Amazon Prime을 구독하고 있다(위 첫번째 그림). 펜데믹으로 인한 봉쇄로 실시간 스포츠 시청이 어려운 상황에서 대다수의 영국 축구 팬들은 '값 싼' Amazon의 신세를 지는듯 하다. 

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타산지석, 스포츠 리그들의 선택

Amazon과 EPL의 사례를 보면 전통적인 콘텐츠 생산자(스튜디오, 방송사 포함)의 전략방향을 생각해볼 수 있다. EPL과 같은 경쟁력 있는 콘텐츠를 보유했을 경우 플랫폼 확장을 통해 권리 확보를 위한 "경쟁을 심화"시키는 것이 가능하다. 

EPL과 상반된 경우로 APT(Association of Tennis Professionals)는 전통 미디어(방송사)의 관심 저하를 타개하기 위해 2017년 말 프로스포츠협회 최초로 Amazon과 손을 잡았다. 2018년부터 영국과 아일랜드에서 APT 월드 투어 37 경기를, 2,000개 이상의 라이브 경기를 볼 수 있는 Tennis TV(APT의 D2C 스트리밍 서비스)는 미국의 프라임 회원을 위한 아마존 구독 채널에 들어갔다. 아마존은 APT의 몇 개 대회에 대한 독점적인 유료TV 파트너(THE ATP’S EXCLUSIVE THIRD-PARTY PAY-TV PARTNER) 자격도 획득한다.  

아마존은 중국을 제외한 전세계적인 스트리밍 권한과, 테니스 TV를 제외하고 미국에서 전체 비디오(VOD) 독점 권한을 확보한다. APT의 결정의 의미는 "Amazon과의 계약을 통해 스포츠 및 엔터테인먼트 세계에서 점점 더 중요해지고 있는 디지털 공간을 열 수 있게 되었습니다”라는 Chris Kermode 회장 발표를 통해 짐작해 볼 수 있다. ATP와 같이 상대적으로 소규모인 협회는 글로벌 플랫폼 사업자와의 협업을 통해 전 세계적 규모로 커버리지의 확장을 통해 신규 시장과 시청자에 대해 접근성을 높일 수 있다. 기존의 로컬(지역, 국가) 중심의 방송사와의 협력과 다른 점이다.

ATP의 선택은 아래 그림의 대응전략에서 "OTT 플랫폼에 콘텐츠 제공을 통해 콘텐트 가치확대/커버리지확대)"에 해당한다. (글로벌이 아닌 한 국가 내에서의 플랫폼 전환의 의미는 어떤가? 한국에서는?, 유료TV 시청을 위한 가격 장벽이 낮은 환경에서는? APT의 아마존 제휴를 이런 측면에서 비교해 볼 필요가 있다. 같은 선택처럼 보이지만 그 의미가 달라질 수 있기 때문이다.)

한국, 프로스포츠 리그의 경우 

이런 사례와 국내 프로스포츠의 상황을 비교해 본다면 중요한 차이가 누가 중계방송을 맡느냐이다. 많은 세계적인 협회는 자체적인 방송(콘텐츠 제작) 능력을 보유하고 있는 것 같다. 국내는 프로야구협회도 이런 능력이 없다. 이런 능력의 보유는 새로운 딜(계약)을 위해 권리 관계를 정리하는데 도움이 된다. APT는 이미 테니스TV를 통해 온라인 제작, 송출 능력을 갖추고 있다는 점에서 어렵겠지만 "독자적 OTT 플랫폼"으로 갈 수 있는 선택도 필요하면 언제든 할 수 있을 것이다.

독자적인 중계 능력의 확보, 그 다음 직접 온라인 중계로 D2C 채널의 유지(확장할지 말지는 그 다음 문제이고)가 (협상력 확대를 위한) 중요한 전략적 자원으로 보인다. 이런 자원의 유무는 시장 규모에 의존한다.
대응전략 중 "독자적 OTT 플랫폼 서비스 시작"은 미국의 UFC( Ultimate Fighting Championship, 종합격투기단체) 사례에서 살펴 볼 수 있다. UFC는 아마존 프라임이나 ESPN과 같은 종합 스포츠채널에 중계권을 팔기 전에 자체 OTT 서비스인 'UFC Fight Pass'를 2013. 12월 런칭했다. UFC는 Endeavor라는 모기업이 있다는 점에서 다른 스포츠협회와 시작점이 다르긴 하다.

UFC Fight Pass와 같은 독립형 스포츠 OTT는 '하드코어 시청자'를 위한 서비스로 지불한 구독료에 걸맞는 고품질 콘텐츠 서비스로 차별화를 진행한다. 2019년 12월 1080p 비디오, 검색 개선, 멀티뷰를, 그 다음해에 다운로드 서비스를 제공한다. UFC는 Xbox, PlayStation, Roku, Amazon을 포함한 다수의 디지털 배급업체(HW 기반 OTT플랫폼사)와 자체 플랫폼인 UFC.tv를 통해 유료 서비스를 제공한다. UFC Fight Pass에서는 타사의 MMA, 권투, 주짓수, 가라테 및 기타 무술 콘텐츠를 추가하는 노력도 병행한다. '종합 격투기' 자체와 함께 '주변 환경'과의 관계에 주목하고 있는 것이다.

또 전통적인 케이블과 위성을 통한 방송도 계속한다. 이를 위해 2019년 ESPN과 5년 계약을 체결했다. ESPN은 미국의 가장 큰 스포츠 플랫폼으로 새로운 팬 확보를 위한 마케터(megaphone) 역할을 할 수있다. 또 ESPN은  앱, 잡지, SNS 등을 통해 젊은 시청자에게 UFC와 선수들을 노출시킬 수 있는 자원도 제공한다. ESPN+에서만 볼 수 있는 20경기의 독점적 콘텐츠를 제공한다. 

