스포츠 마케팅 사례 연구 - KTF와 SKT의 2002년 월드컵 마케팅을 중심으로
2002년 1학기 때 박찬수교수의 <마케팅관리>를 수강하면서 작성한 에세이이다. 2002년 월드컵이 시작되기 전에 작성, 발표하였다. 그때 SKT의 '매복마케팅'이 KTF의 공식 스폰서보다 더 성공적일 것이라고 예측을 하였고, 한달여 지난 후 월드컵이 시작되고 이것이 사실로 증명되었다. SKT가 성공할 것이라고 예측한 근거는 'SKT 식으로 응원'하기, 즉 지금 이야기로 하면 '참여' 중심적 마케팅이라는 '개념/마케팅 활동'의 우수성이었다.
시간이 좀 지났지만 전통적인 스포츠 마케팅에 대하여 이론적으로 설명하고, 우리가 잘 아는 사례 분석을 통해 이것을 이해하는 데는 의미가 있을 듯하다. 그리고 연구 후 결과까지 추가하면 좋았을 텐데 그것은 각자의 몫으로 나둬야겠다.
이 에세이는 팀 프로젝트로 다른 세분이 더 참여했는데, 다른 분들은 이론적 내용(서론 부분)을 정리하였고 사례분석은 온전히 내 몫이었다. 따라서 잘못된 분석 내용이 있다면 책임은 모두 나에게게 있다. 이미 2002년 월드컵이 지났지만 발표 당시 이 에세이의 강점은 분석을 통한 2002년 월드컵에서 두 이동통신회사가 행한 스포츠 마케팅의 성패를 예측한 것에 있다.
이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하고 있다. 우리 나라의 프로야구는 년간 500만명 이상이 관람하는 가장 사랑 받는 대중 스포츠 중 하나로 자리잡고 있으며, 나날이 발전하는 프로 선수들의 스포츠 Value가 미디어 Value를 낳아 TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다. 이런 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠 마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다.
국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 된 것은 '86년 아시안 게임과 88올림픽의 국내 개최를 통해서 였다. 이전의 올림픽에서 드러난 여러 성공 사례들이 우리 기업을 자극하였을 것으로 보인다. 1964년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, 1972년 뮌헨의 아디다스, 1984년 LA의 컨버스 등이 일약 세계적 브랜드로 성장하고, 1984년 대회의 공식 스폰서였던 브라더의 인지도가 스폰서 참여 후 60% 가까이 상승하며 미싱 전문회사에서 종합정보기기 회사로의 이미지 변신에 성공했다는 성공담 등이 그것이다. '86년 아시안 게임에서 국내 기업들은 과다한 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자, 공식후원업체, 공구업체 등 다양한 형태로 참여 열기를 더하였다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트를 사용하는 대가로 지출한 돈만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88올림픽에 적극 참여했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지 제고에 큰 도움이 되었고, 북방 시장 개척의 계기 마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 효과를 창출하였다.
방문자의 눈에 가장 잘 띄는 상단에 “KFT적인 생각이 월드컵을 움직입니다”라는 메인 배너에 “KTF로 통화하는 월드컵 19개국 이동전화 국제로밍서비스”, “KTF로 앞서가는 월드컵 무선멀티미디어 메시지서비스”, “KTF로 즐기는 월드컵 화상전화 동영상서비스”라는 내용의 Frame이 동적으로 변화하고 있다. 그리고 중간에는 “KTF공익활동”이라는 카테고리 내에 “2002월드컵”란을 가지고 있다. (<그림2>를 참고할 것) “2002월드컵”란은 KTF가 2002년 FIFA 월드컵 마케팅 활동으로 추진하고 있는 “Korea Team Fighting(힘내라! 한국!)”에 대하여 소개하고 있으며 왜 KTF가 월드컵 스폰서십에 참여하고 있는지를 알 수 있는 글들이 올라와 있다. 그 내용을 분석하면 다음과 같다.
① KTF는 2002 FIFA 월드컵의 공식 이동통신 이다.
KTF는 지구촌 최대의 스포츠 이벤트인 2002 FIFA 월드컵™의 공식 후원사로서 월드컵의 성공적인 개최를 위해 혼신의 힘을 다하고 있으며, 세계 초일류기업이라 할 수 있는 타 후원사들과 함께 월드컵 공식 후원사로서의 권리를 함께 누리며 KTF는 글로벌 TOP 10 이동통신사로의 진입에 한발 더 다가 섰다는 메시지를 전달하고 있다. <그림3>을 보면 KTF가 원하는 것을 좀 더 명확하게 알 수 있다.
적어도 KTF는 2002 한일월드컵 공식스폰서를 함으로써 코카콜라, 필립스, 마스터카드, 질레트, 후지 제록스, 도시바 등과 같은 최고의 기업과 동일선상에 있는 우량기업 임을 국내외의 고객들과 투자자들에게 알리려는 것이다. 참고로 <그림3>에서는 KTF의 모회사인 KT가 일본의 NTT와 함께 대표로 표시되어 있다. 어떻게 보면 국내시장에서 만년 2위인 KTF는 월드컵 마케팅을 통하여 국내 시장점유율 1위 업체인 SKT로부터 벗어나 세계적인 기업으로 Level-UP을 하고 싶은 것 같기도 하다.
② KTF는 대한민국 축구국가대표팀을 공식 후원한다.
‘대한민국 이동통신 KTF’는 2002 FIFA 월드컵™에서 한국국가대표팀의 선전을 기원하는 국민들의 염원을 담아 대한민국 축구 국가대표팀과 후원계약을 맺고 국가대표팀 평가전을 주관하는 등 한국축구의 발전을 위해 다양한 지원활동을 펼친다는 메시지를 전달하고 있다. 어떻게 보면 이런 후원활동은 SKT의 매복마케팅을 피하고자 선택한 것일 수도 있다.
왜냐하면 우리가 위에서 이미 살펴보았듯이 “매복마케팅의 효과적인 방법 중의 하나로 선수보증광고를 활용”하는 것이다. 그런데 KTF가 한국국가대표팀을 후원함으로써 SKT가 국가 대표 선수들을 이용한 매복마케팅을 할 수 있는 기회는 사전에 방지된 것이다. 그리고 위에서 FIFA 월드컵을 후원하면서 타 후원사들과 같은 초우량기업이라는 이미지가 이번에는 국내시장에서 한국국가대표와 같이 대한민국 “대표 이동통신”으로서 KTF가 존재함을 고객들의 의식 속에 주입하려고 한다.
③ KTF는 월드컵을 기점으로 전세계 최첨단통신서비스를 보여줄 것이다. (<그림6>참고)
KTF는 2002년 5월 월드컵 개최경기장을 중심으로 CDMA2000-1X EV_DO 시범서비스를 선보임으로써 다양한 초고속 멀티미디어 서비스를 제공하고, 대한민국을 방문하는 전세계인을 대상으로 완벽한 국제 로밍서비스를 제공할 것이라는 메시지를 전달한다. 월드컵 개최경기장을 중심으로 한 최적의 통신품질 및 커버리지 확보를 위해 최선을 다해 고객과 함께하는 모습을 보여주겠다고 한다. 이것은 “참여하려는 이벤트가 스포츠이벤트가 개최되는 지역이나 장소와 동일하거나 혹은 근접한 곳에서 마케팅을 한다”는 스폰서십의 전형적인 마케팅 방식을 보여주는 것이다. 그리고 기술이나 통화품질 면에서 경쟁사인 SKT를 앞지르고 있다는 인식을 월드컵이라는 행사에 기술지원을 한다는 사실을 통하여 고객에게 심어주려는 것이다. 이것은 어떻게 보면 KTF가 지속적으로 시도해 왔던 것이다. 아래의 <자료1>을 보면 2002년 초 KTF가 SKT와의 비교광고를 통하여 고객들에게 통화품질이 SKT를 앞질렀다고 공격적인 마케팅을 실시한 것을 볼 수 있다.
그러면서 KTF는 현재 세계의 열강인 스페인, 독일, 영국, 프랑스 등이 월드컵을 성공적으로 개최하여 국민통합과 경제부흥을 이뤄낸 것처럼 한반도에서도 그런 일이 벌어질 것이라는 비전을 제시한다. <그림7>에서 보는 것처럼 KTF는 별도의 웹사이트 (http://www.koreateamfighting.com/)를 운영하면서, 대대적인 실외행사를 개최와 함께 제품판매 촉진을 위한 각종 월드컵관련 이벤트를 진행하고 있다.
그리고 KTF와 관련된 모든 웹사이트 및 공식적인 문건, 각종 매체광고에서는 <그림9>과 같이 사용하여 월드컵 공식 후원업체로서의 혜택을 향유하고 있다.
셋째로 2002한일월드컵 경기장 보드광고를 통해 전 세계인에게 TV 중계 등을 통해 노출되어 인지도 향상의 효과를 얻을 수 있다. 넷째로 기술력을 과시할 수 있는데 공식스폰서의 제품은 일반적으로 세계적으로 기술력을 인정 받고 있는 기업들이다. KTF는 월드컵 대회기간 동안 엄청난 장비와 기술을 제공하면서 월드컵 관계자 및 일반 소비자에게 자사의 기술력을 과시함으로써 이미지를 제고할 수 있을 것이다. 다섯번째로 KTF는 월드컵을 통하여 자사제품에 대한 판매촉진 및 판매증진을 할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 월드컵이라는 전세계적, 또한 국민적 관심이라는 장점과 기업의 이미지를 관련 시켜 촉진활동 및 판매활동을 벌일 수 있는 것이다. 마지막으로 이러한 세계적인 스포츠 행사에 참여함으로써 조직 구성원들의 자긍심이 고취되고, 기업 브랜드 가치가 제고될 것이다.
그리고 KTF가 하고 있는 것과는 아주 대조적으로 동적이거나 화려하고 공격적인 이벤트 같이도 보이지 않는다. SKT는 어디에 가 있는 것일까?
결론적으로 말하자면 SKT는 월드컵이 되기 전에 모든 국민을 SKT 방식으로 응원하도록 교육시키기 위해 TV를 중심으로 한 매체광고를 하러 갔다. SKT 역시 월드컵이라는 기회를 놓칠 수 없으며, 특히 강력한 도전자인 KTF가 월드컵 공식 후원사로서 경기장 및 각종 매체를 통하여 노출되면서 진가를 발휘할 월드컵기간 전에 이 효과를 반감시킬 방법을 찾아야 한다. 그 방식이 전국민을 SKT 방식으로 응원하도록 하여, 월드컵의 열기, 역동성, 한국팀의 승리에 대한 염원, 승리의 순간과 패배의 순간 갖게 되는 동질감이 SKT의 대표 브랜드인 ‘Speed 011’과 결합되도록 하기 위해 아주 정교한 매복마케팅 전략을 구사하고 있다.
우리의 판단에 의하며 한국에서 “월드컵 마케팅의 꽃”은 한국팀의 경기일 것이다. 이때는 전국민이 TV 앞에 앉아 있을 것이고 이런 기회를 어떤 마케터도 놓치고 싶지 않을 것이다. KTF는 공식 후원사로서 경기장에 3~4개의 KTF 보드를 설치한 후 TV에서 노출되는 횟수를 세고 있을 때, 일반적으로 생각하면 SKT가 할 수 있는 방법은 경기 시작과 중간, 종료 후 TV광고를 하는 것 정도일 것이다. 이런 소극적인 마케팅은 용납될 수 없으며 따라서 SKT는 전세계인 대상은 아니어도 모든 국민(SKT의 전고객)이 한국전을 관람하는 시간동안 SKT의 Speed 011을 무의식적으로 생각할 수 밖에 없는 방법을 찾아냈다. 그것이 ‘붉은악마’를 스폰서하면서 국민들이 이젠 더 이상 ‘붉은악마의 방식이 아닌 SKT의 방식으로 응원하도록 하는 것’이다.
여기서 SKT는 두 가지를 얻을 수 있다. 전국민에게 SKT를 한국팀, 국민들의 염원(16강 진출)과 동일 시하게 하는 효과와 경기장에서 사람들이 한국팀을 응원할 때, 골인의 순간, 아쉬움의 순간 등에 자연스럽게 SKT의 방식으로 응원하게 함으로써 다시 TV중계를 통해 전국민, 또는 전세계인을 향해 송출되게 하는 것이다. 이때 적어도 TV를 시청하고 있는 한국인이라며 무의식적으로 SKT 방식으로 응원하고 있을 것이다. 이것은 (한국시장이라는 협소한 관점에서만 본다면) KTF가 공식스폰서로서 경기장의 보드광고를 통해 얻는 이득보다 더 큰 이득을 SKT에 제공할 수 있을 것이다. KTF는 간혹 화면을 스쳐 지나가는 정적인 보드로 존재하며, 이제 SKT는 동적이고 한국팀의 승리를 기원하는 염원과 함께 하는 것이다. 이런 효과를 창출하기 위해 SKT는 TV, 신문, 거리의 전광판, 대중교통수단의 내외벽 및 게릴라 마케팅을 전개하고 있다. 우리 생각에는 월드컵 관전과 함께 SKT와 KTF의 스포츠 마케팅, 특히 SKT를 매복마케팅을 살펴보는 것도 아주 흥미로운 일일 것이다.
우리는 앞에서 매복마케팅의 특징을 말하면서 “매복마케팅은 경쟁관계에 있는 공식스폰서만큼 많은 촉진비용을 들인다”는 것을 지적한바 있다. 현재 우리는 SKT는 KTF보다 TV 광고의 노출의 빈도, 다양한 광고매체 믹스 등을 통하여 KTF보다 훨씬 많은 촉진비용을 사용하고 있다고 판단하고 있다는 것도 지적한 바가 있다. 그리고 TV광고에 있어 단순함과 박자(“대한민국 짝짝짝짝짝”이라는 광고 컨셉) 등이 광고 시청자가 부담 없이 받아들일 수 있게 구성된 것도 뛰어난 점 중의 하나이다.
한편, 붉은악마는 D-30 일을 기점으로 이번 월드컵이 끝날 때까지 SK 텔레콤과 함께" 한국 축구에 힘을!" 캠패인을 전개함으로써, 국가대표팀의 월드컵16강 진출과 경기 승리를 위한 온 국민의 응원결집을 유도해나가겠다고 밝혔다.
구매(Purchase)는 스폰서가 활용할 수 있는 권리 중의 하나로서 소매단계에서 스포츠 이벤트의 자산을 활용하여 판매증진을 꾀하는 것이다. 매체권(Media rights)과 광고의 가치, 독점성, 경기장 광고, 환대, 제품 증정, 시음회 혹은 전시관 운영 등과 같은 기회들은 스포츠 스폰서십과 관련된 기업의 목표를 실현할 수 있는 가치 있는 요소들이다. 경기장에 입장하는 관중들은 경기장 안이나 주변에 설치되어 있는 스폰서의 제품에 쉽게 접근할 수 있다. 그리고 TV를 비롯한 각종 매체를 통해서 알게 된 기업이나 제품의 인지도와 신뢰도는 스폰서 제품의 구매를 촉발시킨다.
위에서 살펴본 바와 같이 Gray는 6P’s를 통하여 스포츠 단체와 기업과의 스폰서십 관계를 공고히 하면서 이에 참여한 기업에 혜택을 주도록 세밀하게 구조화된 스폰서십 프로그램 또는 제도를 통하여 얻을 수 있는 기본적인 장점들을 지적하고 있다고 할 수 있다.
그리고 이미 앞의 KTF 사례를 분석하면서 지적한 것과 같이 첫째, 고객들에게 대회 권위와 기업 권위를 동일 시하게 하는 효과를 만들 수 있다. 둘째, 긍정적인 스포츠 자산의 상표이미지 등을 스포츠마케팅을 수행하는 기업의 브랜드 이미지로 전이 받을 수 있다. 셋째, 국제적인 경기인 경우 경기장 보드광고를 통해 전 세계인에게 TV 중계 등을 통해 노출되어 인지도 향상의 효과를 얻을 수 있다. 넷째, 세계적인 기업들과 함께 후원 함으로서 기술력을 과시하고 각 기업들이 소유하고 있는 긍정적 이미지를 상호 전이 받을 수 있다. 다섯째, 경기를 통하여 자사제품에 대한 판매 촉진 및 판매증진을 시도할 수 있다. 여섯째, 세계적인 스포츠 행사에 참여함으로써 조직 구성원들의 자긍심을 고취시킬 수 있다. 마지막으로 기업의 브랜드 가치가 제고될 수 있다.
시간이 좀 지났지만 전통적인 스포츠 마케팅에 대하여 이론적으로 설명하고, 우리가 잘 아는 사례 분석을 통해 이것을 이해하는 데는 의미가 있을 듯하다. 그리고 연구 후 결과까지 추가하면 좋았을 텐데 그것은 각자의 몫으로 나둬야겠다.
이 에세이는 팀 프로젝트로 다른 세분이 더 참여했는데, 다른 분들은 이론적 내용(서론 부분)을 정리하였고 사례분석은 온전히 내 몫이었다. 따라서 잘못된 분석 내용이 있다면 책임은 모두 나에게게 있다. 이미 2002년 월드컵이 지났지만 발표 당시 이 에세이의 강점은 분석을 통한 2002년 월드컵에서 두 이동통신회사가 행한 스포츠 마케팅의 성패를 예측한 것에 있다.
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스포츠 마케팅 사례 연구
- KTF와 SKT의 월드컵 마케팅을 중심으로
I. 서론
1.1 사례연구의 목적
우리는 현재 2002한일월드컵축구대회를 이용한 많은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 광고를 하루에도 수 십번 이상을 들으면서 살고 있다. 현대인은 ‘광고의 홍수’ 속에서 살고 있다고 말하지만 현재 우리나라에서는 광고 중에서도 ‘월드컵, 축구 관련된 광고의 태풍’ 속에 서있다라고 말을 해도 과언이 아닐 것이다. 왜 이렇게 모든 기업들이 월드컵, 축구를 제외하고는 광고에 사용할 소재가 모두 고갈되기라도 한 것처럼 ‘온 힘을 다해, 어떻게 든 월드컵 특수에 올라타려고’ 안달을 할까? 이런 질문에 대해서는 모두들 쉽게 대답을 할 수 있을 것이다. “그곳에 고객이 있다”라고.
