경쟁에 대한 관점 변경 - 플랫폼 경쟁에서 "전체" 동영상 시청 시간 점유율 경쟁으로

❮2019 방송매체 이용행태 조사❯(이하 '이용행태 조사')를 통해 ⟨시장 성장의 딜레마와 전략적 위치 선정⟩(이하 '전략적 위치', 2020.6.19)에서 가정했던 것들이 어느 정도 현실을 반영한 것인지 살펴보자. '이용행태 조사'는 전국의 3,945가구에 거주하는 만 13세 이상 남녀 가구원 6,375명을 대상으로 2019년 6월 3일~8월 9일 사이에 면접조사를 통해 집계한 자료를 분석했다.

'전략적 위치'에서 이렇게 이야기했다.

웨이브의 가장 큰 경쟁자는 실시간 TV이고, 코로나19는 많은 사람들을 집으로, TV 앞으로 보냈고, 이것이 웨이브에게 타격을 줬다. 여전히 지상파 중에 시청점유율 1위가 있고, 이 때문에 티빙이 성장했다고. ⟨빈지워칭, 넷플릭스 대세?⟩

우린 TV에 대한 집중을 생각해 봐야 한다. 국내 방송 TV프로그램 중심으로 OTT를 생각할 때, 문제의 핵심이 이것이라 생각한다. 좋은 콘텐츠를 가질수록, 집으로 가고, 사람들이 TV 앞에 앉을수록 자신은 더 작아질 수 있다는 것!

보완재가 스스로를 대체재로 생각할 때 생기는 문제 아닐까! 과대망상 ... 우린 한번도 대체하겠다고 생각한 적이 없다. 어디서나 우리가 만든 콘텐츠를 보고, 즐기고, 함께 있기를 원했을 뿐이다. ⟨시장 성장의 딜레마⟩

높은 지상파 콘텐츠 시청률

'이용행태 조사'에서 웨이브의 주력 콘텐츠라고 할 수 있는 지상파 TV프로그램을 평소 시청한다는 응답자는 92.9%이고, 대부분 연령대에서 85% 이상으로 나타났다(아래 그림 [연령대별 지상파방송 프로그램 시청 여부]를 볼 것). 지상파 TV프로그램 시청 매체에는 유무료 TV, 모바일, PC 등을 이용한 OTT 서비스가 된다. 시청방식에는 실시간(Live) 및 VOD, 다운로드 파일 재생 등을 포함한다. 이런 비율을 보면 '방송 콘텐츠 자체의 경쟁력이 약하다'는 이야기를 할 수 없다. 점진적으로 그 비율이 젊은 세대를 중심으로 낮아지고 있다고해도 여전히 높은 게 사실이다.

하지만 OTT를 이야기할 때, 방송사의 경우 플랫폼을 모두 쪼게놓고, 또는 일부만 가지고 비교한다. 비교의 방식이 비대칭적이고, 그 비교의 결과는 항상 '미래 없음 = 절망적 미래'를 예고하고, 그 내용을 보면 스스로 위축되는 것 같다.

내부경쟁 양상: 실시간 vs. VOD, TV vs. 스마트폰

[그림2.5.2]를 보면 실시간의 경우 대다수(96%)가 TV수상기를 이용하고, 스마트폰 이용자가 6.2%이다. 스마트폰 이용자는 웨이브나 방송사별 앱을 사용할 것이다. 실시간 대신 VOD 시청자는 17.4%이다. 그런데 실시간과 VOD 시청을 중복응답했다는 것에 고려하면 '반복적/지속적' VOD 시청자의 수는 17.4%보다 더 낮을 것이다. 또 다수(10.3%)가 유료TV를 통해 VOD를 이용한다. PC, 스마트폰을 이용한 유료 VOD이용자의 비중은 7.1% 아래 있을 것이다.

출처: ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.97

'전략적 위치'의 [그림1]에서 동영상 유료이용자 167/500명 중 40%가 상대적으로 비싼 "콘텐츠별 선택결제(Pay per View)"였다는 것을 참고하자! PPV의 많은 부분이 '영화'일 것이라고 추정했지만 적은 수이더라도 그중 일부는 'TV다시보기'일 것이다.

