다시 n스크린 결합상품을 생각한다!

update.2021.7.20: [OTT온에어] OTT 인기라지만…SKB '모바일 B tv' 조용한 돌풍 (관련기사, 아이뉴스24, 2021.7.16일)

update.2020.12.14: [IPTV 생존] ② OTT는 보완재일까, 대체재일까(아주경제,2020.12.2)

온라인동영상서비스(OTT)는 인터넷TV(IPTV)의 보완재일까, 대체재일까. 당장은 보완재로 보는 시각이 우세하다.

이태현 웨이브 대표이사는 IPTV와 OTT의 관계에 대해 "당분간 같이 공존할 것"이라며 "모바일 에브리웨어(everywhere)와 홈 미디어가 공존하는 시스템으로 파이를 키워야 한다"고 강조했다. 내년부터 본격화할 관계 설정 논의에 앞서 가격, 공공성, 공익성, 결합상품 등 여러 차원에서 상호 발전 방안을 찾아야 한다는 제언이다.

김혁 SK브로드밴드 미디어전략본부장도 "IPTV와 OTT는 서로 무엇을 내주고 무엇을 취할지의 관계"라며 이에 동의했다. 앞으로 IPTV가 콘텐츠 소싱 비용을 줄이는 대신 망 안정성을 강화하고, OTT 이외의 비즈니스 영역을 확대하는 과정에서 OTT에 콘텐츠 제공 역할을 내줘야 할 것으로 내다봤다.

실제 코로나19 사태 이후 OTT 이용률의 증가는 IPTV에 긍정적으로 작용하고 있다. 최근 IPTV 사업자가 OTT와 제휴하면서 셋톱박스를 통해 OTT 시청이 용이한 환경을 마련한 덕분이다. LG유플러스가 지난 2018년 10월 넷플릭스와 IPTV 독점계약을 체결한 데 이어 KT는 올해 8월 넷플릭스와 서비스를 연동했다. OTT 이용자 중 IPTV 가입자 비중은 59.9%에 달한다.

이는 해외 사례도 마찬가지다. 애드 마튼 영국 옴디아(OMDIA) 선임 애널리스트는 "방송사 간 연합체는 디즈니플러스, 넷플릭스, HBO 맥스(Max) 등과 보완적인 서비스로 봐야 한다"고 말했다. 오리지널 제작·투자를 통해 이미 많은 콘텐츠를 보유한 OTT를 좌시할 수 없다는 의미인 동시에, OTT가 더 많은 고객과의 접점을 필요로 한다는 판단에서다. 풍부한 콘텐츠를 바탕으로 플랫폼 경쟁력을 강화해야 하는 IPTV와 이해관계가 맞아떨어지는 것이다.

나와  "OTT 이용자 중 IPTV 가입자 비중은 59.9%"라는 사실을 해석하는 방향이 다른 것 같다. 40%가 더 IPTV를 본다. 전통적인 미디어(방송사)가 있고, OTT가 뒤따른다는 것이 나의 해석이다. 다만 OTT 카테고리 내에서 "국내" 방송사의 콘텐츠는 실시간과 IPTV VOD가 겹치면서 그 시장(매출)이 넷플릭스에 못미치는 것처럼 보인다는 것, 이 때문에 국내산 OTT의 문제를 이야기한다는 점이 '국내 OTT사업자'에게 어려운 점이라는 것이다. 

그래서 나는 총시청점유율을 기준으로 시장을 볼 것은 제안했었다.  한번 만들어진 시장 - 여기서 시장은 '구조화'란 것을 내재하는데 -은 쉽게 변화하지 않는다. 어느 정도의 안정성을 유지할 힘의 관계를 가지고 있다는 것이다. 이런 이유로 짧은 시간 내 '결합상품'도 역할의 분담도 안될 것이다. wavve와 같은 entity(company)와 방송사(department of distribution in broadcaster)는 이미 다른 장(field) 위에 있다는 것을 간과해서는 안된다. 이해관계가 다르고, 따라서 논리(dicourse)가 다르고, 그 배치(Assemblage of content-machine)가 다르기 때문이다.