그렇다면 이제부터의 문제는 월드컵, 축구, 경기장, 중계방송, 또는 응원을 위해 광화문 앞에 집결될 군중, TV 앞에 모일 가족 성원들에게 어떻게 다가갈 것인가라는 질문이 생길 것이다. 이런 질문에 대한 대답이 본 사례연구를 통해 우리가 검토할 주제이며, 스포츠를 이용한 이러한 기업활동을 “스포츠마케팅”이라고 부른다. 이제 우리에게도 “스포츠마케팅”이라는 말이 더 이상 생소하지 않다. 우리도 이미 박세리, 박찬호, 프로야구, 프로농구 등 걸출한 스포츠 스타(또는 스타시스템)과 제도를 가지고 있는 나라에 살고 있기 때문이다.
하지만 우리는 여전히 많은 사람들이 인기연예인을 이용한 광고(프로모션)와 스포츠 스타를 이용한 광고의 동일성 정도밖에 이해하고 있지 못하며, 스포츠 자체를 이용한, 또는 스포츠를 이용한 마케팅에 대한 구체적인 효과, 실행방식 등에 있어서는 일천한 정보와 경험을 가지고 있다. 우리는 사례연구를 통하여 앞의 문제를 극복하는 실마리를 찾고자 했다. 우리는 이에 현재 모든 국민들의 관심이 집중된 월드컵을 이용한 마케팅의 사례를 연구하고자 한다. 그러면서도 모든 국민들에게 영향을 줄 수 있는 정도의 마케팅 실행능력을 보유하고 있으면서, 높은 시장성장율, 그럼에도 불구하고 벌어지는 업종 내에 극심한 경쟁 양상 등 모든 마케팅에서의 흥미로운 요소를 담고 있는 기업, 또는 기업들에 대한 이야기면 더욱 좋을 것이라고 판단했다. 그 결론이 선택된 사례연구의 대상기업은 KTF와 SK Telecom이다.
우리는 두 회사에 대한 분석을 통하여 스포츠마케팅에 대한 큰 줄기를 이해하고 향후 이러한 마케팅 현상을 관찰할 때 작은 도움이 되었으면 하는 바람이 간절하다.
그렇다면 이제부터의 문제는 월드컵, 축구, 경기장, 중계방송, 또는 응원을 위해 광화문 앞에 집결될 군중, TV 앞에 모일 가족 성원들에게 어떻게 다가갈 것인가라는 질문이 생길 것이다. 이런 질문에 대한 대답이 본 사례연구를 통해 우리가 검토할 주제이며, 스포츠를 이용한 이러한 기업활동을 “스포츠마케팅”이라고 부른다. 이제 우리에게도 “스포츠마케팅”이라는 말이 더 이상 생소하지 않다. 우리도 이미 박세리, 박찬호, 프로야구, 프로농구 등 걸출한 스포츠 스타(또는 스타시스템)과 제도를 가지고 있는 나라에 살고 있기 때문이다.
하지만 우리는 여전히 많은 사람들이 인기연예인을 이용한 광고(프로모션)와 스포츠 스타를 이용한 광고의 동일성 정도밖에 이해하고 있지 못하며, 스포츠 자체를 이용한, 또는 스포츠를 이용한 마케팅에 대한 구체적인 효과, 실행방식 등에 있어서는 일천한 정보와 경험을 가지고 있다. 우리는 사례연구를 통하여 앞의 문제를 극복하는 실마리를 찾고자 했다. 우리는 이에 현재 모든 국민들의 관심이 집중된 월드컵을 이용한 마케팅의 사례를 연구하고자 한다. 그러면서도 모든 국민들에게 영향을 줄 수 있는 정도의 마케팅 실행능력을 보유하고 있으면서, 높은 시장성장율, 그럼에도 불구하고 벌어지는 업종 내에 극심한 경쟁 양상 등 모든 마케팅에서의 흥미로운 요소를 담고 있는 기업, 또는 기업들에 대한 이야기면 더욱 좋을 것이라고 판단했다. 그 결론이 선택된 사례연구의 대상기업은 KTF와 SK Telecom이다.
우리는 두 회사에 대한 분석을 통하여 스포츠마케팅에 대한 큰 줄기를 이해하고 향후 이러한 마케팅 현상을 관찰할 때 작은 도움이 되었으면 하는 바람이 간절하다.
1.2 사례연구의 방법 및 범위
우리의 사례연구는 먼저 스포츠마케팅에 대한 등장배경, 개념 등을 기 발간된 각종 문헌 및 논문 등을 통하여 살펴볼 것이다. 이를 통해 구축된 스포츠마케팅에 대한 이해를 통하여 우리는 KTF 및 SK텔레콤의 월드컵을 이용한 스포츠마케팅 사례를 분석할 것이다. KTF와 SKT의 스포츠마케팅 사례분석은 각 회사의 내부 마케팅전략 등에 대한 자료조사에서 시작하는 것이 아닌, 현재 벌어지고 있는 두 회사의 마케팅(특히 매체광고)의 내용에 대한 분석에서 시작하여 왜 두 회사가 이러한 마케팅 전략을 사용하는지, 이를 통하여 얻을 수 있는 득실은 무엇인지를 살펴보도록 할 것이다. 이를 위해 우리가 사용할 도구는 스포츠마케팅에 있어 스폰서십(공식후원업체)이라는 개념과 매복마케팅(또는 기회마케팅)이라는 개념틀이다.
우리가 분석한 매체광고는 주로 2002년 4월 이후 수행된 것들이며 자료의 수집을 위하여 각 사의 홈페이지, 관련 단체(FIFA, 붉은악마 등) 홈페이지를 참고하였다.
우리가 분석한 매체광고는 주로 2002년 4월 이후 수행된 것들이며 자료의 수집을 위하여 각 사의 홈페이지, 관련 단체(FIFA, 붉은악마 등) 홈페이지를 참고하였다.
1.3 사례연구의 기대 효과
우리는 본 사례연구를 통해 스포츠마케팅에 대한 올바른 이해, 스포츠마케팅의 효과적인 수행을 위해 필요한 방향성 정립 등을 통하여 현재 한국의 기업에서 점점 더 커지는 스포츠마케팅에 대한 관심이 심화될 수 있기를 기대한다.
II. 스포츠마케팅
2.1 스포츠 마케팅의 등장배경
2.1.1 스포츠마케팅의 등장배경
스포츠는 인종, 언어, 국경을 초월하여 전세계적으로 통용되는 가장 강력한 도구의 하나로 자리 잡고 있다. 세계의 모든 민족이 한 장소에서 같은 종목을 겨룸으로써 지구촌의 모든 이목을 동시에 집중시킬 수 있는 것은 스포츠 외에는 없기 때문이다. 또한 이것은 메스미디어의 발달에 의해 더욱 가속화 되었다. 안정적이고 지속적인 이윤추구를 목표로 하고 있는 기업은 보다 효과적인 홍보수단과 방법을 찾게 되는데, 이런 점에서 매스미디어와 결합된 스포츠는 오래 전부터 주목을 받아 왔다. 마케팅이란 용어가 정착되기 전부터 이미 스포츠는 기업이미지 제고의 중요한 수단이었던 것이다.
무엇보다도 본격적으로 스포츠에서 마케팅이 논의되고 그 가능성이 확인되었던 계기는 최초의 민자 올림픽이었던 1984년 LA올림픽이었다. 일명 “유베로스 신화”로 불리는 LA올림픽에서 시도된 각종 마케팅 프로그램이후 올림픽의 모범이 되었을 뿐만 아니라 월드컵, 세계육상선수권대회 등 각종 세계적인 선수권대회에서 마케팅의 기준이 되었다. 다시 말하면, 경기를 주최하는 측에서 본다면 확실한 재정수익을 보장해 주고, 스폰서로 참여하는 기업측에는 집중적이고 효과적인 마케팅의 장을 열어 주었으며, 미디어측에는 그 어떤 프로그램보다도 높은 광고료를 챙길 수 있게 해줌에 따라 스포츠는 이제 순수한 감동의 세계를 넘어 막대한 부를 보장해 주는 비즈니스의 영역으로 탈바꿈하였다.
무엇보다도 본격적으로 스포츠에서 마케팅이 논의되고 그 가능성이 확인되었던 계기는 최초의 민자 올림픽이었던 1984년 LA올림픽이었다. 일명 “유베로스 신화”로 불리는 LA올림픽에서 시도된 각종 마케팅 프로그램이후 올림픽의 모범이 되었을 뿐만 아니라 월드컵, 세계육상선수권대회 등 각종 세계적인 선수권대회에서 마케팅의 기준이 되었다. 다시 말하면, 경기를 주최하는 측에서 본다면 확실한 재정수익을 보장해 주고, 스폰서로 참여하는 기업측에는 집중적이고 효과적인 마케팅의 장을 열어 주었으며, 미디어측에는 그 어떤 프로그램보다도 높은 광고료를 챙길 수 있게 해줌에 따라 스포츠는 이제 순수한 감동의 세계를 넘어 막대한 부를 보장해 주는 비즈니스의 영역으로 탈바꿈하였다.
2.1.2 스포츠마케팅의 발달과정
넓은 의미에서 이벤트를 통한 마케팅을 처음 시작한 사람은 미국의 서커스 흥행업자였던 바넘(P.T.Barnum)이다. 그는 홍보용 시나리오 제작 등 언론매체를 활용한 오락 마케팅을 처음으로 도입하였다. 그리고 프로야구 선수이자 미국 네셔널리그 창시자였던 스펠딩(Spalding)은 스포츠의 사화문화적 변화를 간파하고 이를 마케팅에 활용한 사람이었다. 그는 ‘스포츠의 마케팅’과 ‘스포츠를 이용한 마케팅’을 동시에 실현하였다. 스펠딩은 최초로 ‘공식(Official)’이라는 용어를 사용하여 스포츠 용품을 판매하고 자신의 이미지를 광고수단으로 활용하였다. 또한 야구경기장 주위의 호텔과 레스토랑 등에 스폰서십을 판매하기도 하였다.
이후 스포츠 마케팅은 프로스포츠가 발달한 미국을 중심으로 발달했다. 특히 지역을 연고로 한 스포츠 팬들이 급증함에 따라 팀의 로고와 선수의 사인, 얼굴사진, 마스코트 등을 이용한 스포츠 용품 산업이 크게 발달하였다. 또한 많은 사람들이 모이는 경기장에 기업의 이름을 알리고 싶어하는 기업체들도 늘어났다. 최근에는 대형 스포츠 이벤트의 엄청난 잠재력을 깨달은 기업들이 ‘스포츠를 이용한 마케팅’에 많은 관심을 보이고 있다. 이제 스포츠를 매개로 한 마케팅 활동이 스포츠 관련 기업뿐 아니라 일반기업으로까지 확산되고 있는 것이다.
‘스포츠를 이용한 마케팅’은 1852년 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대학과 예일 대학 운동선수에게 무료로 교통 편을 제공한 것이 효시로 알려져 있다. 이 무렵 영국 크라켓 경기에서는 기업체의 후원을 받아들이기 시작했으며, 1896년 아테네올림픽에서는 단순한 지원 형식이었지만, 코닥이 스폰서로 나섰다. 또 1920년 부터는 스탠더드 오일과 파이어 스톤사가 자동차경주에 협찬을 시작하였다. 스펠딩이 야구경기장 주변의 레스토랑과 호텔에 스폰서십을 판매한 것도 이 무렵이었다. 1928년 암스테르담 올림픽에서 공식 공급업체로 지정된 코카콜라는 미국대표팀에게 1000상자의 음료수를 제공하였는데, 이는 세계적인 청량음료로 부상하는 계기가 되었다. 올림픽과 청량음료의 주소비층인 청소년의 기호가 맞아 떨어진 것이다.
1940년부터는 스포츠행사가 라디오 중계에 기업광고가 등장하기 시작하였고, 1950년대에는 스포츠행사에 대한 기업의 지원이 확대되기 시작하였다. 그러나 무엇보다도 스포츠 마케팅에 절대적인 영향을 끼친 것은 TV의 등장이었다. 1960년대 미국과 유럽을 중심으로 TV중계가 활성화되면서 스포츠마케팅에 대한 기업들의 관심이 크게 높아졌다. 경기장 주위에 보드광고가 조심스럽게 기업들로부터 수용되었음을 볼 수 있다. 각종 스포츠 대회 앞에 기업의 이름이나 상품명을 표시하는 타이틀 스폰서가 활성화되기 시작한 것도 이 무렵이었다. 1980년대로 들어오면서 소위 전문적인 스폰서십이 나타나 기업 커뮤니케이션 전략의 한 부분으로 연결되기 시작하였다. 한편 1990년대가 되면서 환경과 사회, 문화적인 스폰서십이 스포츠와 더불어 기업 커뮤니케이션 영역의 한 부분으로 각광을 받기 시작하였다.
이후 스포츠 마케팅은 프로스포츠가 발달한 미국을 중심으로 발달했다. 특히 지역을 연고로 한 스포츠 팬들이 급증함에 따라 팀의 로고와 선수의 사인, 얼굴사진, 마스코트 등을 이용한 스포츠 용품 산업이 크게 발달하였다. 또한 많은 사람들이 모이는 경기장에 기업의 이름을 알리고 싶어하는 기업체들도 늘어났다. 최근에는 대형 스포츠 이벤트의 엄청난 잠재력을 깨달은 기업들이 ‘스포츠를 이용한 마케팅’에 많은 관심을 보이고 있다. 이제 스포츠를 매개로 한 마케팅 활동이 스포츠 관련 기업뿐 아니라 일반기업으로까지 확산되고 있는 것이다.
‘스포츠를 이용한 마케팅’은 1852년 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대학과 예일 대학 운동선수에게 무료로 교통 편을 제공한 것이 효시로 알려져 있다. 이 무렵 영국 크라켓 경기에서는 기업체의 후원을 받아들이기 시작했으며, 1896년 아테네올림픽에서는 단순한 지원 형식이었지만, 코닥이 스폰서로 나섰다. 또 1920년 부터는 스탠더드 오일과 파이어 스톤사가 자동차경주에 협찬을 시작하였다. 스펠딩이 야구경기장 주변의 레스토랑과 호텔에 스폰서십을 판매한 것도 이 무렵이었다. 1928년 암스테르담 올림픽에서 공식 공급업체로 지정된 코카콜라는 미국대표팀에게 1000상자의 음료수를 제공하였는데, 이는 세계적인 청량음료로 부상하는 계기가 되었다. 올림픽과 청량음료의 주소비층인 청소년의 기호가 맞아 떨어진 것이다.
1940년부터는 스포츠행사가 라디오 중계에 기업광고가 등장하기 시작하였고, 1950년대에는 스포츠행사에 대한 기업의 지원이 확대되기 시작하였다. 그러나 무엇보다도 스포츠 마케팅에 절대적인 영향을 끼친 것은 TV의 등장이었다. 1960년대 미국과 유럽을 중심으로 TV중계가 활성화되면서 스포츠마케팅에 대한 기업들의 관심이 크게 높아졌다. 경기장 주위에 보드광고가 조심스럽게 기업들로부터 수용되었음을 볼 수 있다. 각종 스포츠 대회 앞에 기업의 이름이나 상품명을 표시하는 타이틀 스폰서가 활성화되기 시작한 것도 이 무렵이었다. 1980년대로 들어오면서 소위 전문적인 스폰서십이 나타나 기업 커뮤니케이션 전략의 한 부분으로 연결되기 시작하였다. 한편 1990년대가 되면서 환경과 사회, 문화적인 스폰서십이 스포츠와 더불어 기업 커뮤니케이션 영역의 한 부분으로 각광을 받기 시작하였다.
2.1.3 스포츠, 기업, 매스미디어의 관계형성
역사적으로 스포츠가 사회에서 담당해 온 역할을 살펴보면 다섯 가지로 요약할 수 있다. 첫째는 제사의 일환 또는 의식으로서 종교적 역할이고, 둘째는 전쟁이나 투쟁의 대체물로서 정치적 역할, 셋째는 즐기는 기능으로서 오락적 역할, 넷째는 사회성 함양을 위한 교육적 역할, 마지막으로 건강 유지를 위한 건강적 역할 등이다. 스포츠 마케팅은 이 중에서 스포츠의 오락적 역할에 주목하여 발달된 분야라고 할 수 있다. 흔히 스포츠를 즐긴다고 할 때 하나는 참여 스포츠로서 직접 하는 능동적 스포츠를 말하고, 다른 하나는 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보면서 즐기는 관람 스포츠(수동적 스포츠)를 말한다.
특히 오늘날의 스포츠마케팅은 스포츠의 ‘미디어 가치’에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전제로 하고 있다. 그러면 먼저 스포츠의 미디어 가치에 대해 살펴보기로 하자. 스포츠는 언론매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다. 현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각관계가 형성되었다.
특히 오늘날의 스포츠마케팅은 스포츠의 ‘미디어 가치’에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전제로 하고 있다. 그러면 먼저 스포츠의 미디어 가치에 대해 살펴보기로 하자. 스포츠는 언론매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다. 현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각관계가 형성되었다.
2.2 스포츠 마케팅의 개념
2.2.1 스포츠마케팅의 가능 조건
스포츠는 언론 매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합 되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다. 현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 그러면 여기서 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각관계를 각각의 입장에 살펴보도록 하겠다. 이러한 삼각관계는 스포츠마케팅을 가능하게 하는 현실적 조건이라고 파악된다.
스포츠 관점
스포츠 분야의 경우 스포츠자체 또는 스포츠 단계가 존립하기 위해서는 오늘날 무엇보다도 재정원의 확보가 가장 중요한데 우리 나라에서는 지금 까지도 몇몇 기업인들에게 의존하고 있는 실정이다. 그러나 스포츠 단체는 스포츠마케팅을 통해 즉, 기업의 스폰서십 활동 및 방송 중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다. 반면에 가속화되고 있는 스포츠의 상업화로 인해 인기 스포츠 종목은 살아 남고 비 인기 종목의 경우 그 존립마저도 위태로운 상황에 처하게 되는 결과를 초래할 수도 있다.
기업의 관점
대부분의 기업들은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 애쓰고 있다. 그 가장 큰 이유는 기존 대중매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 비해 광고효과는 상대적으로 계속 떨어지고 있다는 점을 들 수 있다. 이러한 상황에서 스포츠는 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케 하는 매력적인 광고매체로 대두 되었다.
대중 매체
스포츠 마케팅을 구성하는 또 다른 요소로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 들 수 있는데 이것은 현대로 올수록 영향력이 나날이 증대되고 있다. 그러나 대중매체의 경우 시청률 내지는 점유율에 절대적 가치를 다루는 경쟁에서 살아 남기 위해 일반대중이 선호하는 주제만을 주로 다루는 경향이 있는데 스포츠는 이러한 주제 가운데 가장 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있다.
