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Cross Media Platform, Interactive Ad Opportunity

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www.dckorea.co.kr의 호스팅 업체가 침해사고(해킹)를 당했다. 이전에 썼던 글들을 모두 암호화해 놓고 해커가 돈을 요구한다고 한다. 몸값이 있는 사이트들은 digital kidnap에서 풀렸고, www.dckorea.co.kr은 납치에서 풀려나긴 어려울 것 같다. 호스팅업체도 모른체하고 ... 그래서 google이 캐쉬해놓은 것을 찾아 하나씩 복원해보기로 했다. 따라서  페이지 내의 링크는 깨져있다. (2020.4.8)


2009/08/07 12:50 (update)

에서 디스플레이 광고에서 빅클라이언트(대형 광고주)에 대해 이야기 했다. 아래 기사는 이와 관련이 있다.

"전문가들은 NHN과 다음의 디스플레이 의존도가 갈수록 늘어날 것으로 보고 있다. 경기침체 가운데 대형 광고주들의 눈길은 점점 디스플레이로 향하고 있기 때문. 포털 메인에 자리 잡고 텔레비전 광고처럼 구체적 영상을 보여주는 디스플레이는 단가가 비싸지만 효과를 어느 정도 장담할 수 있다는 인식이 생겼다." (출처: NHN-다음, ‘배너광고’ 얼마나 벌까?, zdnet.co.kr, 2009.8.6)


2008/09/20 01:46 ----
이 글은 2008년 초에 작성되었다. 방송과 통신이 융합된 환경에서 광고사업, 또 그 이전에 광고사업을 활성화시키기 위해서는 어떤 환경을 만들어야 하는지를 살펴보는 글인데, 그 중 일부 내용이다. 아래 내용을 보면 알겠지만 이 글의 주제는 Cross Media Ad, 그것도 실시간 방송과 통합된 Cross Media Ad 및 Interactive Ad에 대한 것이다. 

9월 25일 W3C가 주최하는 "Video on the Web 2008 (IPTV가 웹을 만났을 때 !)"에서 <지상파 방송사의 interactive service 전략 (The Strategy of Universal Broadcasting Initiative Service)>이란 주제로 발표를 한다. 그 중 한 페이지인 'III-4. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경과 Online Interactive Ad Opportunity'를 위한 참고자료로 올린다. 발표문을 이해 하는데 도움이 되길 바란다.

또 30페이지가 좀 넘는데 발표문 차례에 맞춰 관련된 글을 연결해 놓는다. 적어도 미디어 포털의 동영상 서비스 전략과 향후 전망은 한번 읽어 볼 필요가 있다. 여기서 말하는 웹서비스 전략과 연속성 상에서 IPTV 이야기가 진행된다.
I. Interactive Service 환경I-1. 지상파 방송 인터넷 현안 – 성장의 한계
사업 실패의 경험과 성공의 조건
I-2. 방송, 통신 융합 환경 – 새로운 위협과 기회
융합환경에서의 콘텐츠 산업과 기술지대의 발생II. SBS Interactive Service StrategyII-1. Digital Content Platform (DCP) 전략 개요
II-2. Digital Content Platform 전략 구현을 위한 TV포털 서비스 방향
IPTV 장밋빛 전망, 그리고 브로치 효과
IPTV, TV포털 시장 예측 - 개방형 TV포털의 가능성?
II-3. Digital Content Platform 전략 구현을 위한 무선인터넷 서비스 방향
II-4. Digital Content Platform 전략, Cross Platform Service

III. DCP 전략 수행을 위한 정책 및 사업 방향III-1. Cross Platform Service를 위한 기술표준
IPTV가 웹서비스를 만났을 때 - 디지털 콘텐츠 플랫폼 전략
III-2. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경
기술에 대한 선택기준 ② - DRM vs. DRM Free
기술에 대한 선택기준 ① - H.264와 WMV(VC-1)
III-3. Cross Platform Service를 위한 TV포털 서비스 기술 현황
2008 KOBA - IPTV와 Web의 결합, ACAP + Web / HTML
III-4. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경과 Online Interactive Ad Opportunity
온라인 미디어 산업전망 - Cross Media Platform & Ad.

