한국 온라인 유료동영상 시장 규모 예측과 몇 가지 전략적 질문
한국방송통신전파진흥원의 ⟨미디어 이슈 & 트렌드⟩ 리뷰리포트 5월호에서 ⟨소비자와 산업의 관점에서 바라본 미디어의 가치와 수익화의 문제⟩를 읽다가 원문을 찾았다. 원문 일부를 번역하고, 한국 관련된 부분을 인용하며 유추 해석을 해본다. 그리고 글을 읽으면서 떠오른 질문을 던진다. 시간이 나면 하나씩 '사례에 기반한' 답을 해보겠다. 본문 중간 Estimated Video Market은 WEF 자료를 보며 추정/해석한 것이다.
Strategic Question : Entertainment Industry (by jjpark)
- 수익모델: 유료, 광고
Strategic Question: 전통적 미디어와 다른 최적화 접근법은, 데이터를 활용해 애자일 스타일로 한다는 것의 의미는 무엇인가?
- 빠른 상품화, 개인적 오퍼, A/B 테스트 ...
- 최적화의 문제는 경쟁자/경쟁전략의 영향을 크게 받을 것이다. 기술은 일반화되었다 전제하고나면, 규모의 문제에 부딪힐 것이다.
- 공통점: 기술적 환경
Strategic Question: 전통적 미디어의 기술환경(CAPEX, OPEX)과 인터넷 환경의 차별성은 무엇인가?
- 카니벌라이제이션효과, 비대해진 조직, 규제와 시장제한 ....
- 전통 미디어는 쥐고 있는 손을 펴지못해, 힘이 지속적으로 약화되고 싸움을 못할 것이다.
- 환경의 변화는 다른 환경에서 진화/적응한 경쟁자의 능력을 새로운 환경에서 제한할 것이다.
- co-evolution의 가능성 ...
- 경쟁자와 경쟁전략: 양질, 가격
Strategic Question: 고품질의 콘텐츠를 제작해 낮은 가격에 제공할 것인가?
- 비물체적 상품(디지털콘텐츠), 이동과 저장(물류), 규제(특정 국가들 내), 콘텐츠/스토리의 범용성, 글로벌화 가능성 ...
- 국가별 수익모델을 어떻게 특정할 것인가, 한 회사가 경쟁력을 가지고 두 가지 모델을 모두 커버할 수 있는가 등에 대한 추가적 질문
- 새로운 환경에서의 딜리버리 기술(온디멘드서비스)은 전통미디어의 부가사업이 되고, 쉽게 콘텐츠를 뉴미디어회사에 제공, 최초의 경쟁력은 그렇게 확보된 것으로 보인다. (rental video tape - 물류혁명 - all right 확보)
이 글은 세 가지 목표를 가지고 있다. 첫째, 독일, 한국, 영국, 미국, 중국, 인도 등 6개의 주요시장에서 수행된 연구를 분석하고, 우리가 생각하는 다음 두 가지는 처음으로 깊이있게 다루어졌다. 둘째, 미디어사업 모델에 대한 함의(implications)를 강조한다. 셋째, 미디어, 엔터테인먼트와 문화의 미래를 형성하는 플랫폼에 대한 관심과 우려에 대한 인식을 증대한다.
결과는 포럼을 위해 닐슨이 실시한 9.100명 이상의 소비자 설문조사에 바탕을 둔다. 설문조사는 2019년 10월 초부터 11월 말 사이에 온라인 설문지를 사용해 닐슨이 수행했다. 인도에서는 대면 인터뷰를 통해 설문이 진행되었다. 데이터를 보완하기 위해 프로젝트팀은 6번의 워크샵을 조직했고, 미디어 산업에서 약 100명의 임원이 참석했다.
Respondents by country:
China n = 1,608
Germany n = 1,001
India n = 3,514
South Korea n = 1,003
United Kingdom n = 1,002
United States n = 1,010
Total n = 9,138
Project context
미디어산업은 세기 전환 이래 콘텐츠의 디지털화, 소셜미디어와 UCC(이용자제작 콘텐츠)의 증가, 모바일 소비의 가속화를 통해 지속적으로 붕괴되었다. 오늘날 가장 중요한 사업상의 문제는 소비자 선택의 범위와 지불하고자하는 최대금액을 모두 고려하여 미디어를 효과적으로 수익화하는 방법이다.......
주문형 엔터테인먼트 서비스는 최근 몇 년간 액세스 비용을 지불하는 다양한 방식을 제공하며 급증했고, 뉴스제공자들은 유료구독과 멤버십 제도를 도입하거나 강화했다. 둘 다 디지털 제품(products / contents)과 소비자로부터 직접적으로 수입을 늘리기 위한 미디어 회사들의 명확한 사업전략의 일부를 형성한다.