[그림2.5.2]의 VOD 중 디지털 기기 시청은 7.1%이다. 아마도 지상파이니 웨이브의 대상고객군이겠지만 통신사 mobile-OTT앱, 방송사 앱 등의 이용자도 포함된다. 그런데 아래 있는 [그림2.5.3]을 보면 네이버, 유튜브 등에서 뉴스/시사보도를 시청하는 사람들의 비중이 클 듯하다. VOD에서 TV와 스마트폰을 중복적으로 이용하는 시청자는 얼마나 될까? (합리적인 시청자라 가정할 때) 그 수는 아주 제한적일 수 밖에 없다. 상품이 달라 같은 콘텐츠라고해도 추가결제를 해야하기 때문이다.

TV를 뺀 PC와 스마트폰만에서 TV방송 프로그램 이용 제한은 언제나 '동일 콘텐츠'에 대한 이용방식 선택, 즉 내부경쟁에서 열위가 된다. 이 열위에서 벗어나는 구체적인 방식이 TV-Mobile 결합상품인 것 같다.

유료 TV 경쟁력 확보 → 유료TV 가입자 확보(이동)
모바일에서 안정적인 가입자 유지 → 매출 규모 유지
Up-sale, Cross-Sale → 방송사 단위 콘텐츠당 매출 증대, 통신사 ARPU 증대
전체 영상시장에서 국내 TV프로그램의 time share rate 증대 → 본원적 경쟁력 강화

이런 판단의 배경에는 내부경쟁, 파편화, 우후죽순 양상으로 경쟁매체가 등장하는 것에 대응해 경쟁방식의 변화가 필요하다는 생각이 자리한다. 쪼갤수록 매출이 늘던 '부가시장'의 시대가 짧은 생을 마감할 때가 온 것처럼 보인다.

경쟁에 대한 관점 변경

1. 플랫폼이 아닌 콘텐츠 중심 시간점유율 경쟁

오리지널 콘텐츠, 기기(TV, Mobile 등 device) 간 이용 제한(n스크린 서비스 제한) 이런 것들이 TV-OTT서비스인 넷플릭스와 다른 점이다. 오리지널 콘텐츠 여부는 시작점이 다르므로 서로 비교의 대상이 아니다. 왜냐하면 본원적으로 플랫폼별로 나뉘어진 같은 TV 콘텐츠에 대한 time sharing rate을 올리는 것이 중요하고, 이에 대한 점유율 경쟁을 한다고 관점을 바꾸면 오리지널 콘텐츠에 대한 문제는 어느정도 해결된다. n스크린 서비스, TV에서 실시간 서비스(streaming service) 허용 등이 생각해볼 문제이다.

개별 플랫폼 기준으로 국내시장을 볼 때, 한계에 직면할 수 밖에 없다. 이용자는 여러 장소, 여러 시간대를 점유한 한명이고, 그 한 사람이 콘텐츠를 시청하기 때문이다. 분산된 유저 카운팅은 결과적으로 전체적인 기세싸움에서 밀릴 수 밖에 없다. 우리가 세웠던 칸막이를 무너뜨려야 한다.

2. 코드커팅 없는 한국: 플랫폼 간 카니벌라이제이션(cannibalization)은 없을 것

스마트폰으로 지상파TV 프로그램을 시청하는 실시간 6.2%, VOD 5.7%의 시청자 중 일부가 독신가구일텐데, 그들 중 11.9%가 TV 수상기가 없다. 20대 이하 ~ 30대 가구의 27.6%가 TV 미보유가구이고, 이들은 전체 조사가구의 2.61%를 차지한다. 아래 [그림2.15.1]은 '이용행태 조사' 기준으로 TV 미보유 가구를 계산한 것이다.

아래 [표1]을 보면 TV가 없는 가구는 총 조사가구의 5.16%인데 연령으로는 20~30대에, 가족구성으로는 독신가구에 분포한다. 결혼 전 독립한 Z세대들이고, 서비스/판매직에 종사하는 것 같다. ⟨유료방송 가입 유형별 온라인 동영상 서비스(OTT) 이용 분석⟩에서는 "TV가 없는 OTT 이용자 중 독신 가구의 비율은 72.5%로 높게 나타난다"고 강조한다. 우리는 이들의 주거형태를 살펴봐야한다. 거주공간의 상당수가 좁은 원룸형으로 TV를 설치할 공간이 없을 수 있다. 이들이 만일 결혼을 하고, 거주공간을 넓힌다면 TV를 보유할 것이다. 문제는 다음 M세대가 그 자리를 채우고, 그들 중 상당수가 그 생활형태에서 빠져나오기 힘들 수 있다는 것이다. 코드커팅보다 code never 세대가 출현한 것이다. 나는 TV없는 생활형태가 그 세대의 '자발적 선택'이라 생각하지 않는다. 가족의 해체와 결혼 기피, 궁핍한 삶의 형태(form of life)가 강요한 것은 아닌가! 그 밑바닥에는 이 세대의 경제적 어려움이 있다.