Appendix. Interactive Service 환경에서의 SBSi

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Online Interactive Ad Opportunity


1. Ad Market Status (광고 시장 현황)


전통미디어 광고 점유율 하락과 온라인 광고 비중 지속적 상승

  • 광고 매체 증가 및 경쟁 심화
  • 낮은 광고 시장 성장률
  • 전통미디어 광고 점유율 하락
  • 온라인 광고 비중 지속적 상승



Source: 인터넷이 바꾸는 미디어 산업 (SERI, CEO Information, 2006.5.24)
NH투자증권 (NH Research Center, 2006.11.30)

Source: 인터넷 광고의 현황과 주요 이슈 (이준호, 정보통신정책, 제20권14호 통권444호, 2008.8.1)



융합환경에서의 온라인/Interactive 광고 비중이 더욱 증가할 것이며 이에 대한 대응 필요
  • 광고 노출 매체별 광고 비중

Source: IPTV와 광고 수익 모델의 결합 (정보통신정책, 제20권 6호 통권 436호, 2008.4.1)

  • 방송과 통신의 융합환경에서의 광고
    • TV와 온라인 (PC, IPTV, Digital Cable) 등에 대한 통합적 접근 필요
      • 외부 법제도 변화에 대응
      • 내부역량 점검 / 강화
      • 조직적 대응방향 설정 
    • 지상파 Interactive Ad사업 협력 방향 수립 필요

2. Online Interactive Ad Opportunity (크로스 미디어 광고 기회)


미디어가 네트웍에 연결되면서 시청자 참여, 개인화, 커뮤니티화된 쌍방향 광고 가능해지고 이것은 TV광고의 보완재 역할을 하며서 새로운 시장을 창출할 것
  • Interactive Advertising is the use of interactive media to promote and/or influence the buying decisions of the consumer in an online and offline environment. Interactive advertising can utilise media such as the Internet, interactive television, mobile devices (WAP and SMS), as well as kiosk-based terminals.
    ▶ 크로스 미디어 환경에서 네트웍에 연결된 매체에 대한 통합된 쌍방향 광고 플랫폼
  • Interactive advertising affords the marketer the ability to engage the consumer in a direct and personal way, enabling a sophisticated and dimensional dialogue, which can affect a potential customer's buying decisions particularly in an e-commerce environment.
    ▶ 시청자 참여와 개인화
  • Perhaps one of the most effective implementations of interactive advertising is so-called Viral marketing. This technique uses images, texts, web links, Flash animations, audio/video clips etc., passed from user to user chain letter-style, via email. A notable example of this is the Subservient Chicken, a campaign by Burger King to promote their new line of chicken sandwiches and the "Have It Your Way" campaign.
    ▶ 소셜 네트웍(Social Network) 기반 광고
  • Interactive advertising is also assuming other avatars, such as online directories for brands. These directories presently perform a complementary role to conventional advertising, helping viewers recall and compare brands primarily seen on television. Response is mediated usually through forms and click-to-call technologies.
    ▶ TV 광고의 보완재
    Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_advertising
브랜드/대형 광고주가 온라인에서의 브랜드 홍보에 관심을 갖고 광고를 집행하기 시작함
  • 브랜드/대형 광고주가 온라인에서의 브랜드 홍보에 관심을 갖고 광고를 집행하기 시작함
    • 국내 상위 1000대 광고주 마케터들과 대행사 AE 506명에게 질문
      “귀사의 브랜드 검색횟수와 브랜드 선호도 간에 상관관계가 있다고 생각하십니까?”