2.2.2 스포츠마케팅의 정의 및 형태
스포츠 마케팅은 ‘스포츠의 마케팅’(스포츠 자체에 대한 마케팅)과 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 두 분야로 나누어 이해할 수 있다. 스포츠마케팅을 이렇게 둘로 구분하는 것은 스포츠마케팅을 행하는 주체들의 활용목적과 목표달성을 위한 활동의 차이가 있기 때문이다.
먼저 ‘스포츠의 마케팅’은 스포츠 자체를 제품화하여 스포츠소비자와 목적에 따라 직접 교환하는 활동이다. 즉, 관람스포츠와 참여스포츠 산업에서 관중이나 회원 확보에서부터 스포츠제조업 부분에서 스포츠용품, 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 의미한다.
‘스포츠를 이용한 마케팅’은 스포츠를 매개로 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 기업이 스포츠단체, 팀, 선수 그리고 스포츠대회 등과 같은 스포츠 주관자와 긴밀한 유대관계를 통한 상호 이익발생을 꾀하기 위한 활동이다. 예를 들면 우리가 사례연구에서 살펴볼 2002한일월드컵축구의 권리를 가지고 있는 FIFA와 개최국조직위원회가 월드컵축구를 가치가 높은 스포츠 제품으로 만들어 많은 대중들로부터 관심을 불러모을 때, 기업(사례에서는 KTF임)이 이 기회를 활용하여 기업 커뮤니케이션 활동을 하고자 FIFA나 개최국조직위원회와 협력하여 활동하는 것이 스포츠를 이용한 마케팅이 될 것이다. 따라서 스포츠를 이용한 마케팅은 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서십이라고 도 할 수 있을 것이다. 여기서 스포츠 스폰서십은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀 연봉 협회 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획 조직 실행 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다. 스포츠 마케팅의 개념을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
먼저 ‘스포츠의 마케팅’은 스포츠 자체를 제품화하여 스포츠소비자와 목적에 따라 직접 교환하는 활동이다. 즉, 관람스포츠와 참여스포츠 산업에서 관중이나 회원 확보에서부터 스포츠제조업 부분에서 스포츠용품, 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 의미한다.
‘스포츠를 이용한 마케팅’은 스포츠를 매개로 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 기업이 스포츠단체, 팀, 선수 그리고 스포츠대회 등과 같은 스포츠 주관자와 긴밀한 유대관계를 통한 상호 이익발생을 꾀하기 위한 활동이다. 예를 들면 우리가 사례연구에서 살펴볼 2002한일월드컵축구의 권리를 가지고 있는 FIFA와 개최국조직위원회가 월드컵축구를 가치가 높은 스포츠 제품으로 만들어 많은 대중들로부터 관심을 불러모을 때, 기업(사례에서는 KTF임)이 이 기회를 활용하여 기업 커뮤니케이션 활동을 하고자 FIFA나 개최국조직위원회와 협력하여 활동하는 것이 스포츠를 이용한 마케팅이 될 것이다. 따라서 스포츠를 이용한 마케팅은 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서십이라고 도 할 수 있을 것이다. 여기서 스포츠 스폰서십은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀 연봉 협회 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획 조직 실행 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다. 스포츠 마케팅의 개념을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
스포츠의 마케팅
스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품/서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함된다.
① 관람스포츠나 참여스포츠의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것
② 스포츠 제조 부문에서 스포츠용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅 활동
③ 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동
② 스포츠 제조 부문에서 스포츠용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅 활동
③ 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동
스포츠를 이용한 마케팅
스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진하는 수단으로 이용하는 마케팅으로 스폰서십은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다. 세계적으로는 물론 우리나라에서도 스포츠의 마케팅보다는 스포츠를 이용한 마케팅이 훨씬 활성화되어 있는데 이처럼 스포츠를 이용한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을 들 수 있다.
① 타이틀스폰서, 유니폼에 상표부착 등 독특한 광고노출효과
② 특정 표적 시장을 목표로 하는 프로모션 전개에 유리
③ 소비자들의 높은 광고 수용성
④ 다수의 청중에 도달
⑤ 공익 추구의 측면을 강조함으로써 기업이미지 향상에 유리
⑥ 대중매체의 효과감소
② 특정 표적 시장을 목표로 하는 프로모션 전개에 유리
③ 소비자들의 높은 광고 수용성
④ 다수의 청중에 도달
⑤ 공익 추구의 측면을 강조함으로써 기업이미지 향상에 유리
⑥ 대중매체의 효과감소
스포츠를 이용한 마케팅의 구분
다시 스포츠를 이용한 마케팅은 아래와 같이 크게 직접사업과 간접사업 두 가지로 구분할수 있다.
① 직접사업
A. 방송후원 : 특정회사가 시즌경기전체, 특정경기, 혹은 특정 팀의 경기 등의 방송중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약 형태로 이는 후원사와 방송사간의 계약으로 방송사는 중계료를 행사 주관자에게 지불하게 한다.
B. 이벤트후원 : 이벤트 후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 얻는 타이틀 사용권, 로고사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원의 대가로 얻는 권리에 따라 대회명칭후원, 공식후원, 공식공급후원, 공식상품화 후원으로 나누어 진다.
C. 스포츠 단체, 팀, 선수에 대한 후원
D. 매체상품화 : 경기장 안의 보드, 플로어, 스코어보드나 인쇄물, 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것
② 간접광고 (광고나 제품판매를 위해 운동선수, 팀 단체 등이 가지고 있는 이미지를 이용)
A. 광고이서 : 자사 제품의 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장 시키는 것
B. 제품이서 : 특정선수, 팀, 단체의 이름, 사진, 로고, 심벌 등을 제품에 부착하여 판매하는 것
① 직접사업
A. 방송후원 : 특정회사가 시즌경기전체, 특정경기, 혹은 특정 팀의 경기 등의 방송중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약 형태로 이는 후원사와 방송사간의 계약으로 방송사는 중계료를 행사 주관자에게 지불하게 한다.
B. 이벤트후원 : 이벤트 후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 얻는 타이틀 사용권, 로고사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원의 대가로 얻는 권리에 따라 대회명칭후원, 공식후원, 공식공급후원, 공식상품화 후원으로 나누어 진다.
C. 스포츠 단체, 팀, 선수에 대한 후원
D. 매체상품화 : 경기장 안의 보드, 플로어, 스코어보드나 인쇄물, 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것
② 간접광고 (광고나 제품판매를 위해 운동선수, 팀 단체 등이 가지고 있는 이미지를 이용)
A. 광고이서 : 자사 제품의 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장 시키는 것
B. 제품이서 : 특정선수, 팀, 단체의 이름, 사진, 로고, 심벌 등을 제품에 부착하여 판매하는 것
2.3 스포츠 마케팅의 목표 및 특성
2.3.1 스포츠 마케팅의 목표
스포츠 스폰서십은 기본적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시되는 것으로 스포츠 용품의 경우에는 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만 나이키, 프로스펙스 등과 같이 대부분이 기업이 달성하고자 하는 목표는 대개 인지도 및 이미지 향상 또는 유지라는 두 가지로 집중되고 있다. 그러나 스포츠 마케팅으로 도달할 수 있는 기업의 목표는 그 밖에도 여러 가지가 있다.
① 기업의 이미지 개선 또는 강화
② 기업 또는 제품의 인지도 향상 또는 유지
③ 기업의 사회적 책임의식 또는 참여의지 부각
④ 특정 표적시장 접근
⑤ 신제품소개
⑥ 고객 또는 거래업체 들에 대한 환대
⑦ 임직원 사기진작 및 애사심 고취
⑧ 제품 판매
② 기업 또는 제품의 인지도 향상 또는 유지
③ 기업의 사회적 책임의식 또는 참여의지 부각
④ 특정 표적시장 접근
⑤ 신제품소개
⑥ 고객 또는 거래업체 들에 대한 환대
⑦ 임직원 사기진작 및 애사심 고취
⑧ 제품 판매
물론 스포츠 마케팅은 통상의 비즈니스 마케팅과는 달리 성취감, 승리감, 역동성, 활력, 건강, 정정당당함 등 인간의 정서를 취급하며 체험과 감동을 파는 것이기 때문에 기업이 스포츠와 관계 할 때에는 우선 그 목표를 확실히 해야 할 필요가 있다.
2.3.2 스포츠 마케팅의 특성
앞서 언급한 스포츠 마케팅 즉, 스포츠 스폰서십의 특성은 다음과 같이 다섯 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제, 예를 들면 프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시간별 광고방송의 중지들을 비껴 나갈 수 있다는 점이다.
둘째, 특수 대상집단, 즉 고객을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다.
셋째, 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여 질 수 있다는 것을 의미한다.
넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서십에 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.
둘째, 특수 대상집단, 즉 고객을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다.
셋째, 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여 질 수 있다는 것을 의미한다.
넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서십에 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.
2.4 스포츠 스폰서십
2.4.1 스포츠 스폰서십의 정의
스포츠마케팅에서 빼놓을 수 없는 것이 스폰서십이다. 스포츠 스폰서십의 정의는 기업의 상업적 목적을 달성하기위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이다. 후원은 상업적인 목적으로 제공되기 때문에 기부와는 명백히 구별되며 단순한 물질의 기여자 라기보다는 고객이자 사업의 동반자로서 간주해야 한다. 기업이 후원사로 참가 했을 경우 아래와 같은 혜택이 제공될 수 있다.
① 공식명칭의 부여 : 공식 후원자, 공식공급업체
② 보드광고의 허용 : 경기장내 펜스 또는 보드를 이용한 광고면 할애
③ 후원사의 복합광고 : 전체 후원사명을 명기한 광고면을 경기장이나 호텔 부대행사장에 부착
④ TV중계 활용 : TV고지 방송이나 중계방송사 후원사 부각
⑤ 후원사 우대 : 후원사에 초청장 또는 티켓을 제공
⑥ 포스터 명칭 표기 : 행사 포스터에 후원사 로고, 명칭 표기
⑦ 티켓광고 : 티켓을 이용한 공식후원사의 광고 또는 로고, 명칭표기
⑧ 공식프로그램 : 공식프로그램에 후원사의 광고 또는 제품 광고면을 할애
⑨ 경기일정 및 경기결과 용지 광고 : 배포물에 후원사 로고나 명칭표기
⑩ 공식회보 : 공식 회보에 후원사 광고면 할애
⑪ 스코어보드 : 스코어보드 또는 비디오스크린을 통한 10-15초 내외의 현장광고
⑫ 휘장 사용권 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑬ 경품제공 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑭ 전시장 및 매점 운영권 : 경기장에서 제품을 전시하거나 판매할 기회부여
② 보드광고의 허용 : 경기장내 펜스 또는 보드를 이용한 광고면 할애
③ 후원사의 복합광고 : 전체 후원사명을 명기한 광고면을 경기장이나 호텔 부대행사장에 부착
④ TV중계 활용 : TV고지 방송이나 중계방송사 후원사 부각
⑤ 후원사 우대 : 후원사에 초청장 또는 티켓을 제공
⑥ 포스터 명칭 표기 : 행사 포스터에 후원사 로고, 명칭 표기
⑦ 티켓광고 : 티켓을 이용한 공식후원사의 광고 또는 로고, 명칭표기
⑧ 공식프로그램 : 공식프로그램에 후원사의 광고 또는 제품 광고면을 할애
⑨ 경기일정 및 경기결과 용지 광고 : 배포물에 후원사 로고나 명칭표기
⑩ 공식회보 : 공식 회보에 후원사 광고면 할애
⑪ 스코어보드 : 스코어보드 또는 비디오스크린을 통한 10-15초 내외의 현장광고
⑫ 휘장 사용권 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑬ 경품제공 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑭ 전시장 및 매점 운영권 : 경기장에서 제품을 전시하거나 판매할 기회부여
2.4.2 스폰서십의 효과
ISL의 자회사인 조사전문 SRI사가 미국 월드컵의 성과를 특히 스폰서십 측면에서 조사한 결과 스폰서로 참여한 기업들은 역동적이고, 선두기업이며, 세계적인 기업이라는 이미지를 심는데 큰 성과를 거둔 것으로 나타나고 있고, 물론 광고노출에 의한 인지도 제고도 큰 이미지 제고이지만, 소비자들의 태도를 형성케 하는 이미지 제고는 보다 중요한 의미를 가진다고 말하고 있다. 스폰서십과 기업이미지에 관한 선행연구에서 Gross등은 스폰서십 매니저들을 통해 조사한 결과 스폰서십의 두 가지 목적은 기업이미지와 브랜드이미지를 향상시키는 것이라고 하고 있고 소비재 회사의 스폰서이벤트의 관리자에 대해 조사한 결과 41%는 브랜드이미지에 대한 영향을, 그리고 54%는 기업이미지에 대한 영향을 미친다고 말하였다.
2.5 스포츠 마케팅의 전망
스포츠는 국민소득의 증가 및 여가시간의 확대와 더불어 더욱 활성화되고 발전될 것이다. 또한 삶의 질이라는 측면에서도 스포츠는 모두에게 한층 가까이 다가올 것이며, 스포츠마케팅도 현재와는 비교할 수 없을 만큼 엄청나게 성장할 분야라는 것에는 의문의 여지가 없다. 국내에서도 서서히 불고 있는 스포츠마케팅 바람을 어떻게 이용하느냐에 따라 세계를 대상으로 한 최대의 무기가 될 수 있다. 세계시장 속에서의 무한 경쟁은 유형의 상품뿐만 아니라 무형인 스포츠 비즈니스에서도 전개되고 있는 것이다. 그러나 앞에서도 언급했던 것처럼 걸음마 단계에 있는 이 분야의 전문가는 그 필요성에 비해 턱없이 부족한 상태에 있고, 스포츠마케팅의 존립근거라고도 할 수 있는 언론의 역할을 규명한 경우는 전무한 실정이다. 스포츠마케팅을 한 차원 높인 스포츠 커뮤니케이션을 다룰 수 있어야 그 효과까지 포함한 총체적 컨셉트를 개발할 수 있는 것이다. 지금부터라도 이 분야에 본격적인 연구와 투자할 가치가 있다.
2.6 보론 : 우리나라 스포츠 마케팅 및 월드컵을 이용한 스포츠마케팅
2.6.1 우리나라 스포츠마케팅의 발전과정
우리 나라 스포츠 마케팅 산업의 발전 과정은, 미국에서와 마찬가지로 넓은 의미에서 흥행 들에 의해 시작되었다고 볼 수 있다. 물론 그전부터 비슷한 종류의 스포츠 흥행사업이 있었겠지만 60년대 초반 프로권투의 출발이 '스포츠 프로모터'라는 개념을 일반에게 소개했다. 당시는 TV등 대중매체의 미 발달로 스포츠 대중화의 기반이 형성되지 못한 상황에서 스포츠 흥행업은 영세할 수밖에 없었다. 1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등이 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 된다. TV 수상기의 보급이 '관람 스포츠산업'의 발전을 가져온 첫 번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두 번째 계기라 할 수 있다.
이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하고 있다. 우리 나라의 프로야구는 년간 500만명 이상이 관람하는 가장 사랑 받는 대중 스포츠 중 하나로 자리잡고 있으며, 나날이 발전하는 프로 선수들의 스포츠 Value가 미디어 Value를 낳아 TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다. 이런 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠 마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다.
국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 된 것은 '86년 아시안 게임과 88올림픽의 국내 개최를 통해서 였다. 이전의 올림픽에서 드러난 여러 성공 사례들이 우리 기업을 자극하였을 것으로 보인다. 1964년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, 1972년 뮌헨의 아디다스, 1984년 LA의 컨버스 등이 일약 세계적 브랜드로 성장하고, 1984년 대회의 공식 스폰서였던 브라더의 인지도가 스폰서 참여 후 60% 가까이 상승하며 미싱 전문회사에서 종합정보기기 회사로의 이미지 변신에 성공했다는 성공담 등이 그것이다. '86년 아시안 게임에서 국내 기업들은 과다한 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자, 공식후원업체, 공구업체 등 다양한 형태로 참여 열기를 더하였다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트를 사용하는 대가로 지출한 돈만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88올림픽에 적극 참여했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지 제고에 큰 도움이 되었고, 북방 시장 개척의 계기 마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 효과를 창출하였다.
2.6.2 국내 기업의 스포츠 마케팅 현황
88올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내 스포츠 마케팅은 질과 양 모두에서 급성장하고 있다. 1990년 북경 아시안 게임에서는 마치 국내 대회로 착각할 만큼 국내기업의 폭 넓은 참가 상황이 눈에 띄었고, 90년 대에는 기업의 스포츠 마케팅 활동 무대로 해외로 넓어졌다. 스포츠의 효용성을 해외시장개척에 활용하기 시작한 것이다. 예전에는 국내 노출을 전제로 한 해외 스포츠 이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정 지역내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다. 따라서 지역별 인기 스포츠에의 투자를 통해 국내 기업의 해외 스포츠마케팅도 다양한 종목으로 확산되고 있다. 국내에서도 많은 변화가 진행되고 있다. 프로축구의 타이틀 스폰서 적용처럼 대회명을 기업으로 하는 스포츠 행사가 늘어나고 있으며, 이러한 경향은 프로, 아마의 구분 없이 이용되는 추세이다. 또한 스폰서 역할에 만족하지 않고, 기획, 조직, 운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태로 활동의 폭이 넓어지고 있다. 하지만 1988년 이후 지금까지가 국내 스포츠 마케팅의 성장기라 할 수 있겠으나 아직은 해외 선진국에 비교할 때 많이 뒤쳐진 것이 우리 마케팅의 현실이다.
2.6.3 월드컵을 이용한 스포츠마케팅
여기서는 우리가 연구할 월드컵에 관련된 스포츠마케팅의 실행과정과 그에 따른 효과를 간략히 살펴보도록 하겠다. 현재 우리나라에서는 월드컵으로 인해 축제 분위기로 뒤덮인 월드컵 마스코트와 휘장이 새겨진 각종 상품들이 축제분위기를 더욱 고조시키고 있다. 그러나 이것은 누구나 사용할 수 있는 것이 절대 아니며, 기업들은 이러한 휘장권을 비롯한 마케팅 권리를 얻기 위해서 치열한 경쟁을 치러야 하고 또한 그 대가로 많은 돈을 월드컵 조직위원회에 지불해야 한다. ISI(International Sports Culture & Leisure MKTG)는 1986년 멕시코월드컵 이후 FIFA(국제축구연명)의 공식 대행사로서 월드컵마케팅을 독점하여 대행하고 있으며 2002년 한일월드컵 이후까지 계약이 되어 있다. ISL은 FIFA를 대신하여 각 기업들의 해당 품목에 대해 월드컵과 관련된 독점적인 마케팅 권리를 보장하고 그 대가로 막대한 후원금을 모집했다.