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2020.6.18 오후 1:49 posting

5.12일 ⟨독점적 경쟁시장에서의 전략 - OTT산업의 경우⟩와 27일 ⟨한국에는 '아직' 없는 유료 OTT산업⟩에서 WAVVE나 TVing 같은 스트리밍서비스가 유료TV 해지까지를 전제한 OTT사업이 아닌 것 같다고 했다. 왜 방송 스트리밍 서비스가 유료TV의 대체재가 아니고 보완재라고 이야기할 수 있는지, 넷플릭스와 티빙, 웨이브가 서로 다른지 유추 해석할 또 다른 자료를 찾았다.

대학내일 20대 연구소의 ⟨집콕 중인 MZ세대가 TV프로그램을 보는 방법(2020.6.3)⟩ 조사 내용이다. 코로나19로 이용빈도가 높아진 콘텐츠에 TV프로그램이 포함되어있다. 1인크리에이터・유튜버･BJ영상 57.2%, 클립영상이 포함된 TV프로그램이 42.6%, 스트리밍 음악이 29.2%, 웹예능이 25.8%, 신문･뉴스･기사가 19.9%이다. TV프로그램은 주중 1평균 1시간 54분, 주말엔 2시간 49분 시청한다. (조사대상: 전국 만 15~34세 남녀 중 최근 한 달 내 미디어・콘텐츠 이용 경험자 900명, 조사기간: 2020.5.12~5.18)

TV프로그램 주 시청방식을 보자. 방영할 때마다 시청하는 비율이 예능 73.9%, 국내 드라마 64.2%이다. 과반 넘는 MZ세대(15-34세)가 약속시청에 가깝게 국내 TV프로그램을 시청한다. 해외 드라마는 78.7%가 한꺼번에 몰아서 여러 편 시청한다. 빈지워칭(binge watching)을 한다. 국내  TV프로그램도 드라마 35.8%, 예능 26.1%로 합하면 61.9%로 해외드라마와 격차가 16.8% 정도까지 줄어든다. 해외드라마의 빈지워칭 정도가 국내 TV프로그램보다 1.27배 정도 높다.

하지만 선호하는 유료 영상 스트리밍 서비스에서의 격차는 5배 이상 난다. 티빙과 웨이브를 넷플릭스와 비교했을 때이다. 국내 TV프로그램을 스트리밍 서비스하는 티빙과 웨이브 둘을 합하면 16.3%이다. 합산 비교를 해도 2.6배 이상 넷플릭스 선호도가 높다.

빈지워칭 정도와 유료 영상 스트리밍 서비스의 선호도는 서로 다른 차원(dimension)이지만 둘의 격차가 너무 크다. 이 차이는 티빙과 웨이브를 다른 플랫폼, 즉 IPTV, 디지털 케이블TV, 방송사 홈페이지, 포털 등에서의 접근 가능성과 특히 실시간 방송(Live)이라는 강력한 대체재가 있기 때문이다.

티빙과 웨이브 입장에서 Live는 대체재에 가깝다. 즉, 경쟁 매체이다. 넷플릭스의 콘텐츠 제공 방식, 특히 독점적(original) 콘텐츠 서비스 방식을 고려할 때 그렇다. 이용자 입장에서 볼 때 티빙이나 웨이브는 Live 방송의 보완적 성격이 강한데, "방영할 때마다 한편씩 시청"하는 비율을 볼 때 그렇다. 보완적 성격을 몰아보기(binge watching)와 대비해 '빠르게 따라보기'라고 말할 수 있겠다. '따라보는' 이용자수는 강력한 Live의 존재로 넷플릭스에 비교해 상대적으로 제한된다.

유료 영상 스트리밍 서비스에서 티빙과 웨이브의 선호도 차이는 어디에서 오는 것일까? 티빙의 선호도가 웨이브보다 1.06배 정도 높다. 만일 Live라는 별도의 변수를 가지고 넷플릭스와 국내 TV프로그램 스트리밍 서비스의 비교틀이 맞다면, 티빙과 웨이브의 차이도 여기서 온 것 같다. 먼저 TV를 통해 실시간 방송(Live)을 시청할 수 있다면 그것을 본 후, 다음 시청 프로그램을 찾는 것이다.  SBS, KBS, MBC와 tvN, JTBC의 TV 실시간 시청점유율을 볼 필요가 있다. 