Source: 2006 오버추어 광고주 세미나 (Key Note Speech, Overture Korea, 김대선)
  • Big Client 중심으로 Online Ad가 더욱 강화될 것
    • 브랜드와 소비자의 Relationship를 위해

온라인 브랜드 광고는 검색보다 디스플레이/동영상 광고가 될 것이며, 이것은 검색광고 중심의 온라인 광고 시장 재편 가능성을 보여줌
  • 해외 시장의 경우
    • 기업의 브랜드 이미지 광고를 온라인에 도입하는 사례가 늘고 있음
    • 이는 온라인 미디어가 차세대 뉴미디어로 광고주들에게 인정을 받기 시작했다는 것을 의미
    • 브랜드 광고는 주로 대기업 수준의 광고주가 디스플레이 광고 형태로 진행함
  • 국내의 경우
    • 과거에는 오히려 디스플레이 광고가 차지하는 비중이 더 컸고, 최근 들어 검색광고가 급성장하는 흐름을 여전히 유지
    • 이러한 현상은 해외의 경우와 반비례한다기 보다, 광고주나 사용자의 인식 변환이 조금 느리다고 해석할 수 있음 
▲ 국내 온라인광고 시장 (자료제공 : 인마협, 오버추어)
Source: 검색 광고를 넘어서 브랜드 광고로! (2007/07/19, zdnet.co.kr)



2010년경 동영상 광고가 온라인 광고의 주류가 되어 큰 성장률을 보일 것이며, 이것은 융합환경에서 온라인 광고와 TV광고가 합쳐지고, 다시 세분화(개인화, 지역화)된다는 것을 시사
  • 2009, 2010년 정도엔 Online video advertising이 주류가 될 것
    • By 2009 and 2010, however, as online video advertising becomes as mainstream as Internet advertising, its share of the pie will rapidly surpass the 10% mark.
    • "When you consider that video ads are more costly than static display ads, for instance, or most paid search campaigns, getting to such a point with spending will not necessarily indicate more video ads than for other formats." 
      • "First, the desire among companies both large and not so large — and their agencies — for targeted ad messages using creative they are familiar with: video" 
      • "Secondly, advertisers have long favored television as their marketing medium, and extending that preference to the Internet is a logical leap.”
      • “Finally, with video ad spending coming from such a small base, high percentage gains are readily reached." 



Source: Online Video Advertising: 'You Ain't Seen Nothin' Yet!‘ 
(NOVEMBER 7, 2006, emarker.com)


검색광고 시장의 성장에도 불구하고 브랜드/대형 광고주는 디스플레이형 광고를 선호하고 있으며, 이에 따라 온라인 광고의 선두업체들이 지면과 비디오 콘텐츠 확보에 열중하고 있음
  • Brand 광고는 검색보다 Display 광고 
    • 세계는 지금 광고를 위한 지면 / 콘텐츠 확보를 위한 경쟁 중

Source: 검색광고의 현황과 전망 (오버추어 코리아, 2007. 12. 11, 차재덕)
    • Google : youtube.com 인수


    • MS : msn.com, yahoo M&A 시도, facebook.com 투자


    • 세계 최대의 IPTV 플랫폼 사업자 - X박스라이브: 1000만명의 온라인 게이머들에게 350개의 영화와 5000개의 TV물을 제공, 10여개국 이상의 케이블, 통신 사업자에게 IPTV 플랫폼 제공

이미 많은 광고주들은 크로스 미디어 형태의 광고를 집행 중이며, 이를 통해 브랜드 홍보에 좋은 결과를 얻고 있음
  • 국내 상위 1000대 광고주 마케터 238명에게 질문
    • “크로스 미디어 광고 집행 경험이 있으십니까?”
    • 50%가 집행경험이 있거나, 집행을 예정으로 하고 있음
Source: 2006 오버추어 광고주 세미나 (Key Note Speech, Overture Korea, 김대선)