월드컵을 관전하다 보면 경기장을 빙 둘러싼 기업명이 새겨진 광고판을 볼 수 있다. 이것이 바로 펜스광고(또는 보드광고)이며 경기를 하는 두 팀에 상관없이 TV중계를 통해 선수들의 움직임 사이로 자연스럽게 비쳐진다. 이러한 보드광고는 월드컵 공식 스폰서만이 할 수 있다. 1998년 프랑스월드컵에서는 세계시장을 대상으로 광고비용을 감당할 자본이 있는 세계 유수의 다국적 기업 버드와이저, 코카콜라, 마스터카드, 스니커즈, 맥도날드, 질레트 등 6개사가 미국계 회사였다. 일본은 JVC, 캐논, 후지 필름 등 3 개사, 유럽도 아디다스, 필립스, 오펠 등 3개 사가 참여하였다. 오펠이 미국 제너럴 모터스사와 독일 현지 법인인 것을 감안한다면, 미국계 다국적 기업이 절반이 넘는다.
축구중계를 보면서 자연스레 노출되는 보드광고를 계산해 보면 경기가 TV로 중계되는 90분 남짓 동안 2개의 광고판을 가진 기업의 로고가 약 7분 간 전세계 시청자들에게 노출된다고 한다. 총 64경기임을 생각하면 무려 8시간 동안 TV광고를 하게 되는 것이다. 지난번 프랑스 월드컵을 TV로 시청한 연인원은 총 350억 명에 달할 것으로 예상되었다.
지난 프랑스월드컵 대회에서 공식 스폰서들은 보드광고를 포함한 각종 품목별 마케팅 권리를 보장 받고 약 2000~2500만 달러의 후원금을 지불하였다. 그리고 TV광고와 전시 등 홍보활동에 약 6000만 달러를 더 사용하였다고 한다. 왜 이런 많은 돈을 투자하는 것일까? 그 이유는 월드컵 축구가 가지고 있는 미디어 가치에 있다. 360만 명이 관전하고 연인원 350억 명이 지켜보는 월드컵은 다국적 기업이 일시에 전세계적으로 인지도를 제고하고 호감도를 높일 수 있는 절호의 찬스이기 때문이다. 방송국 입장에서도 다채널화로 인해 양질의 콘텐츠 확보가 점점 어려워지고 있는 상황에서 월드컵 축구처럼 놓은 시청률을 보장해 주는 소프트웨어는 없다는 이유 때문에 2002년 월드컵 중계료는 13억 스위스 프랑(약 9500억 원)에 유럽 미디어시장 제패를 꿈꾸는 독일의 미디어그룹 키르히와 스포츠마케팅회사 ISL연합에 낙찰되었다.
전세계를 대상으로 마케팅을 전개하는 다국적 기업들에게는 막대한 광고예산을 투입하여 자사제품의 장점을 알리는 것만으로는 이제 통하지 않는 세상이다. 요즘처럼 치열한 미디어광고시대에는 경쟁자가 너무 많기 때문이다. 기업들이 겨냥하는 것은 바로 제품과 소비자를 한데 묶는 친밀감이다. 월드컵에 공식 신발, 면도기, 카드 등이 등장하게 된 것도 바로 제품과 축구열기를 연결시키자는 전략에서 나온 것이다.
맥도날드가 지난번 프랑스월드컵 공식 식당으로 지정된 것에 대해 프랑스 국민들의 불평이 대단하지만 미국 내 수입보다 해외 수입이 더 많은 세계 최대의 패스트푸드업체인 맥도날드가 올림픽과 더불어 세계 최대의 스포츠 이벤트를 통해 마케팅에 나서는 것은 당연한 일이다. 한편 대형가전 부문 프랑스월드컵 공식 업체였던 LG전자는 국내보다 해외를 중심으로 이를 활용하고 있으며, 제품패키지 및 광고물 휘장표시에 중점을 두었다. 월드컵과 연계된 기업들의 대표적인 판촉활동을 보면, 코카콜라는 프랑스대회에서 기수단이나 볼 보이로 일한 1600명의 소년, 소녀 팬을 선발하기 위해 100여 국가에서 수개월 동안 각종 이벤트를 주최하였고, 아디다스는 전세계 축구 활성화를 위해 4:4 어린이 축구대회를 파리에서 개최하였다. 또한 맥도날드도 후지 필름과 함께 8~14세 아동들을 유명사진 작가들과 함께 파리에 초청하였다.
월드컵 후원을 통한 판매증진의 효과를 알아보면, 코카콜라는 1997년 6월부터 시작한 프로모션을 통해 프랑스에서 판매량이 18%나 늘었으며, 1994년 미국월드컵 때 100만 개의 신규 카드발급 실적을 올린 마스터카드는 약50%의 실적예상을 기대하였고, 또한 질레트도 1994년 미국월드컵 때 해외수출이 20~25% 늘었다고 한다. 프랑스월드컵 공식 라이센스 상품의 시장규모는 1994년 미국 월드컵 때의 2배정도인 13억 달러(약 1조 8200억 원)로 예상될 정도였다. 이러한 월드컵의 공식 상품화권은 ISL이 일본의 SONY Creative사에게 전세계 영업권을 위탁하였고, 국내에서는 월드K사가 독점 영업권을 갖고 영업을 진행하여 롯데제과, 파리크라상, 농심라면, 보해 곰바우 등 10여 개 사와 계약을 체결하였다. 월드컵 축구로 뜨거운 경기장, 그러나 경기장 밖은 월드컵과 함께 하는 기업들의 판매증진, 브랜드 홍보 등을 목적으로 소비자의 시선을 사로잡기 위한 또 하나의 격전장인 것이다.
월드컵을 관전하다 보면 경기장을 빙 둘러싼 기업명이 새겨진 광고판을 볼 수 있다. 이것이 바로 펜스광고(또는 보드광고)이며 경기를 하는 두 팀에 상관없이 TV중계를 통해 선수들의 움직임 사이로 자연스럽게 비쳐진다. 이러한 보드광고는 월드컵 공식 스폰서만이 할 수 있다. 1998년 프랑스월드컵에서는 세계시장을 대상으로 광고비용을 감당할 자본이 있는 세계 유수의 다국적 기업 버드와이저, 코카콜라, 마스터카드, 스니커즈, 맥도날드, 질레트 등 6개사가 미국계 회사였다. 일본은 JVC, 캐논, 후지 필름 등 3 개사, 유럽도 아디다스, 필립스, 오펠 등 3개 사가 참여하였다. 오펠이 미국 제너럴 모터스사와 독일 현지 법인인 것을 감안한다면, 미국계 다국적 기업이 절반이 넘는다.
축구중계를 보면서 자연스레 노출되는 보드광고를 계산해 보면 경기가 TV로 중계되는 90분 남짓 동안 2개의 광고판을 가진 기업의 로고가 약 7분 간 전세계 시청자들에게 노출된다고 한다. 총 64경기임을 생각하면 무려 8시간 동안 TV광고를 하게 되는 것이다. 지난번 프랑스 월드컵을 TV로 시청한 연인원은 총 350억 명에 달할 것으로 예상되었다.
지난 프랑스월드컵 대회에서 공식 스폰서들은 보드광고를 포함한 각종 품목별 마케팅 권리를 보장 받고 약 2000~2500만 달러의 후원금을 지불하였다. 그리고 TV광고와 전시 등 홍보활동에 약 6000만 달러를 더 사용하였다고 한다. 왜 이런 많은 돈을 투자하는 것일까? 그 이유는 월드컵 축구가 가지고 있는 미디어 가치에 있다. 360만 명이 관전하고 연인원 350억 명이 지켜보는 월드컵은 다국적 기업이 일시에 전세계적으로 인지도를 제고하고 호감도를 높일 수 있는 절호의 찬스이기 때문이다. 방송국 입장에서도 다채널화로 인해 양질의 콘텐츠 확보가 점점 어려워지고 있는 상황에서 월드컵 축구처럼 놓은 시청률을 보장해 주는 소프트웨어는 없다는 이유 때문에 2002년 월드컵 중계료는 13억 스위스 프랑(약 9500억 원)에 유럽 미디어시장 제패를 꿈꾸는 독일의 미디어그룹 키르히와 스포츠마케팅회사 ISL연합에 낙찰되었다.
전세계를 대상으로 마케팅을 전개하는 다국적 기업들에게는 막대한 광고예산을 투입하여 자사제품의 장점을 알리는 것만으로는 이제 통하지 않는 세상이다. 요즘처럼 치열한 미디어광고시대에는 경쟁자가 너무 많기 때문이다. 기업들이 겨냥하는 것은 바로 제품과 소비자를 한데 묶는 친밀감이다. 월드컵에 공식 신발, 면도기, 카드 등이 등장하게 된 것도 바로 제품과 축구열기를 연결시키자는 전략에서 나온 것이다.
맥도날드가 지난번 프랑스월드컵 공식 식당으로 지정된 것에 대해 프랑스 국민들의 불평이 대단하지만 미국 내 수입보다 해외 수입이 더 많은 세계 최대의 패스트푸드업체인 맥도날드가 올림픽과 더불어 세계 최대의 스포츠 이벤트를 통해 마케팅에 나서는 것은 당연한 일이다. 한편 대형가전 부문 프랑스월드컵 공식 업체였던 LG전자는 국내보다 해외를 중심으로 이를 활용하고 있으며, 제품패키지 및 광고물 휘장표시에 중점을 두었다. 월드컵과 연계된 기업들의 대표적인 판촉활동을 보면, 코카콜라는 프랑스대회에서 기수단이나 볼 보이로 일한 1600명의 소년, 소녀 팬을 선발하기 위해 100여 국가에서 수개월 동안 각종 이벤트를 주최하였고, 아디다스는 전세계 축구 활성화를 위해 4:4 어린이 축구대회를 파리에서 개최하였다. 또한 맥도날드도 후지 필름과 함께 8~14세 아동들을 유명사진 작가들과 함께 파리에 초청하였다.
월드컵 후원을 통한 판매증진의 효과를 알아보면, 코카콜라는 1997년 6월부터 시작한 프로모션을 통해 프랑스에서 판매량이 18%나 늘었으며, 1994년 미국월드컵 때 100만 개의 신규 카드발급 실적을 올린 마스터카드는 약50%의 실적예상을 기대하였고, 또한 질레트도 1994년 미국월드컵 때 해외수출이 20~25% 늘었다고 한다. 프랑스월드컵 공식 라이센스 상품의 시장규모는 1994년 미국 월드컵 때의 2배정도인 13억 달러(약 1조 8200억 원)로 예상될 정도였다. 이러한 월드컵의 공식 상품화권은 ISL이 일본의 SONY Creative사에게 전세계 영업권을 위탁하였고, 국내에서는 월드K사가 독점 영업권을 갖고 영업을 진행하여 롯데제과, 파리크라상, 농심라면, 보해 곰바우 등 10여 개 사와 계약을 체결하였다. 월드컵 축구로 뜨거운 경기장, 그러나 경기장 밖은 월드컵과 함께 하는 기업들의 판매증진, 브랜드 홍보 등을 목적으로 소비자의 시선을 사로잡기 위한 또 하나의 격전장인 것이다.
III. 연구 및 사례분석
3.1 KTF와 SKT의 스포츠 마케팅
앞에서 밝혔듯이 우리는 스포츠 마케팅에 대한 보다 쉬고 빠른 이해를 위하여 2002한일월드컵축구대회를 이용한 스포츠 마케팅에 대한 사례를 연구하고자 한다. 또 우리가 연구할 사례는 어떤 한 기업의 월드컵 마케팅에 대한 분석이 아닌 SKTelecom(이하 ‘SKT’라 한다)과 KTF라는 한국의 대표적인 이동통신사업자가 벌이는 생생한 경쟁적 마케팅에 대하여 상호비교하면서 분석할 것이다. 이러한 분석을 통하여 우리는 대회의 공식적인 스폰서 기업으로 참여한 업체가 취하는 전형적인 마케팅 전략과 스폰서 기업으로 참여하지 못한 경쟁업체의 마케팅 전략에 대하여 알게 될 것이다.
그리고 두 기업이 벌이는 마케팅에 대한 분석의 자료는 2002년 4월 이후의 TV, 신문, 잡지 등의 매체광고가 될 것이다. 우리는 이러한 매체광고에 대한 비교를 통하여 공식스폰서 업체인 KTF가 벌이는 ‘스폰서십’에 입각한 마케팅과 SKT가 벌이는 매복마케팅(Ambush Marketing) 및 기회마케팅(Opportunity Marketing)에 대한 구체적 이해에 도달할 수 있을 것이라고 생각한다. 이미 우리는 앞에서 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 및 ‘스폰서십’에 대하여 충분히 살펴보았다. 따라서 우리의 사례분석은 KTF와 맞서 SKT에서 벌이고 있는 매복마케팅 및 기회마케팅에 대한 관심에서 출발한다는 것을 먼저 밝히면서 시작하고자 한다.
그리고 두 기업이 벌이는 마케팅에 대한 분석의 자료는 2002년 4월 이후의 TV, 신문, 잡지 등의 매체광고가 될 것이다. 우리는 이러한 매체광고에 대한 비교를 통하여 공식스폰서 업체인 KTF가 벌이는 ‘스폰서십’에 입각한 마케팅과 SKT가 벌이는 매복마케팅(Ambush Marketing) 및 기회마케팅(Opportunity Marketing)에 대한 구체적 이해에 도달할 수 있을 것이라고 생각한다. 이미 우리는 앞에서 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 및 ‘스폰서십’에 대하여 충분히 살펴보았다. 따라서 우리의 사례분석은 KTF와 맞서 SKT에서 벌이고 있는 매복마케팅 및 기회마케팅에 대한 관심에서 출발한다는 것을 먼저 밝히면서 시작하고자 한다.
3.2 KFT의 공식 스폰서십에 대한 SKT의 매복마케팅
매복마케팅은 공식스폰서가 아닌 일반기업(SKT)이 마치 공식스폰서처럼 대중들을 현혹하여 공식스폰서가 기대하는 효과의 일부를 획득할 목적으로 스포츠이벤트와 결부시켜 활동하는 것을 말한다. 그리고 매복자(Ambusher)는 공식스폰서(KTF)와 경쟁관계에 있는 일반기업 중 매복마케팅을 하는 주체적인 기업(SKT)이 된다. 이미 우리가 앞에서 살펴본 것처럼 스포츠 스폰서십에서 공식스폰서(KTF)가 누리는 가장 강력한 권리가 독점성이라면 매복마케팅은 가장 경계해야 할 대상이다.
독점성과 매복마케팅은 적대적인 불가분의 관계에 있다고도 할 수 있다. 공식스폰서(KTF)는 독점성을 활용하여 기업목표를 최대한 달성하기 위해 영역을 지키려 하고, 매복자(SKT)는 그 영역을 침범하여 공식스폰서의 목표달성을 방해하려는 활동을 한다. 공식스폰서가 스포츠단체(우리의 분석에서는 FIFA가 될 것이다.)에 많은 비용을 지불하고 독점성을 확보했음에 반해 매복자는 비용을 전혀 지불하지 않았기 때문에 공식스폰서의 목표달성을 저지하거나 혹은 반감시키는 것만으로도 성공적인 활동이라고 할 수 있다. 매복자들은 법적 테두리를 벗어나 매우 교묘하게 활동하고 있어 스포츠단체와 스폰서가 매복자의 접근을 막기 위한 노력을 계속하고 있지만 모두 막기가 어려운 것이 사실이다. 이러한 매복마케팅은 기업의 명성이나 규모와 상관없이 무차별적으로 행해지고 있다.
이러한 매복마케팅의 특징을 살펴보면, 첫째, 일반기업이 피할 수 없는 선택이라는 것이다. 우리가 분석할 사례인 2002한일월드컵축구대회의 공식 스폰서인 KTF가 독점성의 프로그램이라는 강력한 도구를 가지고 엄청난 효과를 얻는 것을 경쟁관계에 있는 SKT에서 눈뜨고는 결코 볼 수 없기 때문에 SKT는 매복마케팅을 행하는 것이다.
둘째, 매복마케팅은 사전에 철저하게 계획된 의도적인 활동이다. SKT의 매체광고를 비롯한 모든 활동을 살펴보면 우연히 발생된 일회적인 광고나 임기응변적 결정이 아니라는 것을 알 수 있다. 광고의 대상이 되는 대다수의 소비자(SKT는 아래서 살펴보겠지만 ‘국민’에게 정서적으로 호소하고 있다.)에게 대회의 공식스폰서로 인식되게 하거나 혹은 공식스폰서의 효과를 약화시키기 위한 전략적 계획에 근거한다는 것이다. 우리의 견해로는 SKT는 공식 스폰서인 KTF의 매복마케팅을 통하여 압도하고 있다고 판단된다.
셋째, 매복마케팅은 단기간에 일을 끝내는 경향이 있다. 오랜 기간 동안 매복마케팅 활동을 하면 스포츠단체나 공식스폰서 측에서 치명적인 대응책을 마련할 수 있다는 측면과 단시간에 끝내야 스폰서의 권리를 침해했다는 법적 대응을 할 시간적 여유를 주지 않아야 한다는 것 때문에 그렇다. 우리의 분석대상 역시 2002년 4월에 시작하여 월드컵기간(약 3개월간)까지 진행될 것이다. 하지만 SKT가 하는 매복마케팅은 이미 법적인 문제를 극복하고 있으며 또 매복마케팅을 위한 다른 형태의 스폰서십(국가대표선수 응원단인 붉은악마에 스폰서를 제공하고 있다.)이라는 형태에 기반하고 있다.
넷째, 매복마케팅은 경쟁관계에 있는 공식스폰서만큼 많은 촉진비용을 들인다. 공식스폰서가 지출하는 비용은 스폰서십과 같은 직접비용과 전통적인 촉진방법을 통해 사용하는 간접비용이 있다. 매복마케팅을 통해 효과를 얻기 위해서는 전략에 따라 차이는 있지만 적어도 공식스폰서의 간접비용 정도는 지출해야 한다. 우리가 살펴볼 SKT의 경우 매체에 대한 노출빈도를 살펴볼 때, 실제 KTF의 간접비용 이상을 집행하고 있는 것으로 느껴지고 있다.