몇 개월 이상 같은 시간대에 지상파 3사의 어느 두 TV프로그램이 1, 2위 자리를 두고 경합해야 웨이브의 선호도가 티빙보다 높게 오를 것이다. 2위 자리에 tvN이나 JTBC가 있다면 티빙의 선호도가 높을 것이다.  이런 가정이 가능하다고 생각한다. 조심스럽지만 '승자의 저주'라 할까! '한지붕 세가족의 딜레마'라 할까!  이런 것이 일어날고 있는지도 모르겠다. 달리 해석하면 여전히 지상파 3사는 여전히 Live TV에서 경쟁력이 있다. 셋 중에 적어도 하나가, 또는 셋이 돌아가면서 그럴 수 있다. 다행이다! 

그렇다면 이런 상황에서 웨이브는 어떤 전략적 선택이 가능할까? TV, 모바일, PC/태블릿으로 쪼개져있는 서비스를 연결하는 ⟪n-Screen 전략⟫, 또는 상품을 만드는 것이 유리할 것으로 보인다. TV-Mobile 상품을 어떻게 결합시킬 수 있을까를 활동의 중심에 놔야할 것 같다. 핵심 자산인 TV에서의 경쟁력을 강화하는 것이다. 또 TV에서의 경쟁력을 모바일로 전이시키는 것이다.

모바일을 이용한 TV에서의 차별화와 이를 통한 Up-Selling(콘텐츠 가치 / 매출 증가), 유료TV 시장구조의 변화가 TV프로그램의 가치를 올릴 수 있다. 그 현실화 가능성이 ⟪우린 n스크린 결합상품을 원하다⟫며 통신사를 찾아다녔던 2011년보다 훨씬 높아졌다. 2011년은 푹, 콘텐츠연합플랫폼을 만들던 때이다. 

현실성이 높은 이유는 TV와 모바일 미디어의 바닥과 가능성이 동시에 보이는, 지점에 모두가 서있기 때문이다. 유료 TV시장의 포화, 한국에서 넷플릭스 모델의 한계 혹은 불가능성이 함께 서서 바라보는 지점이다. 또 다른 이유를 찾는다면 'POOQ/푹'이 아닌 현재의 '웨이브/WAVVE'는 더 이상 ⟪네트워크 없는 플랫폼 사업자⟫가 아니기 때문이다. 2011년 상정했던 또 하나의 길을 이젠 열어 볼 수 있다.

'뉴미디어의 등장, 성장과 함께 쪼개져버린 방송 콘텐츠 가치사슬(value chain)을 어떻게 합칠 것인가'가 여전히 방송사의 문제 중심에 있다. 이전처럼 'TV, 또는 방송'이라고 부를 수 있는 단일한 환경, 수익화 체계가 필요하다. 국내 방송 프로그램 중심 모바일 OTT를 보완재가 아닌 Major 미디어로 끌어올리는 가장 빠른 방식은 '차이'를 없애며 미디어 자체의 경쟁력에 기초해 3스크린, n스크린으로 넘어가는 것이 단일한 수익체계를 만드는 길이라 생각된다. 

넷플릭스가 아닌 유례를 찾을 수 없는 가장 독특한 한국적 모델이 필요한 때이다. 넷플릭스가 미국에서 시작한 글로벌 모델이듯!

참고: 미래 전략 - TV에서 모바일로의 경쟁력 전이를 어떻게 만들까

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아래 "장표는 지난 1월부터 (일과 무관한 취미생활로) 조금씩 쓰고 있는 OTT에 대한 시장현황과 전략방향 분석글에서 가져왔다." 문제는 현재의 Value와 미래의 Value를 교환하는 방식을 정하는 것이다. 서로가 무언가를 주고 받아야 한다.

