온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
2020.5.18일 update.
아래 내용 중 가장 중요한 것은 ❮광고 단가 상향❯이다. 적어도 콘텐츠 홀더인 방송사에게 그렇다. 유튜브, 네이버 등의 플랫폼은 트래픽과 연관 서비스 사업이 있지만 방송사는 그렇지 못해 더욱 그렇다. 2014년 스마트미디어렙(SMR)을 만들며 세운 목표가 호출 단가 10원 이상이다. 유튜브에서 1원 내외를 줄 때이니 도전적인 목표였다. 2015년이 지나면서 10원 단가를 넘어섰다. 이와 함께 유튜브 광고 단가도 올라갔다.
- 10원 기준이 나온 이유는 단순하다. 1원의 10배는 받아야하니 → 사업성 이슈이다.
- 다른 이유를 찾는다면 회사설립 후 브라이트코브(Online Video Platform)란 회사를 만났다. 애드 스티칭 기술 활용을 검토하기 위해서이다. 그때 애드 스티칭 1개단 단가가 10원 정도란다. 트래픽 비용 포함이다. '최소한 10원은 벌어야겠네' 하는 목표를 세웠다.
10원이라고 할 때 모두 펄쩍 뛰던지, 웃으면 '그러면 좋죠'라고 했다. 웹하드 협상할 때와 비슷하다. 웹하드 업자들은 종량으로 10원, 20원에 다운해 주던 방송프로그램 VOD에 대해 100원 정도 받자고 했다. 그래도 10배라고도 했다. 그때 "콘팅 - 지상파 통합 다운로드 서비스"을 만들고 1000원을 책정했다. 그게 시장 표준가가 되었다. "디지털 콘텐츠 가격을 어떻게 정할까"하는 문제에서는 직관과 의지가 더 중요해 보인다. 그 의지에는 상당기간 '이를 앙물고 굶겠다'는 것도 포함된다. 그 의지가 무너질 때, 가격도 무너질 확률이 높다. 누구에겐 '무너진 의지'가 아닌 '시장 상황'일 수도 있겠다.
유튜브의 트래픽 증가와 함께 SMR에서 클립 제공을 한다. 그와 함께 광고 단가는 내리막을 탈 것이다. 광고에 대한 통제권(게재 여부)가 시장적인 상황에서 '무화 - zero level로 떨어짐' 될 때, 만들었던 제도/기준들은 뒷걸음질 친다.
2009년 작성한 아래 항목 중 SMR을 설립하고 한 것들을 보면 이렇다.
- 광고 단가 상향 - 유튜브 차단, 네이버/다음(카카오) 클립 제휴를 통해 가격 상승에 활용
- 노출/도달량 증대 - 유튜브 차단을 통해 싼 광고 카테로리에서 벗어나면서 국내포컬 트래픽을 활용
- 동영상 품질 향상 - 5M급 클립서비스, AWS/애저 활용 및 국내 CDN을 "엣지 클라우드 / 클라우드 프론트" 형태로 사용할 수 있도록 서비스 개발
- 서비스 노출 범위 확대 - 국내 다수 플랫폼 및 방송사 홈페이지까지, 방송사 파트너십 강화(SMR 계약 방송사: 8개 메이저 방송사 - 지상파 3사, 종편 4사, CJ계열 PP 등
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성공을 위한 3가지 과제
– 노출 / 도달량 증대– 광고 단가 상향
– 동영상 품질 상향
노출 / 도달량 증대
– 서비스 노출 범위 확대• 파트너십 (포털, 미디어사 간)
• 사회적 소비(social consumption)촉진
• 크로스 플랫폼 편성
– 노출 증대를 위한 기능적/기술적 대응을 통한 절대 노출량과 접근성 향상
• NeTV, 닷TV(KBS)와 같은 장면정보 Tagging/검색
• 자막 DB화 및 대사 검색
• 인물 특징점(객체 인벤토리) 추출 색인 및 검색
광고 단가 상향 조정
– 광고주 대상 상품 프로모션 / 인식전환– 검색 기반 쌍방향성 확대
• 장면, 인물, 객체, 키워드 기반 영상검색 영역 확대
• 검색 키워드 / 객체에 대한 광고주 비딩(경매) 판매
– 동영상 콘텐츠 제작자(미디어사) 간 연합을 통한 광고 상품 출시 및 시장 구조 조정
동영상 품질 상향 조정
– 동영상 코덱 전환• WMV에서 압축효율이 좋은 H.264로 전환 시 현재 수준의 bitrate로 1.5~2배 화질 개선효과
– 미디어사 간 네트워크 자원 공유
• 서비스 그리드(grid) 구성 시 효과적 트래픽 재분배 가능
• 공동으로 CDN업체 선정 사용
다양한 광고 기법 개발 필요
– Google이 실험한 동영상 광고 기법(YouTube Ad Format)• 동영상 前CM보다 동영상 화면 아래에서 팝업되는 배너 더 효과적
• 동영상 옆에 있는 광고보다 동영상 위의 오버레이(overlay) 광고가 8배나 클릭이 많음
• 동영상 시작 15초 후에 보여지는 롤오버 광고가 더 효과적 임 (15초 이전 오버레이 광고
가 나오면 사람들의 관심이 덜함)
• 동영상 오버레이 광고가 비디오 창 옆 디스플레이 광고와 같이 노출되면 클릭이 46배 증가
• 동영상 내용과 연관하면 자연스럽게 동영상을 광고에 활용할 수 있음
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