다섯째, 매복마케팅은 특정 제품의 판매촉진을 목적으로 한다. 스포츠단체로부터 매복마케팅을 차단하기 위한 각종 장치가 있기 때문에 공식적인 경로를 통한 매체노출 기회는 주어지지 않는다. 그렇기 때문에 매복마케팅의 주된 목적은 제품의 구체적인 특징을 알리는데 중점을 둔 촉진활동이다. 하지만 우리가 살펴볼 SKT의 사례의 경우는 그렇지 않고 SKT의 “Speed 011”에 대한 브랜드광고를 하고 있다. 이럴 수 있는 것은 이미 대다수의 광고 수용자들(소비자)이 이미 사전에 경험, 다른 광고 등을 통하여 충분히 구체적인 특징 등에 대하여 잘 알고 있다는 것 때문이라고 우리는 생각한다.
여섯째, 매복마케팅은 공식스폰서가 얻을 수 있는 효과를 상대적으로 약화시킨다. 공식스폰서가 얻는 가장 큰 효과 중의 하나는 독점적 권리이다. 그러나 매복마케팅은 소비자로 하여금 공식스폰서와 혼동하게 하여 스폰서의 영향력을 상재적으로 약화시키고 이들이 얻을 수 있는 혜택을 경감시켜 반사효과를 얻는다. 아래서 살펴보겠지만 SKT의 경우 공식스폰서와 혼동되게 하여 2002한일월드컵축구대회에 무임승차 한다는 차원을 이미 넘어선 것처럼 보인다. KTF가 공식 스폰서임을 밝힐 때 SKT는 응원에 있어서 공식스폰서 임을 밝히고 있다(이를 위해 ‘붉은악마’에 스폰서십을 제공한다). 따라서 한국팀을 응원하는 전국민의 스폰서임을 은연중 암시하며 전국민을 응원단으로 교육시키려는 전략을 구사한다.
일곱째, 매복마케팅은 법과 관련하여 지능적으로 자신을 방어한다. 매복 마케터들은 법적인 문제에 충분히 대비하고 있다.
여덟째, 매복마케팅의 효과적인 방법 중의 하나로 선수보증광고를 활용한다. 스포츠 팬은 사실 어떤 기업이 공식스폰서인지에 대해서는 별 관심이 없기 때문에 적극적으로 알려는 노력을 하지 않는다. 여덟번째 특징과는 상관이 없지만 스포츠 팬의 일반적인 태도에 대한 관점에서 본다면 모든 한국 국민이 한국팀의 16강 진출, 승리를 염원한다는 점에서 SKT의 광고전략은 다시 한번 주목할 가치가 있다.
독점성과 매복마케팅은 적대적인 불가분의 관계에 있다고도 할 수 있다. 공식스폰서(KTF)는 독점성을 활용하여 기업목표를 최대한 달성하기 위해 영역을 지키려 하고, 매복자(SKT)는 그 영역을 침범하여 공식스폰서의 목표달성을 방해하려는 활동을 한다. 공식스폰서가 스포츠단체(우리의 분석에서는 FIFA가 될 것이다.)에 많은 비용을 지불하고 독점성을 확보했음에 반해 매복자는 비용을 전혀 지불하지 않았기 때문에 공식스폰서의 목표달성을 저지하거나 혹은 반감시키는 것만으로도 성공적인 활동이라고 할 수 있다. 매복자들은 법적 테두리를 벗어나 매우 교묘하게 활동하고 있어 스포츠단체와 스폰서가 매복자의 접근을 막기 위한 노력을 계속하고 있지만 모두 막기가 어려운 것이 사실이다. 이러한 매복마케팅은 기업의 명성이나 규모와 상관없이 무차별적으로 행해지고 있다.
이러한 매복마케팅의 특징을 살펴보면, 첫째, 일반기업이 피할 수 없는 선택이라는 것이다. 우리가 분석할 사례인 2002한일월드컵축구대회의 공식 스폰서인 KTF가 독점성의 프로그램이라는 강력한 도구를 가지고 엄청난 효과를 얻는 것을 경쟁관계에 있는 SKT에서 눈뜨고는 결코 볼 수 없기 때문에 SKT는 매복마케팅을 행하는 것이다.
둘째, 매복마케팅은 사전에 철저하게 계획된 의도적인 활동이다. SKT의 매체광고를 비롯한 모든 활동을 살펴보면 우연히 발생된 일회적인 광고나 임기응변적 결정이 아니라는 것을 알 수 있다. 광고의 대상이 되는 대다수의 소비자(SKT는 아래서 살펴보겠지만 ‘국민’에게 정서적으로 호소하고 있다.)에게 대회의 공식스폰서로 인식되게 하거나 혹은 공식스폰서의 효과를 약화시키기 위한 전략적 계획에 근거한다는 것이다. 우리의 견해로는 SKT는 공식 스폰서인 KTF의 매복마케팅을 통하여 압도하고 있다고 판단된다.
셋째, 매복마케팅은 단기간에 일을 끝내는 경향이 있다. 오랜 기간 동안 매복마케팅 활동을 하면 스포츠단체나 공식스폰서 측에서 치명적인 대응책을 마련할 수 있다는 측면과 단시간에 끝내야 스폰서의 권리를 침해했다는 법적 대응을 할 시간적 여유를 주지 않아야 한다는 것 때문에 그렇다. 우리의 분석대상 역시 2002년 4월에 시작하여 월드컵기간(약 3개월간)까지 진행될 것이다. 하지만 SKT가 하는 매복마케팅은 이미 법적인 문제를 극복하고 있으며 또 매복마케팅을 위한 다른 형태의 스폰서십(국가대표선수 응원단인 붉은악마에 스폰서를 제공하고 있다.)이라는 형태에 기반하고 있다.
넷째, 매복마케팅은 경쟁관계에 있는 공식스폰서만큼 많은 촉진비용을 들인다. 공식스폰서가 지출하는 비용은 스폰서십과 같은 직접비용과 전통적인 촉진방법을 통해 사용하는 간접비용이 있다. 매복마케팅을 통해 효과를 얻기 위해서는 전략에 따라 차이는 있지만 적어도 공식스폰서의 간접비용 정도는 지출해야 한다. 우리가 살펴볼 SKT의 경우 매체에 대한 노출빈도를 살펴볼 때, 실제 KTF의 간접비용 이상을 집행하고 있는 것으로 느껴지고 있다.
다섯째, 매복마케팅은 특정 제품의 판매촉진을 목적으로 한다. 스포츠단체로부터 매복마케팅을 차단하기 위한 각종 장치가 있기 때문에 공식적인 경로를 통한 매체노출 기회는 주어지지 않는다. 그렇기 때문에 매복마케팅의 주된 목적은 제품의 구체적인 특징을 알리는데 중점을 둔 촉진활동이다. 하지만 우리가 살펴볼 SKT의 사례의 경우는 그렇지 않고 SKT의 “Speed 011”에 대한 브랜드광고를 하고 있다. 이럴 수 있는 것은 이미 대다수의 광고 수용자들(소비자)이 이미 사전에 경험, 다른 광고 등을 통하여 충분히 구체적인 특징 등에 대하여 잘 알고 있다는 것 때문이라고 우리는 생각한다.
여섯째, 매복마케팅은 공식스폰서가 얻을 수 있는 효과를 상대적으로 약화시킨다. 공식스폰서가 얻는 가장 큰 효과 중의 하나는 독점적 권리이다. 그러나 매복마케팅은 소비자로 하여금 공식스폰서와 혼동하게 하여 스폰서의 영향력을 상재적으로 약화시키고 이들이 얻을 수 있는 혜택을 경감시켜 반사효과를 얻는다. 아래서 살펴보겠지만 SKT의 경우 공식스폰서와 혼동되게 하여 2002한일월드컵축구대회에 무임승차 한다는 차원을 이미 넘어선 것처럼 보인다. KTF가 공식 스폰서임을 밝힐 때 SKT는 응원에 있어서 공식스폰서 임을 밝히고 있다(이를 위해 ‘붉은악마’에 스폰서십을 제공한다). 따라서 한국팀을 응원하는 전국민의 스폰서임을 은연중 암시하며 전국민을 응원단으로 교육시키려는 전략을 구사한다.
일곱째, 매복마케팅은 법과 관련하여 지능적으로 자신을 방어한다. 매복 마케터들은 법적인 문제에 충분히 대비하고 있다.
여덟째, 매복마케팅의 효과적인 방법 중의 하나로 선수보증광고를 활용한다. 스포츠 팬은 사실 어떤 기업이 공식스폰서인지에 대해서는 별 관심이 없기 때문에 적극적으로 알려는 노력을 하지 않는다. 여덟번째 특징과는 상관이 없지만 스포츠 팬의 일반적인 태도에 대한 관점에서 본다면 모든 한국 국민이 한국팀의 16강 진출, 승리를 염원한다는 점에서 SKT의 광고전략은 다시 한번 주목할 가치가 있다.
3.3 2002년 한일월드컵축구대회를 이용한 SKT의 기회마케팅
기회마케팅은 스포츠 이벤트 분야에서 공식스폰서가 아닌 기업이 공식스폰서와의 분쟁을 피해서 합법적인 마케팅을 한다는 측면에서 매복마케팅과는 다르다고 할 수 있다. 즉, 기회마케팅은 스포츠 이벤트가 개최되는 지역이나 특정 장소에서 다른 분야의 이벤트에 참여함으로써 스포츠에 대한 대중들의 관심이 집중되는 기호를 포착하여 매복마케팅의 분쟁을 피하면서 효과를 꾀하는 마케팅 활동이라고 할 수 있다. 하지만 스포츠장면에서 야기되는 매복마케팅의 관점에서 보면, 공식스폰서에게 있어서 일반기업의 기회마케팅은 매복마케팅의 결과를 초래한다고 할 수 있다. 즉, 기회마케팅을 하는 기업은 결과적으로 스포츠이벤트의 공식스폰서로 참여하는 기업의 효과를 약화시킨다는 측면에서 매복마케팅의 일종이라고 할 수 있다. 그러나 기회마케팅을 하는 기업에게 있어서는 스포츠 이벤트의 매복자가 아니라 단지 스포츠 이벤트에 관심을 보이는 대중을 목표 소비자로 공유하는 데 있어서 겹쳐지는 순간을 적절하게 잘 포착하여 기회로 활용하는 것이다. 기회마케팅의 성공요건은 아래와 같다.
첫째, 참여하려는 이벤트가 스포츠 이벤트가 아니거나 혹은 다른 유형의 스포츠 이벤트여야 한다. 사례의 SKT의 경우 KTF처럼 월드컵공식 스폰서업체가 아닌 월드컵과 관련된 다른 단체(붉은악마)를 지원한다. 전세계가 아닌 한국이라는 국지적인 차원에서 본다면, 그리고 SKT와 KTF가 국내시장에서 극심한 경쟁적 관계에 서 있고 주고객이 모두 한국인이라는 점에서 본다면 월드컵 공식후원업체라는 KTF의 광고와 한국대표팀의 승리를 후원하는, 한국팀의 승리를 기원하며 응원하는 전국민을 후원한다는 SKT의 광고를 비교하며 감정적으로 후자로 끌리는 것이 사실이다. 또한 SKT는 월드컵이라는 스포츠 이벤트가 아닌 월드컵에 나가 경기를 하는 한국팀이라는 좀 더 구체적인 이벤트, 그리고 경기장 안팎에서 정열적으로 응원하는 순간을 대상으로 하는 것이다.
둘째, 목표소비자가 스포츠 이벤트에 관심을 보이는 대중들과 일치해야 한다. 이런 점에서 본다면 SKT가 KTF보다 좀 더 유리한 위치에 있는 것 같다. 왜냐하면 월드컵의 전체 경기에 관심이 없더라고 한국팀의 경기에 관심을 보이는 대중, 그리고 그 대중이 구체적으로 SKT 및 KTF의 고객이기 때문이다. 만일 월드컵에서 한국팀이 16강에 진출을 하지 못한다면 그때부터는 많은 사람들은 일상으로 돌아가고, 광적인 축구 팬들과 TV, 신문 등의 미디어들만 월드컵 주변을 어슬렁거릴 가능성이 높다. 이때 KTF가 공식스폰서 인 것이 상대적으로 돋보일 수도 있다. 왜냐하면 SKT는 더 이상 응원을 보내야 할 대상이 없으므로 월드컵관련 광고에서 떠나야 할 때가 된 것이기 때문이다.
셋째, 참여하려는 이벤트가 스포츠이벤트가 개최되는 지역이나 장소와 동일하거나 혹은 근접해 있어야 한다. 대부분 많은 사람들이 ‘붉은악마’가 한국팀이 뛰는 월드컵 경기에서 주도적인 응원을 해나갈 것이라는 우리의 예측에 동의 할 것이다. 그렇다면 월드컵경기장 안에는 공식후원업체가 아닌 SKT가 들어가 있다고 할 수 있겠다.
첫째, 참여하려는 이벤트가 스포츠 이벤트가 아니거나 혹은 다른 유형의 스포츠 이벤트여야 한다. 사례의 SKT의 경우 KTF처럼 월드컵공식 스폰서업체가 아닌 월드컵과 관련된 다른 단체(붉은악마)를 지원한다. 전세계가 아닌 한국이라는 국지적인 차원에서 본다면, 그리고 SKT와 KTF가 국내시장에서 극심한 경쟁적 관계에 서 있고 주고객이 모두 한국인이라는 점에서 본다면 월드컵 공식후원업체라는 KTF의 광고와 한국대표팀의 승리를 후원하는, 한국팀의 승리를 기원하며 응원하는 전국민을 후원한다는 SKT의 광고를 비교하며 감정적으로 후자로 끌리는 것이 사실이다. 또한 SKT는 월드컵이라는 스포츠 이벤트가 아닌 월드컵에 나가 경기를 하는 한국팀이라는 좀 더 구체적인 이벤트, 그리고 경기장 안팎에서 정열적으로 응원하는 순간을 대상으로 하는 것이다.
둘째, 목표소비자가 스포츠 이벤트에 관심을 보이는 대중들과 일치해야 한다. 이런 점에서 본다면 SKT가 KTF보다 좀 더 유리한 위치에 있는 것 같다. 왜냐하면 월드컵의 전체 경기에 관심이 없더라고 한국팀의 경기에 관심을 보이는 대중, 그리고 그 대중이 구체적으로 SKT 및 KTF의 고객이기 때문이다. 만일 월드컵에서 한국팀이 16강에 진출을 하지 못한다면 그때부터는 많은 사람들은 일상으로 돌아가고, 광적인 축구 팬들과 TV, 신문 등의 미디어들만 월드컵 주변을 어슬렁거릴 가능성이 높다. 이때 KTF가 공식스폰서 인 것이 상대적으로 돋보일 수도 있다. 왜냐하면 SKT는 더 이상 응원을 보내야 할 대상이 없으므로 월드컵관련 광고에서 떠나야 할 때가 된 것이기 때문이다.
셋째, 참여하려는 이벤트가 스포츠이벤트가 개최되는 지역이나 장소와 동일하거나 혹은 근접해 있어야 한다. 대부분 많은 사람들이 ‘붉은악마’가 한국팀이 뛰는 월드컵 경기에서 주도적인 응원을 해나갈 것이라는 우리의 예측에 동의 할 것이다. 그렇다면 월드컵경기장 안에는 공식후원업체가 아닌 SKT가 들어가 있다고 할 수 있겠다.
3.4 2002한일월드컵축구대회를 이용한 KTF와 SKT의 스포츠마케팅 비교
3.4.1 KTF의 월드컵 마케팅
우리의 분석의 시작은 먼저 두 회사의 홈페이지에서 시작하도록 하겠다. 우리가 비교할 대상 웹사이트는 http://www.ktf.co.kr/와 http://www.sktelecom.com이다. 먼저 KTF의 홈페이지를 살펴보면
① KTF는 2002 FIFA 월드컵의 공식 이동통신 이다.
적어도 KTF는 2002 한일월드컵 공식스폰서를 함으로써 코카콜라, 필립스, 마스터카드, 질레트, 후지 제록스, 도시바 등과 같은 최고의 기업과 동일선상에 있는 우량기업 임을 국내외의 고객들과 투자자들에게 알리려는 것이다. 참고로 <그림3>에서는 KTF의 모회사인 KT가 일본의 NTT와 함께 대표로 표시되어 있다. 어떻게 보면 국내시장에서 만년 2위인 KTF는 월드컵 마케팅을 통하여 국내 시장점유율 1위 업체인 SKT로부터 벗어나 세계적인 기업으로 Level-UP을 하고 싶은 것 같기도 하다.
② KTF는 대한민국 축구국가대표팀을 공식 후원한다.
‘대한민국 이동통신 KTF’는 2002 FIFA 월드컵™에서 한국국가대표팀의 선전을 기원하는 국민들의 염원을 담아 대한민국 축구 국가대표팀과 후원계약을 맺고 국가대표팀 평가전을 주관하는 등 한국축구의 발전을 위해 다양한 지원활동을 펼친다는 메시지를 전달하고 있다. 어떻게 보면 이런 후원활동은 SKT의 매복마케팅을 피하고자 선택한 것일 수도 있다.
③ KTF는 월드컵을 기점으로 전세계 최첨단통신서비스를 보여줄 것이다. (<그림6>참고)
자료1. TV CF “KTF의 일등선언” 편명실상부한 대한민국 이동통신 선언!
통화품질 조사결과 KTF가 최우수 등급에 가장 많이 선정!
최근 가입자수의 확대와 더불어 통화품질도 단기간에 최고평가를 받아 화제가 되고 있다. 2001년 정보통신서비스 품질평가협의회 주관 통화품질 평가결과에서 KTF가 SK텔레콤을 제치고 최우수 등급에 가장 많이 선정된 것이다. KTF는 이번 평가결과로 얻은 자신감과 더 좋은 서비스에 대한 약속을 한편의 광고로 고객에게 전하고 있다. 안성기씨의 신뢰감 있는 목소리로 KTF의 통화품질 평가 결과를 전하는 편안한 광고로 거창하지는 않지만, 왠지 KTF의 더 큰 자신감과 믿음이 느껴진다. 이번 광고를 제작한 제일기획 문재한 국장은 이번 통화품질 1위라는 사실을 단순한 자랑거리로 말하기 보다는 앞으로 대한민국이동통신의 진정한 리더로서 KTF가 한발 더 나아가겠다는 의지를 표현하고자 했다고 한다. 이 한편의 광고에서 KTF는 고객에게 더 뛰어난 통화품질을 더욱 경제적인 요금으로 제공하겠다는 약속과 함께 향후 펼쳐질 모바일 라이프 시대에 명실상부한 1등이 되겠다는 KTF의 의지를 보이고 있다. 앞으로 이동통신을 통한 고객의 삶에 실질적인 도움을 줄 수 있는 KTF의 노력을 한번 기대해 본다.