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독점적 경쟁시장에서의 전략 - OTT산업의 경우(2020.5.12)

5. OTT - 대체재인가 보완재인가

한국에는 '아직' 없는 유료 OTT산업(2020.5.27)

국내 방송 콘텐츠 중심 OTT 서비스 - 대체재가 아닌 보완재

"도대체 몇 개나 구독해야?"라는 질문에 대해 나는 넷플릭스 하나 정도이다. 그것도 Major인지는 모르겠다. 우리가 '코드커팅'을 이야기 할 때, 유료 케이블 TV 구독을 끊는 것이다. TV를 사용하되 다른 방식으로 사용한다는 것. 이 말은 이렇게 나눠볼 수 있겠다.

1)유료 케이블TV에 있는 것을 다른 방식, 유료 Streaming Service를 통해 볼 수 있다. 2)유료 케이블TV 콘텐츠를 더 이상 안보고 Streaming Service만 봐도 된다. 3) Streaming Service를 통하면 유료케이블 TV에 있는 콘텐츠도, OTT Original Contents도 볼 수 있다. TV를 달리 사용할 수 있는 경우는 무수히 많겠지만 유료 동영상 서비스에 한정해서 볼 때 이 정도인 것 같다.

(모바일은 제외하고) TV라는 매체를 중심으로 볼 때, 한국에서 유료 OTT서비스가 있느냐에 대한 답은 '없다, 넷플릭스 정도인가!' 나는 이렇게 생각한다. 대부분 IPTV나 케이블TV를 가입한 한국의 이용자에게 WAVVE나 TVing은 무엇일까? 이 질문에 대한 내 답은 '보완재 아냐!'이다.

대체재는 IPTV와 케이블TV를 버리고 이동할 가능성뿐만 아니라 현실적 운동(코드컷팅)이 '경향적'으로라도 있어야 하는데, 없다. 물론 이런 이용자의 존재는 인정한다. TV가 없는 독신세대(결혼 전의 젊은이들). 이들의 증가. 이들을 Cord-Cutters가 아닌 Cord-Nevers라고 지칭하는 것 같다.

"OTT 전성시대, 고민에 빠진 이용자"가 있다면 보완재를 위해 더 많은 돈을 지불할 생각이 없다는 것에 대한 반증일 뿐이다. "OTT 전성시대"라면 유료TV를 정리하고 '어디든 먼저 선택'해야 한다는 말이다. 이런 생각 때문에 '한국에 OTT 산업이 있어?'라고 묻고 싶다. 

넷플릭스 이외에 다수의 글로벌 OTT사업자들이 한국에 들어온다면 그때 다시 생각을 해보자. 나는 현재의 기준으로 볼 때, 큰 변화가 없는 한, 여전히 그들은 Major가 아닐 것이라 생각하지만 말이다.

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4. 규모의 경제와 플랫폼 전략 - 몇 개의 플랫폼이 공존할 수 있는 시장 (독점적 경쟁시장)

• 미국의 OTT산업/사업은 독점적 경쟁시장이다. 엔터테인먼트 산업도 이에 해당한다.
• 독점적 경쟁시장에서의 전략은 오리지널 콘텐츠(독점 콘텐츠 = 차별화된 상품)이다.
• 그리고, OTT서비스가 전통미디어의 보완재가 아닌 대체재처럼 보여야 한다. 대체재가 될 수 있는 경향성이 데이터에서 나타나야한다.
• 한국에서 그 경향성을 찾기 힘들다. 왜냐하면 방송 콘텐츠 기반 OTT는 보완재로 보인다.
• 이런 판단에 따른 전략적 배치의 문제가 있는데, 이것 이용자 데이터를 보면 어느 정도 해결할 수 있다고 생각한다. 하지만 나의 일이 아니다.

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5. OTT - 대체재인가 보완재인가

• 미국과 한국을 나눠서, 국가별로 다른 양태로 나타난다.
• 아래 그림은 한국에서 OTT가 왜 보완재인가를 설명해보려고 그린 것이다. 한국에서 방송 VOD는 정상재지만 보완재로 그 역할을 한다. 실시간을 못보았을 때, TV 접근성이 낮을 때(TV가 없을 때)