출처: ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.133

출처: ⟨유료방송 가입 유형별 온라인 동영상 서비스(OTT) 이용 분석⟩

KISDI STAT Report, 2020.6.15 / Vol. 20-11 , page.4

[그림2.4.15~16]을 보면 지상파 TV 실시간 방송을 스마트 기기로 시청하는 비율이 1.1 ~ 1.4% 정도임을 보여준다. 시장규모가 작다는 것, 그 규모를 확장해야한다는 것 때문에 계속 아래 그림을 인용했다.

코드커팅이 없다면 어떤 경쟁이 있을까? 이용자의 유료TV 사업자 변경(switching)이 있을 뿐이다.

출처: ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.93

3. 실시간성 = 시의성에 관련 서비스/기능과 독점성 강화

[그림2.5.3]과 [그림2.5.1]을 보면 뉴스/시사보도 콘텐츠의 OTT서비스에서의 가치를 유추해 볼 수 있다. '뉴스/시사보도'의 경우 TV 이외의 매체에서도 시청 니즈가 높을 것이다. 하지만 뉴스/시사보도는 웨이브 등에서 뿐만 아니라 유튜브, 페이스북 등 경쟁매체에서도 무료로 서비스 된다. TV와 경쟁에서 취약한 실시간의 중요 장르를 접근성이 훨씬 높은 다른 경쟁 플랫폼에서도 서비스하는 것이다.

유형별 시청 여부에서 뉴스/시사보도의 우위는 다른 세부조사항목에서도 지속적으로 나타난다. 그리고 뉴스/시사보도의 가장 중요한 특성인 시의성 때문에 언제나 실시간 선호로 수렴된다. (❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.106을 볼 것)

시의성을 가장 잘 보여주는 콘텐츠 장르는 스포츠, 뉴스, 예능(특히 경연)이다.

출처: ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.97

출처: ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.96

[그림2.5.1]에 포함되는 시청자가 Streaming Service 이용자 그룹이다. 이들 중 상당수는 뉴스/시사보도, 예능 시청자일텐데 국내 포털이나 유튜브 등에서 클립을 이용할 가능성이 높다. 클립이 아닌 full drama VOD를 이동시간을 활용하기에는 시청시간이 너무 길 것이다.

4. 집에서 이용 시나리오에 촛점

차 떼고, 포떼고 나면 웨이브나 티빙 같은 국내 방송 OTT에 가입할 이유는 상대적으로 점점 줄어든다. 유료 VOD에 대한 주이용장소가 집이란 것을 확인했다면 TV와 결합 이외에 영화와 TV를 포함한 가격을 넷플릭스 정도의 수준에서 제공할 방법도 찾아볼 필요가 있다. '이용행태 조사'에 포함된 OTT 서비스에 유튜브, 페이스북, 네이버TV 같은 클립성 서비스까지 포함되어있다는 것을 고려하면 집에서의 동영상 이용은 더욱 중요해진다.

출처, ❮2019 방송매체 이용행태 조사❯, page.17

5. 마켓팅 자원 모두 활용 - 유튜브가 주는 교훈

우리가 넷플릭스에 대해 계속 이야기해왔지만 [그림2.10.11] 유료 서비스 이요한 온라인 동영상 제공 서비스이용률을 보면 유튜브가 8.1%로 가장 높다. 왜 그럴까? 아마 유튜브 앱 등을 접속할 때 1개월 무료제공 마케팅 때문이 아닐까! 그렇다면 웨이브, 티빙 방송사는 자신의 포털, 유튜브에 제공되는 클립을 활용해 이런 마케팅 활동을 할 수 없는 것일까 궁금하다. 지속적인 노출만큼, 무료 가입자를 확대해 유료로 전환시키는 방식 만큼 확실한 마케팅은 없다는 게 업계의 정설이 아닐까!