④ KTF는 Korea Team Fighting 캠페인을 대한민국 국민과 함께 한다.
KTF는 2001년 6월 프레월드컵이라 불리는 컨페더레이션스컵 대회부터 전국에서 “ Korea Team Fighting!” 캠페인을 시작하여, 2002년 월드컵 본선까지 추진하고 있다. 2002년 월드컵의 성공적인 개최와 대한민국 국가대표팀의 선전을 기원하는 온 국민의 열정어린 염원을 이 캠페인을 통해 담아내어 KTF의 브랜드 이미지와 통합해 나가겠다는 것이다.
KTF는 2001년 6월 프레월드컵이라 불리는 컨페더레이션스컵 대회부터 전국에서 “ Korea Team Fighting!” 캠페인을 시작하여, 2002년 월드컵 본선까지 추진하고 있다. 2002년 월드컵의 성공적인 개최와 대한민국 국가대표팀의 선전을 기원하는 온 국민의 열정어린 염원을 이 캠페인을 통해 담아내어 KTF의 브랜드 이미지와 통합해 나가겠다는 것이다.
그러면서 KTF는 현재 세계의 열강인 스페인, 독일, 영국, 프랑스 등이 월드컵을 성공적으로 개최하여 국민통합과 경제부흥을 이뤄낸 것처럼 한반도에서도 그런 일이 벌어질 것이라는 비전을 제시한다. <그림7>에서 보는 것처럼 KTF는 별도의 웹사이트 (http://www.koreateamfighting.com/)를 운영하면서, 대대적인 실외행사를 개최와 함께 제품판매 촉진을 위한 각종 월드컵관련 이벤트를 진행하고 있다.
그리고 KTF와 관련된 모든 웹사이트 및 공식적인 문건, 각종 매체광고에서는 <그림9>과 같이 사용하여 월드컵 공식 후원업체로서의 혜택을 향유하고 있다.
이러한 스폰서십을 이용한 스포츠마케팅을 통하여 KTF는 기업 이미지를 확대 및 광고효과를 만들어낼 수 있다. 첫째로 고객들은 ‘대회 권위와 기업 권위를 동일 시’하는 효과를 만들 수 있다. 둘째로 긍정적인 스포츠 자산의 상표이미지, 그리고 국가대표팀을 후원함으로써 국가 대표팀에 대한 애정 등의 이미지를 전이 받을 수 있다.
3.4.2 SKT의 월드컵 마케팅
반면에 SKT 홈페이지에는 월드컵과 관련된 어떠한 내용도 보이지 않는다. 다만 중간 부분의 공지사항에 월드컵과 관련된 이벤트에 대한 공지가 올라와 있을 뿐인데, 이것은 일상적인 이벤트에 대한 고지활동의 범주를 벗어나는 것이 아니다.
그리고 KTF가 하고 있는 것과는 아주 대조적으로 동적이거나 화려하고 공격적인 이벤트 같이도 보이지 않는다. SKT는 어디에 가 있는 것일까?
결론적으로 말하자면 SKT는 월드컵이 되기 전에 모든 국민을 SKT 방식으로 응원하도록 교육시키기 위해 TV를 중심으로 한 매체광고를 하러 갔다. SKT 역시 월드컵이라는 기회를 놓칠 수 없으며, 특히 강력한 도전자인 KTF가 월드컵 공식 후원사로서 경기장 및 각종 매체를 통하여 노출되면서 진가를 발휘할 월드컵기간 전에 이 효과를 반감시킬 방법을 찾아야 한다. 그 방식이 전국민을 SKT 방식으로 응원하도록 하여, 월드컵의 열기, 역동성, 한국팀의 승리에 대한 염원, 승리의 순간과 패배의 순간 갖게 되는 동질감이 SKT의 대표 브랜드인 ‘Speed 011’과 결합되도록 하기 위해 아주 정교한 매복마케팅 전략을 구사하고 있다.
여기서 SKT는 두 가지를 얻을 수 있다. 전국민에게 SKT를 한국팀, 국민들의 염원(16강 진출)과 동일 시하게 하는 효과와 경기장에서 사람들이 한국팀을 응원할 때, 골인의 순간, 아쉬움의 순간 등에 자연스럽게 SKT의 방식으로 응원하게 함으로써 다시 TV중계를 통해 전국민, 또는 전세계인을 향해 송출되게 하는 것이다. 이때 적어도 TV를 시청하고 있는 한국인이라며 무의식적으로 SKT 방식으로 응원하고 있을 것이다. 이것은 (한국시장이라는 협소한 관점에서만 본다면) KTF가 공식스폰서로서 경기장의 보드광고를 통해 얻는 이득보다 더 큰 이득을 SKT에 제공할 수 있을 것이다. KTF는 간혹 화면을 스쳐 지나가는 정적인 보드로 존재하며, 이제 SKT는 동적이고 한국팀의 승리를 기원하는 염원과 함께 하는 것이다. 이런 효과를 창출하기 위해 SKT는 TV, 신문, 거리의 전광판, 대중교통수단의 내외벽 및 게릴라 마케팅을 전개하고 있다. 우리 생각에는 월드컵 관전과 함께 SKT와 KTF의 스포츠 마케팅, 특히 SKT를 매복마케팅을 살펴보는 것도 아주 흥미로운 일일 것이다.
앞에서도 지적한 바 있지만 한국팀이 16강 진출에 실패하거나 또는 진출 후 8강에 들어서지 못했을 때, 즉, 더 이상 한국팀의 게임이 없을 때 많은 국민들은 TV 앞에서 떠날 것이다. 이때 SKT의 응원은 더 이상 필요 없을까? 우리 생각에는 이때 SKT는 다른 종류의 응원을 시작할 것이다. 만일 한국팀이 16강에 진출한 후 8강 진입의 벽에 부딪혔다면, 16강에 오르지도 못했다면 등 많은 가능한 변수를 가지고 SKT는 매복마케팅을 준비하여야 하며, 이러한 준비의 목표는 어떻게 하면 KTF가 공식 스폰서십으로 누리는 혜택을 반감시킬 것인가에 초점이 맞춰져야 한다.
자료2. SKT TV광고 : “붉은악마 박수편”한석규 : 저도 붉은악마가 되었습니다.
붉은악마 응원단 : 대한민국 짝짝짝짝짝(박수소리에 맞춰 북소리 둥둥둥둥둥)
한석규 : 붉은악마 응원, 여러분도 따라해보세요.
먼저 박수 다섯번
붉은악마 응원단 : 짝짝짝짝짝
(북소리 둥둥둥둥둥, 화면에 박수소리가 적힌 손바닥이 5개)
한석규 : 양손을 쭉 펴고
붉은악마 응원단 : 대한민국 짝짝짝짝짝
대한민국 짝짝짝짝짝
(북소리 둥둥둥둥둥, 화면에 두손을 든 사람 모양)
한석규 : 한국축구의 힘 붉은악마,
스피드 011이 함께 합니다.
붉은악마 응원단: 대한민국 짝짝짝짝짝
대한민국 짝짝짝짝짝
※ 제출된 VTR Tape 또는 SKT 홈페이지 PR란을 참고할 것
자료3. 붉은악마를 이용한 월드컵 게릴라 마케팅
1) 동아일보 2002년 5월 2일자 기사와 사진
SK텔레콤이 2일 서울 종로2가 코아아트홀 앞 광장에서 ‘붉은악마 응원 퍼레이드’를 갖고 시민들에게 티셔츠와 스카프, 풍선을 나눠주고 있다. 10개 도시에서 열리는 이 행사는 이달말까지 계속된다. 신석교기자
2) SKT의 홍보대행사(TBWA사)는 가 스포츠서울 보낸 보도자료.
"대~한 민 국" 랩핑카 보며 붉은악마 응원 배워요~
"붉은악마 전국에서 게릴라식 응원 홍보 펼쳐"
서울과 지방 월드컵 개최도시 9개 지역에 랩핑카 3대 운영, 일반인들에게 붉은악마 응원 직접 체험토록 유도(2002년 4월 29일)
붉은악마는 4월 29일부터 5월 30일까지 SK 텔레콤과 공동으로 서울 및 지방 대도시 9개 지역에서 "스피드 011 붉은악마 응원퍼레이드"를 전개, 월드컵 전까 붉은악마의 응원을 전국적으로 확산시킬 계획이다. 그 동안 SK 텔레콤 스피드 011 CF를 통해 알려왔던 붉은악마 응원이 대중들 사이에 높은 인기를 얻음에 따라, 이러한 여세를 몰아 이제부터는 꼭 경기장 안이 아니더라도 거리에서 누구나 붉은악마의 응원을 직접 배우고 국가대표 경기 응원전에도 자발적으로 참여할 수 있는 기회를 제공해가기 위함이다. 스피드 011 붉은악마 응원퍼레이드는 붉은악마 응원단장과 행사요원이 한 팀이 되어 전국을 순회하며 거리에서 붉은악마의 응원가와 구호 등을 홍보하고 시민들에게 직접 동작을 가르쳐주는 프로그램이다. 이를 위해 SK 텔레콤은 이번 행사에 랩핑카(wrapping car) 3 대를 지원해 서울과 대전, 대구, 광주 등 지방에서 하루에도 두세 곳 씩 장소를 바꿔가며 게릴라식 거리 홍보를 펼칠 수 있도록 제공했다. 또한 행사 기간 중 시민들에게 "Be the Reds" 캠패인 티셔츠 1만 개와 풍선 30만개를 나눠줌으로써 캠패인 붐 조성에 힘쓸 예정이다.
한편, 붉은악마는 D-30 일을 기점으로 이번 월드컵이 끝날 때까지 SK 텔레콤과 함께" 한국 축구에 힘을!" 캠패인을 전개함으로써, 국가대표팀의 월드컵16강 진출과 경기 승리를 위한 온 국민의 응원결집을 유도해나가겠다고 밝혔다.
자료4. SKT 게릴라 마케팅에 대한 붉은악마의 항의[알림] SK \'붉은악마 게릴라식 홍보전\' 사실과 다릅니다.
붉은악마 사무국입니다. 붉은악마는 4월 29일 스포츠서울과 5월2일 동아일보에 보도된 '붉은악마 게릴라식 홍보전'이 붉은악마와 사전 합의된적이 없이 강행된 단독행사임을 알려드립니다. 본행사는 붉은악마 집행부의 사전 승인 및 회원들의 참여가 없이 벌어진 SK텔레콤(이하SKT)의 일방적인 단독 행사였음에도 불구하고, SKT측은 본 행사를 붉은악마와 함께 공동으로 준비한다는 표현을 사용했음은 물론 왜곡된 인터뷰기사까지 보도자료로 배포했습니다. 뿐만아니라 SKT측은 행사 이전에 주요 언론사에 '붉은악마 게릴라식 홍보전' 보도자료를 배포하였음에도 불구하고 붉은악마측에 본행사와 관련된 보도자료를 배포하지 않았다는 거짓 해명서까지 보내왔습니다. 이에 붉은악마는 SKT측에 더 이상 붉은악마를 기만하지 말 것이며 성실과 원칙에 따라 계약을 성실히 수행해 나갈 것을 촉구하는 바입니다. 마지막으로 '붉은악마 게릴라식 홍보전'은 SKT측이 붉은악마와의 사전 승인없이 진행된 단독행사임을 다시 한번 알려드립니다.
마지막으로는 붉은악마 홈페이지(http://www.reddevil.or.kr/)에 올라와 있는 <자료4>와 <자료3>이 시사하는 바가 무엇인지, 왜 이런 해프닝이 발생했는지에 대한 우리의 생각을 제시하면서 사례에 대한 분석을 마치고자 한다. SKT는 ‘붉은악마 응원’을 이용한 매복마케팅이 성공하였음을 자신 있게 밝히면서 ‘이제부터는 꼭 경기장 안이 아니더라도 거리에서 누구나 붉은악마의 응원을 직접 배우고 국가대표 경기 응원전에도 자발적으로 참여할 수 있는 기회를 제공’하고 싶다고 속내를 드러내고 있다. 사실 거리뿐 만이 아니라 한국팀의 경기를 보기위해 TV 앞에 모인 모든 가정에서도 붉은악마 응원, 아니 ‘스피드 011 응원’이 일어나길 바라는 것이다. 앞에서도 말했지만 이제 KTF와 SKT는 월드컵을 통해 자사의 브랜드 이미지, 자사에 대한 역동적이고 긍정적인 이미지를 심기 위해 경기장에서, 거리에서, 가정에서 싸움을 시작했다. 현재까지는 SKT가 유리해 보이지만 KTF의 공식 후원사로서의 파괴력은 월드컵 경기장 및 관련 뉴스를 통하여 다시 한번 도약을 시도할 것이다.
‘스포츠는 계속되어야’ 하고, 이를 이용한 마케팅도 계속될 것이다. 이 마케팅은 크게 스폰서십과 매복마케팅으로 나뉠 것이다.
IV. 결론
4.1 스포츠 마케팅의 장단점
월드컵 축구나 올림픽, 프로야구 등 각종 경기와 같은 대중의 관심이 높은 국내외적 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여하는 기업은 스포츠를 목적달성의 수단으로서 간주하는 것으로부터 출발하며, 이러한 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠용품, 음료, 자동차, 통신, 금융, 전기 전자를 포함한 모든 분야의 기업들이 스포츠를 매개로 해서 그들의 여러 가지 목표를 달성하기 위한 하나의 커뮤니케이션 수단으로 스포츠를 활용하는 일련의 과정이라고 할 수 있다. 만일 우리가 스포츠를 이용한 마케팅을 스포츠 스폰서십으로 정의할 경우, 기업의 관점에서 스포츠를 활용하는 목적에 의해 스포츠 커뮤니케이션이란 용어를 사용할 수도 있을 것이다. 왜냐하면 기업이 스포츠를 활용함으로써 기대할 수 있는 여러 가지 효과들 중에서 가장 큰 의미를 부여하는 것이 기업 커뮤니케이션 효과이기 때문이다. 따라서 우리는 스포츠 마케팅의 장단점을 스폰서십을 통한 기업 커뮤니케이션의 효과라는 차원에서 살펴볼 수 있을 것이다.
먼저 C. M. Brooks는 스폰서십이 광고, 공중관계, 대인판매 그리고 판매촉진과 같은 다른 커뮤니케이션 믹스와는 명백히 다른 ‘독특한 매개체로서의 역할’을 한다고 지적한다. 이러한 매개체적인 역할은 효율적인 의사전달(Communication), 표적화(Targeting) 그리고 차별화(Differentiating)의 3가지로 나눠지는데, 이를 통해 전통적인 커뮤니케이션 도구로는 달성할 수 없는 친밀감과 정교한 표적시장에 도달하는 세분화된 질적 요소들을 스포츠 이벤트 안에서 발견하였다. 즉, 혼란스러운 마케팅 상황 속에서 발생하는 장애 요인들을 스폰서십으로 극복할 수 있다는 사실이 인식되어진 것이다.
먼저 스폰서십의 의사전달이란 전통적인 매체들 사이의 혼잡을 피하기 위한 새롭고 효율적인 커뮤니케이션 전략의 수단을 의미한다. 스포츠 스폰서십은 스포츠에 관심을 가지고 있는 많은 사람들, 즉 공통적인 목적을 가지고 모인 사람들을 한 곳으로 집중시켜 자연스럽게 스폰서나 스폰서의 제품을 알리는 의사전달의 기능을 발휘한다. 스포츠 스폰서십은 메시지의 가시성(Visibility)을 높여 표적집단에 대한 주목률을 높이는 기능을 한다. 전통적인 방법만으로는 혼란현상(Clutter)으로 인해 메시지가 분산되는 경향이 있지만, 스포츠 스폰서십은 혼란현상을 제거하고 잠재적 소비자들과 연결시키는데 효과적인 수단이 될 수 있다.
표적화(Targeting)느 스포츠 스폰서십이 소비자들에 대한 표적집단 형성에 (상대적으로) 효율적임을 말하는 것이다. 스포츠는 스포츠소비자를 특성에 따라 자연스럽게 집단화 하는 구조를 가지고 있다. 여러 가지 스포츠 종목이 가지고 있는 특성에 따라 선호하는 집단이 존재한다. 그리고 각 집단은 다른 속성을 가지고 있는 것이다. 같은 속성을 가지고 있는 스포츠 팬들은 자연스럽게 세분시장으로 분류될 수 있다. 스폰서는 속성이 일치하는 세분시장을 선택해서 스폰서십 활동을 할 수 있다. 예를 들면 프로농구는 청소년과 대학생 그리고 젊은 직장인들이 주로 관심을 가지고 있으며 휴대폰의 표적시장과 일치한다. 따라서 삼성전자의 애니콜이 타이틀 스폰서로 참여하고 있는 것이다.
차별화(Differentiating)는 스폰서십이 시장에서 기업, 제품, 브랜드가 서로 차별화 될 수 있도록 이미지를 높이고 가치를 부여해 주는 과정을 통하여 시장에서 경쟁적 우위를 점하도록 해주는 것이라고 할 수 있다. 경쟁적 우위를 점하기 위해서 기업들은 자사의 제품, 브랜드 등에 특별한 이미지를 창조함으로써 자사의 제품을 경쟁자의 제품과 차별화 한다. 소비자들이 제품을 구매할 때, 그들은 제품에 대한 지각(Perception)을 구매하는 것이다. 예를 들면 담배나 술같이 사람들의 건강에 문제가 되는 제품은 일반적으로 부정적인 이미지를 가지고 있는데, 스폰서십을 활용하면 부정적인 이미지를 연상시키지 않고 스포츠를 통해 자연스럽게 브랜드를 투영할 수 있다.
먼저 C. M. Brooks는 스폰서십이 광고, 공중관계, 대인판매 그리고 판매촉진과 같은 다른 커뮤니케이션 믹스와는 명백히 다른 ‘독특한 매개체로서의 역할’을 한다고 지적한다. 이러한 매개체적인 역할은 효율적인 의사전달(Communication), 표적화(Targeting) 그리고 차별화(Differentiating)의 3가지로 나눠지는데, 이를 통해 전통적인 커뮤니케이션 도구로는 달성할 수 없는 친밀감과 정교한 표적시장에 도달하는 세분화된 질적 요소들을 스포츠 이벤트 안에서 발견하였다. 즉, 혼란스러운 마케팅 상황 속에서 발생하는 장애 요인들을 스폰서십으로 극복할 수 있다는 사실이 인식되어진 것이다.