그리고 글로벌 시장 진출(파트너십 계약)이 뒤따른다. 중국 위성방송과 OTT 서비스인 PPTV 등과 협업하는데, EPL 등 프리미엄 스포츠 콘텐츠와 같이 UFC 경기가 편성된다.

UFC는 "독자적 OTT 서비스" - 여기서 '독자적;이란 의미는 직접 회원을 모아 유료 결제를 받고 서비스인데, 돈이 되는 것은 '유연하게' 다 하겠다는 것처럼 보이기도 한다. 미디어 거인(디즈니, NBCU, CBS 등)과 같은 전략적 일관성, 자사 플랫폼의 강화란 화두를 찾기 어려워도 보인다. 

UFC의 말로 대신하면 이렇다. "전략은 나라마다 다르다(The strategies differ from country to country)."전략은 처한 환경, 자신의 역량에 따라 다른 것이다. 
(기업) 전략의 목표는 매출(영업이익)의 확대와 조직의 성장이다. UFC의 선택에서 우린 사자의 용기와 여우의 간교함을 볼 수 있다.

APT와 UFC를 가르는 지점은 시장의 규모와 전략 결정 구조(단일기업, 연합체 등)인듯 하다.

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미디어에 대한 우리 고민의 핵심, 공유경험(공감)의 확산

스포츠-엔터테인먼트 산업과 미디어 산업의 조합을 보면서 우리가 하나의 경향성, (장기적으로) D2C 지향하면서, (단기적으로) 수익 확대를 위한 레버리지로 활용하기 위해 '자체 OTT 역량'에 대한 전략적 숙고가 필요하다는 것을 찾을 수 있다면! 이런 기대를 해본다.

그리고 스트리밍 서비스를 통한 스포츠 이벤트 시청의 확대, 이것은 다른 이슈를 제기한다. "우리는 라이브 스포츠와 뉴스가 유료 TV 번들을 묶는 접착제라고 오랫동안 믿어왔지만, 여전히 그 접착력의 강도에 의문을 제기한다(While we have long believed that live sports and news are the glue holding the Pay TV bundle together, we still question the strength of that adhesion)."

전통적인 유료TV의 시대가 적어도 영미에서 종말을 고할 것인가! 현실은 그 가능성을 크다고 전망한다. 국가적인 의례(제의행사)의 집행자로서 전통 매체의 역할은 떨어지고 있는 것으로 보인다(여전히 크긴하지만 예전만 못하다).

"뉴스와 스포츠가 중요하지만 텔레비전에는 그 이상의 것이 있다. 온라인 비디오 서비스는 드라마와 다큐멘터리와 같은 특정 장르를 제공할 수 있지만, 지금까지 방송이 제공해온 엔터테인먼트를 통한 공유 경험의 명백한 필요성이 여전히 존재한다(To which we might add that while news and sport are important, there is more to television than that. While online video services can cater for specific genres, such as drama and documentaries, there is still an apparent need for entertainment through shared experiences, which broadcasting has so far served)"고 생각되는데도 말이다. 

유튜브, 페이스북식의 '추천 알고리즘 미디어'가 만들어내는 편협한 동류집단(peer group)의 위험성이 커지는 세상으로 변하고 있는데도 말이다. 같은 경기를 보고 같이 응원하는 공동체의 형성, 미디어에 대한 우리 고민의 핵심은 여기에 있다.

출처: United States television subscriber prospects(1 December 2021)

미국의 데이터와 '유사한' 한국 데이터를 찾아봤다.

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update 2021.12.23
  • Disney CEO Bob Chapek, who has pivoted his company to be streaming-first, has said in recent months that every new sports deal that ESPN signs will include full streaming rights. It doesn’t mean that ESPN will stream everything on ESPN+, but it has the optionality for when the time comes to break free of the cable bundle.(TV News’ Streaming Talent Push: The Future Is Now, DECEMBER 21, 2021 5:30AM)
    • comment: 현재 상태를 유지하면서도 다른 경쟁자에게 (시장진입의) 기회를 주지않겠다는 이야기
Update 2022.1.18
  • National telco BT first invested in rights to Premier League football matches in 2012, aiming to gain and retain broadband subscribers, but the success of that strategy is unclear. Under new management, BT is now more focussed on belatedly building out its fibre network. BT Sport has around 5 million viewing households, including Sky and Virgin Media homes. (DAZN aims for BT Sport, 13 January 2022, informitv.com)
Update 2022.3.11

영국은 아니지만 미국에서도 전통적인 스포츠채널(ESPN)에서 OTT채널(Apple+, Peacock)으로 중계권의 이동이 있었다. MLB는 콘텐츠 유통 대안으로 Streaming Service를 선택해 중계권료를 올렸다.
  • MLB Deals With Apple And NBC Sports Are Worth A Combined $115 Million Annually, Forbes (Mar 9, 2022)

    Under the new pact, Apple will pay a $55 million rights fee and $30 million worth of advertising. Apple gets the exclusive rights to telecast two Friday Night Baseballgames each week (about 50 a season) in the U.S. and in eight countries overseas via Apple TV+. Apple has the right to exit the agreement after the first or second year.

    In addition,     Forbes has learned that MLB has come to terms on a two-year streaming deal with Comcast’s NBC Sports for the Monday and Wednesday night games ESPN did not pick up in its new agreement with MLB. This deal, which will mainly see the games streamed on Peacock, starts this season and is worth $30 million annually.



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