모든 엔터테인먼트 플랫폼이 동일한 방식으로 수익을 창출하는 것은 아니다. 소비자중심(consumer-driven)과 광고지원(advertising-supported) 모델이 혼합되어있다. 공통적인 것은 여러 디지털 기기에 걸쳐 쉽게 액세스할 수 있는 환경(experience)이고, 개인 기반의 기기들은 최소한 전통적인 텔레비전 벌들보다 훨씬 저렴하고, 많은 경우 품질과 수량면에서 가장 큰 스튜디오들과 경쟁한다.
뉴스 조직들도 마찬가지로, 소비자들에게 도달하는 팟캐스트나 음성 기술과 같은 전달 메커니즘의 장점을 수용하는 새로운 방식으로, 디지털과 모바일 전환을 받아들이고 있다. 엔터테인먼트와 같이 뉴스 시장은 지난 몇 년 동안 유료구독(paywalls) 과 멤버십 제도를 추가, 개선, 심화시킨 경우에도 구독(subscription)과 광고(ad-supported) 발행자들을 결합시켰다.
......
Project findings
- Figure1. Proportion of consumers registering for media services, free and paid combined
Expressed as % registering (free/paid-subscription/registration user) : 미디어 서비스에 가입한 소비자 비율 (유무료 모두 포함)
- 한국
- 음악, 라디오 같은 소리를 듣기 위해 구독/등록한 비율 45%
- 뉴스 구독보다는 emailing 등록일듯한 비율 31%
- 게임이 28% (회원가입인가?)
- 스포츠와 블로그는 무엇을 말하는 거지? (스포츠 시작시간이나 결과를 알려주는 것, 블로그/SNS 반응 등 알려주는 것인가?)
Media subscription services provide access to content such as movies, news articles, podcast episodes, songs etc. These services typically require registration, and sometimes involve paid subscription. Do you currently have active services, paid or unpaid, in any of the following categories? If yes, please indicate which.
Base: All respondents; US (n=1,010), UK (n=1,002), Germany (n=1,001), China (n=1,608), South Korea (n=1,003), India (n=3,514)
Base: All respondents; US (n=1,010), UK (n=1,002), Germany (n=1,001), China (n=1,608), South Korea (n=1,003), India (n=3,514)
- Table1. Current vs. desired maximum number of news and entertainment services across countries (all respondents) : 유료 미디어 서비스 이용현황 및 이용의사 비교
- 한국
- 유료신문구독 0.2개 → 1003명 중 0.2개이면 1.994% 정도가 유료 구독자이다. → 약 20명
- paid entertainment service에 포함되는 쟝르가 어디까지인지 명확하지는 않지만 신문, 팟캐스트, 블로그 빼고 음악과 비디오, 게임과 스포츠가 포함될 것 같다. 좀 더 특정하면 음악과 비디오(동영상)이라 보고 1.4 → 1003명 중 1.4개이면 13.958% 정도가 유료 구독자이다. 이들은 10.96%까지 줄 수 있다. (주1을 볼 것) → 약 140명 ~ 110명
- 주1: 응답자가 1개의 서비스만을 가입한다고 가정하고 구독률을 응답자 수(1003명)로 환산했다. 엔터페인먼트 서비스의 경우 1명의 유료가입 응답자가 평균 구독하는 수가 1.4개임을 감안하면 유료 구독률은 실제 10% 정도가 아닐까!
- 주2: 실제 유료 가입자보다 유료형태로 구독하는 이용자가 더 많을 수 있다. 왜냐하면 유료 결제자가 엑세스 권한을 share하거나 서비스 제공자가 유료 결제자에게 상품에 따라 몇 개의 아이디에 엑세스 권한을 주기 때문이다.
- Table2. Proportion of consumers who currently pay for media vs. those willing to pay in future: 현재 유료가입자 비율 및 이후 유료 가입의사자 비율 비교
- 한국
- 신문: 현재 14% → 1003명 중 31% 등록/유료구독자(Figure1.) = 310명, 310명 * 14% = 43명 → 4.287%
- 엔터테인먼트: 48% → 1003명 중 음악 45% 등록/유료구독자 = 450명 * 48% = 216명 → 21.5%
- 엔터테인먼트 가입자가 Table1.에서 가정했던 것 - 10% 내외 보다 더 났은 비율이다. 엔터테인먼트 상품을 중복해서 가입한 응답자가 많다는 것이다. 최대 19명이 2개 이상의 상품을 구매했고, 3~4개 이상까지 구매한 사람이 있다면 아래로 내려갈 것이다.