먼저 스폰서십의 의사전달이란 전통적인 매체들 사이의 혼잡을 피하기 위한 새롭고 효율적인 커뮤니케이션 전략의 수단을 의미한다. 스포츠 스폰서십은 스포츠에 관심을 가지고 있는 많은 사람들, 즉 공통적인 목적을 가지고 모인 사람들을 한 곳으로 집중시켜 자연스럽게 스폰서나 스폰서의 제품을 알리는 의사전달의 기능을 발휘한다. 스포츠 스폰서십은 메시지의 가시성(Visibility)을 높여 표적집단에 대한 주목률을 높이는 기능을 한다. 전통적인 방법만으로는 혼란현상(Clutter)으로 인해 메시지가 분산되는 경향이 있지만, 스포츠 스폰서십은 혼란현상을 제거하고 잠재적 소비자들과 연결시키는데 효과적인 수단이 될 수 있다.
표적화(Targeting)느 스포츠 스폰서십이 소비자들에 대한 표적집단 형성에 (상대적으로) 효율적임을 말하는 것이다. 스포츠는 스포츠소비자를 특성에 따라 자연스럽게 집단화 하는 구조를 가지고 있다. 여러 가지 스포츠 종목이 가지고 있는 특성에 따라 선호하는 집단이 존재한다. 그리고 각 집단은 다른 속성을 가지고 있는 것이다. 같은 속성을 가지고 있는 스포츠 팬들은 자연스럽게 세분시장으로 분류될 수 있다. 스폰서는 속성이 일치하는 세분시장을 선택해서 스폰서십 활동을 할 수 있다. 예를 들면 프로농구는 청소년과 대학생 그리고 젊은 직장인들이 주로 관심을 가지고 있으며 휴대폰의 표적시장과 일치한다. 따라서 삼성전자의 애니콜이 타이틀 스폰서로 참여하고 있는 것이다.
차별화(Differentiating)는 스폰서십이 시장에서 기업, 제품, 브랜드가 서로 차별화 될 수 있도록 이미지를 높이고 가치를 부여해 주는 과정을 통하여 시장에서 경쟁적 우위를 점하도록 해주는 것이라고 할 수 있다. 경쟁적 우위를 점하기 위해서 기업들은 자사의 제품, 브랜드 등에 특별한 이미지를 창조함으로써 자사의 제품을 경쟁자의 제품과 차별화 한다. 소비자들이 제품을 구매할 때, 그들은 제품에 대한 지각(Perception)을 구매하는 것이다. 예를 들면 담배나 술같이 사람들의 건강에 문제가 되는 제품은 일반적으로 부정적인 이미지를 가지고 있는데, 스폰서십을 활용하면 부정적인 이미지를 연상시키지 않고 스포츠를 통해 자연스럽게 브랜드를 투영할 수 있다.
스포츠 스폰서십이 기업으로부터 커뮤니케이션 도구로 인정 받고 있는 것은 스포츠 속성이 지니고 있는 커뮤니케이션적 가치뿐만 아니라 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있는 효과적인 스폰서십 프로그램으로 적절하게 설계할 수 있다. 가치를 높인 스포츠 스폰서십 프로그램은 기업이 경쟁적으로 참여할 만큼 장점을 지니고 있다. 이와 관련하여 Gray는 스포츠 스폰서십의 중요한 속성을 플랫폼(Platform), 연합(Partnership), 편재(Presence), 선호(Preference), 보호(Projection), 그리고 구매(Purchase)의 6P’s로 설명한다. 그러면 Gray이 말하는 6P’s 중에서 직접적으로 스포츠 스폰서십의 장점이 되는 것만을 살펴보도록 하겠다.
먼저 플랫폼(Platform)은 스포츠 스폰서십이 마케팅 커뮤니케이션을 위한 일종의 기법일 수도 있고 발판이나 기틀일 수도 있음을 의미한다. 다시 말해 스폰서십에서 플랫폼으로써의 속성은 스폰서의 커뮤니케이션 발판이며 방향을 제시해 주는 기본이 되는 기능을 의미한다. 예를 들면 기차역의 플랫폼과 같이 서 있으면 원하는 어느 곳으로 기차를 선택하여 승차할 수 있는 것이다. 뿐만 아니라 기차역의 플랫폼은 강력한 강철과 콘크리트 구조물로 되어 있어 많은 사람들이 그 위를 올라서도 문제없도록 견고하게 만들어져 있다. 스포츠 스폰서십은 이처럼 기업이 흔들림 없이 방향을 설정하여 실행하고 그 결과를 평가하여 피드백 하는 모든 과정을 지탱할 수 있을 만큼 견고한 구조물로 만들 수 있는 속성을 가진다. 이러한 스폰서십의 플랫폼은 기업에게 사명, 비전, 가치의 세 요인을 생각해 볼 수 있게 하고 이를 기반으로 기업이 커뮤니케이션 할 수 있도록 한다.
편재(Presence)의 의미는 어느 곳에나 존재하고 있음을 의미한다. 따라서 편재는 소비자가 제품 선택에 있어서 어느 곳에서나 쉽게 접근할 수 있는 접근의 용이성, 획득의 용이성 그리고 사용의 편리성을 내포하고 있다. 스폰서십에서의 편재는 풀 뿌리 마케팅(Grassroots marketing)과 어느 정도 유사하다고 할 수 있다. 예를 들면 Coca-Cola는 올림픽 같은 스포츠 이벤트에 스폰서로서 참여함으로써 소비자들에게 접근하고 있다. 즉, 스포츠 스폰서십을 통해서 경쟁사들과 차별화를 목표로 표적 소비자에게 상표인지도를 높이고 상표 선호를 강화시키기 위해 지속적인 노력을 하고 있으며 그 결과 오늘날 전세계 어느 곳에서나 Coca-Cola 상표를 쉽게 볼 수 있게 된 것이다. 다국적 기업들은 세계를 목표시장으로 삼고 있기 때문에 스포츠 스폰서십의 편재성은 그들의 목표를 달성할 수 있는 좋은 기회가 된다. 권위 있는 국제 스포츠 이벤트는 방송중계를 포함한 대중매체에 의한 노출 범위가 넓기 때문에 스폰서는 지구촌 곳곳에 쉽게 접근할 수 있다. 다시 말해서 스포츠 스폰서십은 소비자에게 자연스러우면서도 손쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공하는 장점이 있다.
스포츠 스폰서십은 상표인지도 향상과 함께 상표 선호도(Preference) 강화를 위한 수단으로써 역할을 한다. 스포츠 스폰서십 프로그램의 특징 중의 하나는 독점성이다. 독점성 프로그램은 경쟁관계에 있는 기업으로부터 스폰서를 철저하게 보호함으로써 스폰서의 스폰서십 참여효과를 극대화 시켜 주는 것이다. 스폰서십의 기대효과 중의 하나는 대중의 스포츠에 대한 좋은 감정이 공식스폰서의 이미지로 전이되는 것이다. 다시 말해서 대중이 선호하는 스포츠이벤트나 팀에 재정적으로 지원해주는 기업에 대한 제품은 긍정적인 이미지를 구축할 수 있다. 이러한 측면에서 스포츠 스폰서십은 기업 이미지나 선호도를 제고 시킬 수 있는 좋은 수단이 된다.
보호(Protection)의 의미는 국제 스포츠 이벤트에서 공식 스폰서는 막대한 비용을 지불하며 스포츠 단체에서는 이들 기업의 효과를 증대 시키기 위해 독점적인 권한을 행사할 수 있는 영역별 독점성 보장 프로그램을 제공한다는 것이다. 스폰서십 참여 기업은 이러한 제도를 이용하여 자사의 브랜드, 제품 등에 독특한 이미지를 창출하여 경쟁사와 차별할 수 있다.
먼저 플랫폼(Platform)은 스포츠 스폰서십이 마케팅 커뮤니케이션을 위한 일종의 기법일 수도 있고 발판이나 기틀일 수도 있음을 의미한다. 다시 말해 스폰서십에서 플랫폼으로써의 속성은 스폰서의 커뮤니케이션 발판이며 방향을 제시해 주는 기본이 되는 기능을 의미한다. 예를 들면 기차역의 플랫폼과 같이 서 있으면 원하는 어느 곳으로 기차를 선택하여 승차할 수 있는 것이다. 뿐만 아니라 기차역의 플랫폼은 강력한 강철과 콘크리트 구조물로 되어 있어 많은 사람들이 그 위를 올라서도 문제없도록 견고하게 만들어져 있다. 스포츠 스폰서십은 이처럼 기업이 흔들림 없이 방향을 설정하여 실행하고 그 결과를 평가하여 피드백 하는 모든 과정을 지탱할 수 있을 만큼 견고한 구조물로 만들 수 있는 속성을 가진다. 이러한 스폰서십의 플랫폼은 기업에게 사명, 비전, 가치의 세 요인을 생각해 볼 수 있게 하고 이를 기반으로 기업이 커뮤니케이션 할 수 있도록 한다.
편재(Presence)의 의미는 어느 곳에나 존재하고 있음을 의미한다. 따라서 편재는 소비자가 제품 선택에 있어서 어느 곳에서나 쉽게 접근할 수 있는 접근의 용이성, 획득의 용이성 그리고 사용의 편리성을 내포하고 있다. 스폰서십에서의 편재는 풀 뿌리 마케팅(Grassroots marketing)과 어느 정도 유사하다고 할 수 있다. 예를 들면 Coca-Cola는 올림픽 같은 스포츠 이벤트에 스폰서로서 참여함으로써 소비자들에게 접근하고 있다. 즉, 스포츠 스폰서십을 통해서 경쟁사들과 차별화를 목표로 표적 소비자에게 상표인지도를 높이고 상표 선호를 강화시키기 위해 지속적인 노력을 하고 있으며 그 결과 오늘날 전세계 어느 곳에서나 Coca-Cola 상표를 쉽게 볼 수 있게 된 것이다. 다국적 기업들은 세계를 목표시장으로 삼고 있기 때문에 스포츠 스폰서십의 편재성은 그들의 목표를 달성할 수 있는 좋은 기회가 된다. 권위 있는 국제 스포츠 이벤트는 방송중계를 포함한 대중매체에 의한 노출 범위가 넓기 때문에 스폰서는 지구촌 곳곳에 쉽게 접근할 수 있다. 다시 말해서 스포츠 스폰서십은 소비자에게 자연스러우면서도 손쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공하는 장점이 있다.
스포츠 스폰서십은 상표인지도 향상과 함께 상표 선호도(Preference) 강화를 위한 수단으로써 역할을 한다. 스포츠 스폰서십 프로그램의 특징 중의 하나는 독점성이다. 독점성 프로그램은 경쟁관계에 있는 기업으로부터 스폰서를 철저하게 보호함으로써 스폰서의 스폰서십 참여효과를 극대화 시켜 주는 것이다. 스폰서십의 기대효과 중의 하나는 대중의 스포츠에 대한 좋은 감정이 공식스폰서의 이미지로 전이되는 것이다. 다시 말해서 대중이 선호하는 스포츠이벤트나 팀에 재정적으로 지원해주는 기업에 대한 제품은 긍정적인 이미지를 구축할 수 있다. 이러한 측면에서 스포츠 스폰서십은 기업 이미지나 선호도를 제고 시킬 수 있는 좋은 수단이 된다.
보호(Protection)의 의미는 국제 스포츠 이벤트에서 공식 스폰서는 막대한 비용을 지불하며 스포츠 단체에서는 이들 기업의 효과를 증대 시키기 위해 독점적인 권한을 행사할 수 있는 영역별 독점성 보장 프로그램을 제공한다는 것이다. 스폰서십 참여 기업은 이러한 제도를 이용하여 자사의 브랜드, 제품 등에 독특한 이미지를 창출하여 경쟁사와 차별할 수 있다.
구매(Purchase)는 스폰서가 활용할 수 있는 권리 중의 하나로서 소매단계에서 스포츠 이벤트의 자산을 활용하여 판매증진을 꾀하는 것이다. 매체권(Media rights)과 광고의 가치, 독점성, 경기장 광고, 환대, 제품 증정, 시음회 혹은 전시관 운영 등과 같은 기회들은 스포츠 스폰서십과 관련된 기업의 목표를 실현할 수 있는 가치 있는 요소들이다. 경기장에 입장하는 관중들은 경기장 안이나 주변에 설치되어 있는 스폰서의 제품에 쉽게 접근할 수 있다. 그리고 TV를 비롯한 각종 매체를 통해서 알게 된 기업이나 제품의 인지도와 신뢰도는 스폰서 제품의 구매를 촉발시킨다.
위에서 살펴본 바와 같이 Gray는 6P’s를 통하여 스포츠 단체와 기업과의 스폰서십 관계를 공고히 하면서 이에 참여한 기업에 혜택을 주도록 세밀하게 구조화된 스폰서십 프로그램 또는 제도를 통하여 얻을 수 있는 기본적인 장점들을 지적하고 있다고 할 수 있다.
그리고 이미 앞의 KTF 사례를 분석하면서 지적한 것과 같이 첫째, 고객들에게 대회 권위와 기업 권위를 동일 시하게 하는 효과를 만들 수 있다. 둘째, 긍정적인 스포츠 자산의 상표이미지 등을 스포츠마케팅을 수행하는 기업의 브랜드 이미지로 전이 받을 수 있다. 셋째, 국제적인 경기인 경우 경기장 보드광고를 통해 전 세계인에게 TV 중계 등을 통해 노출되어 인지도 향상의 효과를 얻을 수 있다. 넷째, 세계적인 기업들과 함께 후원 함으로서 기술력을 과시하고 각 기업들이 소유하고 있는 긍정적 이미지를 상호 전이 받을 수 있다. 다섯째, 경기를 통하여 자사제품에 대한 판매 촉진 및 판매증진을 시도할 수 있다. 여섯째, 세계적인 스포츠 행사에 참여함으로써 조직 구성원들의 자긍심을 고취시킬 수 있다. 마지막으로 기업의 브랜드 가치가 제고될 수 있다.
이러한 장점(효과)에도 불구하고 스포츠마케팅은 다음과 같은 내용을 단점으로 지적할 수 있다.첫째, 세계적인 대회의 스폰서십을 이용한 마케팅은 스폰서십을 위한 많은 후원금이 지불되어야 하고, 이를 통해 기대한 것 이상의 효과를 얻기 위해서는 능력과 경험이 풍부한 인원으로 구성 조직이 구성되어야 한다. 왜냐하면 각 스폰서에게 제공되는 권리와 혜택은 동일하지만 그 권리를 어떻게 활용하느냐에 따라 촉진효과는 매우 다르게 나타나는 것이다. 그렇기 때문에 스폰서십 효과를 높이기 위해서는 별개의 추가적인 촉진방법에 대한 선택과 이에 대한 비용의 투자가 수반되어야 한다. 일반적으로 스폰서십 비용의 2~3배, 많게는 3~4배의 별도의 촉진비용을 들여야 그 효과를 극대화 할 수 있다고 Arthur, Scott, Woods & Booker 등은 지적하고 있다. 따라서 세계적인 대회의 스폰서십은 일반 기업들이 쉽게 참여할 수 있는 기회를 갖기가 어렵다. 또한 스폰서십으로 어렵게 참여했다 하여도 이를 효과적으로 사용할 수 있는 능력을 확보하는 것은 더욱 어렵다고 할 수 있다.
둘째, 우리가 KTF와 SKT의 사례연구를 통하여 살펴본 것처럼 경기과정 중 지속적으로 암약하고 있다가 튀어나올 경쟁사의 매복마케팅 전략에 대한 철저한 사전 대비 등이 결여되었을 경우 더 큰 피해를 입을 수도 있다. 이러한 치밀한 활동이 결여되었을 때 얻게 될 피해에 대한 좀 더 쉬운 이해를 돕기 위해 사례 하나를 소개하겠다. 1998년 나가노 동계올림픽에서 공식 스폰서인 코카콜라는 Pepsi의 공격으로 피해를 입었다. 올림픽 폐막 후 소비자를 대상으로 한 조사에서 55%가 공식스폰서를 Pepsi라고 잘못 응답했는데, 이러한 결과의 이유 중의 하나가 비록 Pepsi가 공식스폰서만이 사용하는 로고나 심벌을 사용하지는 않았지만 스폰서의 이미지를 연상시키는 광고로 소비자들을 혼란 시켰기 때문이다. 따라서 Gladden & Shani는 “Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-The prevention of ambush marketing”에서 “이벤트 기획자와 스포츠 스폰서에게는 불행한 일이지만 일반대중이 전혀 인식하지 못할 정도로 매우 치밀하게 여러 형태의 매복마케팅 활동이 벌어진다”는 것을 상기시키고 있다.
셋째, 어떤 마케팅 활동이나 동일하겠지만 정확한 목표고객의 설정, 이러한 목표고객이 선호하는 경기형태 등에 대한 사전의 면밀한 검토와 준비가 필요하다. 왜냐하면 단순한 매체광고와 달리 스포츠마케팅은 고객이 수동적으로 광고 메시지를 수용하는 것을 넘어서 경기장 등을 통하여 직접적으로 참여할 수도 있기 때문이다. 이렇게 고객과의 직접적인 접속가능성은 좀 더 많은 주의와 관심을 요구하는 것이다.
둘째, 우리가 KTF와 SKT의 사례연구를 통하여 살펴본 것처럼 경기과정 중 지속적으로 암약하고 있다가 튀어나올 경쟁사의 매복마케팅 전략에 대한 철저한 사전 대비 등이 결여되었을 경우 더 큰 피해를 입을 수도 있다. 이러한 치밀한 활동이 결여되었을 때 얻게 될 피해에 대한 좀 더 쉬운 이해를 돕기 위해 사례 하나를 소개하겠다. 1998년 나가노 동계올림픽에서 공식 스폰서인 코카콜라는 Pepsi의 공격으로 피해를 입었다. 올림픽 폐막 후 소비자를 대상으로 한 조사에서 55%가 공식스폰서를 Pepsi라고 잘못 응답했는데, 이러한 결과의 이유 중의 하나가 비록 Pepsi가 공식스폰서만이 사용하는 로고나 심벌을 사용하지는 않았지만 스폰서의 이미지를 연상시키는 광고로 소비자들을 혼란 시켰기 때문이다. 따라서 Gladden & Shani는 “Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-The prevention of ambush marketing”에서 “이벤트 기획자와 스포츠 스폰서에게는 불행한 일이지만 일반대중이 전혀 인식하지 못할 정도로 매우 치밀하게 여러 형태의 매복마케팅 활동이 벌어진다”는 것을 상기시키고 있다.