3. 지상파 Online Interactive Ad Opportunity


지상파는 방송 통신 융합에 따라 TV를 이용한 쌍방향 광고 시장에 직접 참여할 수 있게 되었으며, 크로스 플랫폼 광고 등을 통해 전통 미디어(TV)와 뉴미디어 간 시너지가 예상됨
  • 방송통신 융합 촉진
    • IPTV 도입 및 상용화, 디지털방송 및 방송통신 결합서비스 확대
  • 방송광고제도 재정립
    • 민영미디어랩 도입, 중간광고 단계적 허용
Source: 새정부의 미디어 정책변화와 시장효과 전망 (CJ Research, 2008-01-07)



융합 네트웍 확대로 TV 방송과 TV포털을 이용한 쌍방향 광고 인벤토리의 증가가 예상되며, 세계시장 추세를 고려할 때 여러 모든 미디어 플랫폼 자원을 통합, 크로스 미디어 Ad 기반을 만들어야 함
  • TV 방송(Live)의 쌍방향 광고
    • IPTV 재전송 / Digital Cable 점진적 확대 


Source: 국내 IPTV 사업자 전략과 경쟁력 비교분석 (산은경제연구소, 2008.4.14)

  • Internet Portal형 On Demand 시장
    • 지상파 방송사 공식 웹사이트, On Demand형 IPTV 포털



Source: 카우치 포테이토의 변신, VOD 시장을 잡아라 (LG주간경제, 2007.2.21)


미디어산업 재편 환경에서 콘텐츠가 소비되는 디바이스(시청자)에 대한 직접 접근이 가능하도록 네트웍 사업자의 개입을 최소화 할 때 전통 미디어(TV)와 뉴미디어 간 융합된 신사업 가능성이 확대될 것임
  • 콘텐츠 주도형 미디어산업 재구축 전략이 필요
    • 콘텐츠 제작 비중이 높은 지상파는 다양한 윈도를 통한 콘텐츠 전송, 유통·판매사업 확대해 왔음
    • 방송 콘텐츠가 전달되는 상이한 플랫폼 간 '쌍방향 서비스'에 대한 통합을 통해 인터렉티브 크로스 플랫폼 환경을 만들어야 함

생산/유통능력 상●, 중◐, 하○
Source: 인터넷이 바꾸는 미디어 산업 (SERI, CEO Information, 2006.5.24)을 참조하여 작성
※ 표시와 달리 현재 케이블 TV 포털의 경우 유통부문에서 대응력이 없음


    • 편성, 광고, 서비스, 고객, 결제 등 정책결정권 확보 (유통부분 접근성 확대/개방)
    • 유통부문 개방 후 서비스 강화를 위한 소비자부문과의 협력
      • Connected Device에 대한 web / Open IPTV 방향 기술 표준화
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(중략) ... KT경영연구소에서 최근 발표한 ‘광고, 커머스 시장 전망 및 이슈’ 보고서에 따르면 올해 190억원으로 추정되는 IPTV 광고시장은 매년 두 배 가까이 성장세를 지속해 오는 2015년까지 8531억원대의 규모로 성장할 것으로 전망됐다.
반면 같은 기간 케이블 및 위성TV 광고시장은 올해 7909억원에서 2010년경 9301억원으로 정점을 찍은 후 하락세로 돌아서 2015년에는 IPTV에 뒤쳐진 7506억원을 기록할 것으로 예측됐다
IPTV는 모바일 광고(휴대전화+와이브로)와 함께 뉴미디어 광고시장을 주도할 것으로 전망되며 전체 광고시장에서 뉴미디어 광고시장이 차지하는 비중은 2008년 0.9%에서 2015년에는 12.0%를 차지할 것으로 보인다. 이는 공중파TV, 인터넷에 이어 두 번째로 큰 규모다.
보고서는 향후 광고 시장은 전통적인 광고(TV·라디오·신문·잡지)에서 온라인(인터넷)을 이어 뉴미디어로 플랫폼간 가치 이동을 더욱 강화시켜 나갈 것으로 전망했다.
뉴미디어의 양방향성이 광고주에게는 다양한 플랫폼을 활용해 고객 계층별로 세분화 된 광고가 가능하다는 점, 미디어간 교차 광고가 가능하다는 것이다. ... (중략)

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