- 한국에는 '아직' 없는 유료 OTT산업에서 3개 이상 OTT 가입자 증가세와 함께 읽어볼 것
Table2.에서 48%이 엔터테인먼트 서비스 유료구독을 한다. Table1.에서 엔터테인먼트 유료구독 수는 1.4개이다. 여기서 응답자가 총 구독하는 서비스 수는 "451*1.5개 + 231*2개" = 675+ 462 = 1,137개이다(아래 estimated Table을 볼 것). 이제 2개 이상 상품을 구독하는 사람을 찾아야 한다. 현실적으로 이런 조합을 가정할 수 있다.
- 음악 1 + 동영상 1
- 동영상 2 (동영상 서비스 3~4개를 교차 가입/해지하면서 본다고 가정해보자)
- 음악1 + 동영상 2
- 나는 한동안 음악1+동영상1 plan이 주도거라 생각한다. 가입/해지를 반복하면서 ... 아래 세대들의 특성과 소득 등을 생각해볼 때 그렇다.
(1003명이 통계적으로 의미가 있다면) 2개 이상 엔터테인먼트 서비스 유료구독자는 20% 정도가 될 것이다. 이들은 전체 유료구독자의 39.58%를 차지한다. 이들은 누구일까! 이렇게 가정해 보고싶다.
- 독신가구→ 혼자사는 M 세대 : 약 600만명
2012~13년 쯤, 푹을 하면서 만들었던 푹 이용자 특성을 분석했던 자료를 찾아 올려놓겠다. 나는 이들을 무한도전 세대라고 명명했었다.
- Figure2. 쟝르별 총구독 및 유료구독 서비스 수
- 한국
- 비디오와 스포츠는 3.8개 구독 중 2개를 유료로 본다. 유료구독률이 52.63%이다.
- 뮤직/라디오에서 유료구독률은 65%이다. 유료는 대부분(거의 모두) 음악일 것이다. 오디오 이용자의 35%정도가 인터넷 라디오를 청취하거나 유튜브를 볼 듯 하다. 이 안에 팟캐스트가 있을 수 있겠다.
Estimaed Video Market (by jjpark)
보고서에 나온 data를 이용해 이런 표를 만들었다. 앞에서 규모를 추정했던 것을 따라가면서 살펴볼 수 있다. 표에서 회색 배경은 data를 보고 추정한(estimated) 것이다. 그리고 Music/Radio와 Video를 묶어 Entertainment로 묶었다. Video 내에 Sports가 포함되어있는데 한국에서는 통계상 무방할 듯 하다. 스포츠 유료서비스 이용자가 많지않다는 뜻이다.
최종적으로 인터넷에서 Entertainment 서비스를 유료 이용자는 대략 1000만명으로 추산할 수 있다. B Music 22%(E)를 Max로 잡았다. 실제 Music 시장의 가입자 수( A )와 비교하면 추산이 어느정도 현실에 근접하는지를 확인할 수 있다.
우리의 관심사일 수 있는 Video는 약 500만명 정도가 유료가입자가 될 것이다.
- 한국
- 엔터테인먼트의 경우 23,800원에서 최대 24,100원 정도의 수준이다.
- Table2.의 설명에서 가정한 것처럼 ❮음악 1 + 동영상 1❯, ❮동영상 2❯ plan으로 소비자 선택을 살펴볼 수 있겠다. 대략의 상품 가격을 넣어 소비자 지출액과 맞춰 보는 것이다. 주어진 금액으로 잘하면 ❮음악1 + 동영상 2❯를 만들 수 있다.
- 출처: 멜론·지니뮤직·벅스 음원 3사 중 이용권 가장 비싼 곳은? (소비자가 만드는 신문, 2019.1.21)
- 출처: '얼마면 되니' 콘텐츠 가격 경쟁의 모든 것 (한국경제신문, 2020.9.20)
- 한국에서 미디어와 광고에 대한 반응
Strategic shifts / Conclusion
이 두 부분은 위 글 내용에 없다. 링크해놓은 ⟨소비자와 산업의 관점에서 바라본 미디어의 가치와 수익화의 문제⟩나, ❮Understanding Value in Media: Perspectives from Consumers and Industry❯를 살펴보라.
만일 미래대한 낙관적인 기대가 필요하다면 Table2.에서 Future와 관련된 항목을 Estimated Table에 넣어 추산해 볼 수 있다. 그런데 미래에 대한 기대 위에 서는 것은 희망과 불안으로 이루진 흔들리는 땅 위에 서는 것과 같다. 그저 목표를 가지고 실행하라.
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