셋째, 어떤 마케팅 활동이나 동일하겠지만 정확한 목표고객의 설정, 이러한 목표고객이 선호하는 경기형태 등에 대한 사전의 면밀한 검토와 준비가 필요하다. 왜냐하면 단순한 매체광고와 달리 스포츠마케팅은 고객이 수동적으로 광고 메시지를 수용하는 것을 넘어서 경기장 등을 통하여 직접적으로 참여할 수도 있기 때문이다. 이렇게 고객과의 직접적인 접속가능성은 좀 더 많은 주의와 관심을 요구하는 것이다.
4.2 스포츠 마케팅이 적합한 경우
우리가 앞에서 살펴본 것처럼 기업들은 스포츠 마케팅을 통하여 여러 가지 긍정적인 효과를 얻을 수 있기 때문에 기업에 따라 상대적인 효율성이나 적합성에 있어서의 정도의 차이는 있으나 기본적으로 스포츠 마케팅은 대부분의 기업이 사용할 수 있는 마케팅 수단 중의 하나라고 생각할 수 있다. 적합성에 앞서서 우리는 일반적으로 스포츠 마케팅을 이용하여 얻을 수 있는 효과를 제시하고자 한다. 왜냐하면 우리가 아래에서 보여줄 효과를 기대하는 기업은 적극적으로 스포츠마케팅을 추진할 수 있으며, 우리의 생각에 스포츠마케팅에 업종별 제약성(또는 낮은 적합성)은 충분히 극복할 수 있는 대상이라고 판단하기 때문이다.
첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 갖는다. 즉, 경기대회의 이름에 스폰서 이름을 넣는 타이틀 스폰서(현대컵 K리그, 코카콜라 올스타전 등)나 선수 유니폼이나 의상에 스폰서 광고를 넣는 경우(삼성로고가 부착된 의상을 입은 박세리), 그리고 경기장에 광고판을 설치함으로써 스폰서에게 방송망을 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공한다.
둘째, 스포츠는 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나다. 일반 소비자들은 매일 5,000여가지의 광고를 의식 또는 무의식적으로 접하게 된다. 이러한 광고 홍수 속에서 현대인들은 광고 불감증이나 광고 기피증을 나타낼 정도로 광고에 식상해져 있다. 그러나 이승엽 선수의 홈런 신기록을 기대하고 경기장을 찾는 대구구장 관중들은 이승엽의 헬멧에서 빛나는 삼성 애니콜을 무의식 중에 수 십번씩 반복해서 보게 된다. 또한 TV시청 중 광고가 나오면 채널을 돌리는 시청자들도 경기 중에 방송되는 광고판이나 선수들 유니폼과 용품에 새겨진 광고는 피할 수가 없다. 바로 이와 같은 이유 때문에 스포츠를 이용한 광고는 더욱 수용적이 된다.
셋째, 스포츠는 기업에게 여타의 다른 홍보 수단에 비하여 대중과의 자연스러운 밀착기회를 보다 많이 제공해 준다. 이러한 측면에서 기업은 소속 운동선수 및 스포츠 팀이 스포츠경기를 통해 방송전파를 타고 대중에게 노출됨으로써 자사 홍보 효과를 극대화하고 제품 판매를 증대 시킬 수 있다. 또한 기업은 소속 선수 및 팀이 국제대회에서 우승함으로써 국위선양에 앞장서고 있다는 사실을 부각시키고 지역사회 스포츠 단체 및 경기를 후원함으로써 기업 이익을 지역사회에 다시 환원시키는 노력을 지역사회주민에게 보여 자연스럽게 홍보효과를 얻을 수 있다
넷째, 스포츠는 종업원의 사기 진작 및 생산성 향상을 가져올 수 있다. 기업의 스포츠 팀 운영은 다각적인 측면에서 종업원의 사기를 앙양시켜줌과 동시에 기업의 효율성을 향상시키는 중요한 수단이 되고 있다. 즉, 기업은 스포츠 팀 운영을 통해 자사의 제품 매출과 관련된 직접효과를 겨냥할 뿐만 아니라. 종업원의 사기를 높여 주는 간접 효과마저 이룩한다는 것이다.
다섯째, 스포츠를 시청하는 시청자층을 이용한 표적시장이나 세분화 시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 할 수 있다. 우리나라의 경우 골프는 직장인층과 주부층, 축구는 연령의 폭이 크고, 농구는 중고등 학생들이 즐겨보는 스포츠이므로 경기 시간대에 그들이 좋아하는 상품을 광고한다면 효과를 더욱 극대화 시킬 수 있다. 스포츠가 제공하는 경쟁성과 흥미성을 기업 비즈니스적인 측면으로 적용시켜 여기에 참여하거나 관람하거나 시청하는 층을 면밀히 조사하여 이를 표적시장과 세분화 시장에 대한 접근은 스포츠를 이용한 마케팅이 할 수 있는 기업의 플러스 요인으로 작용한다.
여섯째, 다른 광고에 비해 낮은 비용으로 많은 소비자들을 포착할 수 있으며 일거양득의 효과가 있다. 스포츠는 기업에 방송중계를 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공하여 적은 비용으로 효과적인 광고를 할 수 있다는 것이다. 투자비용의 몇 배에서 크게는 수십 배에 해당하는 직간접적 재화를 창출한다.
일곱번째, 스포츠는 세계시장에서 문화적 사회적 장벽과 언어장벽을 극복하는 수단이 될 수 있다. 세계가 하나의 시장으로 통합되어 있는 상황에서 스포츠 자체가 주는 스포츠 연어로 인해 자연스럽게 소비자에게 노출되어 효과적으로 전달할 수 있다. 월드컵 기간에는 전세계 사람들이 축구라는 하나의 스포츠로 공감대를 형성하고 여기에 모든 초점을 맞추고 있다. 스포츠에는 언어도 문화도 존재하지 않는 스포츠만의 효과가 존재한다. 스포츠가 주는 감동과 즐거움 그와 더불어 참여한 기업은 세계적인 인지도와 신뢰성을 소비자들로부터 받을 수 있다.
첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 갖는다. 즉, 경기대회의 이름에 스폰서 이름을 넣는 타이틀 스폰서(현대컵 K리그, 코카콜라 올스타전 등)나 선수 유니폼이나 의상에 스폰서 광고를 넣는 경우(삼성로고가 부착된 의상을 입은 박세리), 그리고 경기장에 광고판을 설치함으로써 스폰서에게 방송망을 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공한다.
둘째, 스포츠는 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나다. 일반 소비자들은 매일 5,000여가지의 광고를 의식 또는 무의식적으로 접하게 된다. 이러한 광고 홍수 속에서 현대인들은 광고 불감증이나 광고 기피증을 나타낼 정도로 광고에 식상해져 있다. 그러나 이승엽 선수의 홈런 신기록을 기대하고 경기장을 찾는 대구구장 관중들은 이승엽의 헬멧에서 빛나는 삼성 애니콜을 무의식 중에 수 십번씩 반복해서 보게 된다. 또한 TV시청 중 광고가 나오면 채널을 돌리는 시청자들도 경기 중에 방송되는 광고판이나 선수들 유니폼과 용품에 새겨진 광고는 피할 수가 없다. 바로 이와 같은 이유 때문에 스포츠를 이용한 광고는 더욱 수용적이 된다.
셋째, 스포츠는 기업에게 여타의 다른 홍보 수단에 비하여 대중과의 자연스러운 밀착기회를 보다 많이 제공해 준다. 이러한 측면에서 기업은 소속 운동선수 및 스포츠 팀이 스포츠경기를 통해 방송전파를 타고 대중에게 노출됨으로써 자사 홍보 효과를 극대화하고 제품 판매를 증대 시킬 수 있다. 또한 기업은 소속 선수 및 팀이 국제대회에서 우승함으로써 국위선양에 앞장서고 있다는 사실을 부각시키고 지역사회 스포츠 단체 및 경기를 후원함으로써 기업 이익을 지역사회에 다시 환원시키는 노력을 지역사회주민에게 보여 자연스럽게 홍보효과를 얻을 수 있다
넷째, 스포츠는 종업원의 사기 진작 및 생산성 향상을 가져올 수 있다. 기업의 스포츠 팀 운영은 다각적인 측면에서 종업원의 사기를 앙양시켜줌과 동시에 기업의 효율성을 향상시키는 중요한 수단이 되고 있다. 즉, 기업은 스포츠 팀 운영을 통해 자사의 제품 매출과 관련된 직접효과를 겨냥할 뿐만 아니라. 종업원의 사기를 높여 주는 간접 효과마저 이룩한다는 것이다.
다섯째, 스포츠를 시청하는 시청자층을 이용한 표적시장이나 세분화 시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 할 수 있다. 우리나라의 경우 골프는 직장인층과 주부층, 축구는 연령의 폭이 크고, 농구는 중고등 학생들이 즐겨보는 스포츠이므로 경기 시간대에 그들이 좋아하는 상품을 광고한다면 효과를 더욱 극대화 시킬 수 있다. 스포츠가 제공하는 경쟁성과 흥미성을 기업 비즈니스적인 측면으로 적용시켜 여기에 참여하거나 관람하거나 시청하는 층을 면밀히 조사하여 이를 표적시장과 세분화 시장에 대한 접근은 스포츠를 이용한 마케팅이 할 수 있는 기업의 플러스 요인으로 작용한다.
여섯째, 다른 광고에 비해 낮은 비용으로 많은 소비자들을 포착할 수 있으며 일거양득의 효과가 있다. 스포츠는 기업에 방송중계를 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공하여 적은 비용으로 효과적인 광고를 할 수 있다는 것이다. 투자비용의 몇 배에서 크게는 수십 배에 해당하는 직간접적 재화를 창출한다.
일곱번째, 스포츠는 세계시장에서 문화적 사회적 장벽과 언어장벽을 극복하는 수단이 될 수 있다. 세계가 하나의 시장으로 통합되어 있는 상황에서 스포츠 자체가 주는 스포츠 연어로 인해 자연스럽게 소비자에게 노출되어 효과적으로 전달할 수 있다. 월드컵 기간에는 전세계 사람들이 축구라는 하나의 스포츠로 공감대를 형성하고 여기에 모든 초점을 맞추고 있다. 스포츠에는 언어도 문화도 존재하지 않는 스포츠만의 효과가 존재한다. 스포츠가 주는 감동과 즐거움 그와 더불어 참여한 기업은 세계적인 인지도와 신뢰성을 소비자들로부터 받을 수 있다.
하지만 이러한 일반성을 떠나 구체적인 기업들은 한정된 예산과 기업의 유형, 속한 산업군, 제품의 이미지 등에 따라 적합한 스포츠마케팅은 다양하며 기업들이 이를 어떻게 선택 이용하느냐에 따라 그 마케팅 효과는 큰 차이를 보일 수 있으다. 우리는 첫째, 기업의 마케팅 예산수준과 둘째, 기업의 국제화 수준정도에 따라 기업 수준에서 어떤 스포츠 마케팅을 선택하여 사용할 것인지를 예시해 보았다.
첫째, 기업의 마케팅 예산수준에 따른 분류로 예산이 비교적 풍부한 기업의 경우는 1) 이미 검증된 유명선수나 팀에 대한 후원(나이키의 마이클 조던 후원 등)이나 2) 직접적인 프로 스포츠 팀의 운영(한국 대기업들의 프로축구 및 야구단 운영 등) 셋째, 스포츠대회의 공식후원(코카콜라의 올림픽 또는 월드컵 공식후원 등) 등을 통한 스포츠 마케팅이 가능하다. 반면 예산이 비교적 제한된 기업 (또는 공식후원업체로 미선정)의 경우는 유명선수보다는 미래의 가능성이 있는 선수를 발굴 후원(한빛텔레콤의 김미현 후원 등)하거나 스포츠대회의 공식후원보다는 매복마케팅(서울올림픽의 후지필름 등)이 오히려 적합할 수 있다. 또 많은 소기업들이 한정된 지역시장, 한정된 계층 등 틈새시장을 지향하고 있다는 점을 생각하면, 어느 정도의 예산수준이 된다면 작은 비용으로도 지역적 스포츠행사 지원 등 스포츠 마케팅에 있어서도 충분한 “틈새마케팅”이 가능한 수준들이 열려있다고 판단된다.
둘째, 기업의 국제화 수준에 따른 분류로 국제화 수준이 높은 다국적 기업이나 수출비중이 높은 기업의 경우는 1) 해외의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국제스포츠 경기 후원(올림픽, 월드컵 등)이나 주력수출 또는 해외 진출을 위한 발판으로 현지국의 경기 단체나 프로리그 또는 학교팀 후원, 3)스포츠 이벤트 개최 등이 적합하다고 할 수 있다. 반면 국제화 수준이 낮은 국내시장중심의 기업의 경우는 1) 국내리그의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국내 스포츠 경기 후원(국내프로리그 등) 이나 국내 경기단체나 프로리그 또는 학교팀 지원 3) 국내 스포츠 이벤트 행사 개최가 더욱 적합하다. 여기에서 우리가 위에서 지적한 “틈새 스포츠 마케팅”이라는 것이 고려의 대상이 됨은 두말할 필요가 없을 것이다.
결국 기업들은 첫째, 과연 광고나 홍보효과에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있느냐이며 둘째, 기업의 이미지와 스포츠종목, 선수, 행사의 이미지가 맞느냐 하는 것과 셋째, 이를 통한 스폰서 회사제품의 판매를 극대화 시킬 수 있느냐를 고려하여 각각의 기업에 적합한 방법을 선택할 때 만이 스포츠마케팅으로부터 기업이 원하는 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 따라서 우리가 내릴 수 있는 결론은 내외부의 상황분석, 이에 따른 계획, 실행, 평가라는 일련의 사업수행 절차 속에서 스포츠 마케팅을 생각할 수 있으며, 지금까지 우리의 논의는 이러한 일을 할 수 있는 아주 작은 기초작업임을 밝히면서 본 글을 마치고자 한다.
첫째, 기업의 마케팅 예산수준에 따른 분류로 예산이 비교적 풍부한 기업의 경우는 1) 이미 검증된 유명선수나 팀에 대한 후원(나이키의 마이클 조던 후원 등)이나 2) 직접적인 프로 스포츠 팀의 운영(한국 대기업들의 프로축구 및 야구단 운영 등) 셋째, 스포츠대회의 공식후원(코카콜라의 올림픽 또는 월드컵 공식후원 등) 등을 통한 스포츠 마케팅이 가능하다. 반면 예산이 비교적 제한된 기업 (또는 공식후원업체로 미선정)의 경우는 유명선수보다는 미래의 가능성이 있는 선수를 발굴 후원(한빛텔레콤의 김미현 후원 등)하거나 스포츠대회의 공식후원보다는 매복마케팅(서울올림픽의 후지필름 등)이 오히려 적합할 수 있다. 또 많은 소기업들이 한정된 지역시장, 한정된 계층 등 틈새시장을 지향하고 있다는 점을 생각하면, 어느 정도의 예산수준이 된다면 작은 비용으로도 지역적 스포츠행사 지원 등 스포츠 마케팅에 있어서도 충분한 “틈새마케팅”이 가능한 수준들이 열려있다고 판단된다.
둘째, 기업의 국제화 수준에 따른 분류로 국제화 수준이 높은 다국적 기업이나 수출비중이 높은 기업의 경우는 1) 해외의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국제스포츠 경기 후원(올림픽, 월드컵 등)이나 주력수출 또는 해외 진출을 위한 발판으로 현지국의 경기 단체나 프로리그 또는 학교팀 후원, 3)스포츠 이벤트 개최 등이 적합하다고 할 수 있다. 반면 국제화 수준이 낮은 국내시장중심의 기업의 경우는 1) 국내리그의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국내 스포츠 경기 후원(국내프로리그 등) 이나 국내 경기단체나 프로리그 또는 학교팀 지원 3) 국내 스포츠 이벤트 행사 개최가 더욱 적합하다. 여기에서 우리가 위에서 지적한 “틈새 스포츠 마케팅”이라는 것이 고려의 대상이 됨은 두말할 필요가 없을 것이다.
결국 기업들은 첫째, 과연 광고나 홍보효과에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있느냐이며 둘째, 기업의 이미지와 스포츠종목, 선수, 행사의 이미지가 맞느냐 하는 것과 셋째, 이를 통한 스폰서 회사제품의 판매를 극대화 시킬 수 있느냐를 고려하여 각각의 기업에 적합한 방법을 선택할 때 만이 스포츠마케팅으로부터 기업이 원하는 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 따라서 우리가 내릴 수 있는 결론은 내외부의 상황분석, 이에 따른 계획, 실행, 평가라는 일련의 사업수행 절차 속에서 스포츠 마케팅을 생각할 수 있으며, 지금까지 우리의 논의는 이러한 일을 할 수 있는 아주 작은 기초작업임을 밝히면서 본 글을 마치고자 한다.
참고문헌 및 자료
1차 참고문헌
- 김도균. 스포츠 비즈니스. 오성출판사
- 김영석(2000). 스포츠와 미디어 그리고 마케팅. 신아출판사
- 김용만(2002). 스포츠마케팅 커뮤니케이션. 학현사
- 김학신(2000). 통합 스포츠 마케팅. 지샘
- 김화섭(2002). 스포츠마케팅 전략. 박영사
- 박세혁, 전호문, 김용만(2001). 스포츠마케팅. 학현사
- 심정식(1997). 기업의 프로스포츠 경기 스포서십 목적과 선택기준에 관한 분석. 한국체육대학교 대학원 학위 논문
- 필 셰이프(1999). 스포츠 마케팅. 나남출판(사회비평사)
- David K. Stotlar(1997). 스포츠 마케팅 어떻게 할 것인가?. 보경문화사
2차 참고문헌 (1차 문헌을 통해 재인용)
- Brooks, C. M. (1994). “Sports marketing: Competitive business strategies for sports”
- Gladden, J., & Shani, D.(1999). “Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-The prevention of ambush marketing”
- Gray, D. P. (1996). “Anatomy of a sports sponsorship”
참고 Website
- KTF 관련 : http://www.ktf.co.kr/, www.koreateamfighting.com, http://www.fifa.com/, http://ktf.ktfevent.com
- SKT 관련 : http://www.sktelecom.com/, http://www.reddevil.or.kr/
참고 자료
- KTF 및 SKT 2002한일월드컵축구대회 신문, TV광고
도움을 주신 분
- 각종 신문광고 및 관련 TV광고를 녹화, 제공 하여 주신 Oricom의 정엘렌
http://dckorea.co.kr/tc/archive/200808#entry_171
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